Состоялась конференция Okkam: что ждет рекламный рынок в 2025-м

У сильного потребителя — сильный спрос

В 2024 году бизнес балансировал между двумя сценариями: «Это может быть лучший год в истории по продажам и росту» и «Нас задавит огромная инфляция и банковский кризис». Ситуацию удалось выровнять за счет двух факторов. С одной стороны, бюджетный импульс и высокие нефтегазовые доходы обеспечили высокий спрос со стороны потребителей и бизнеса, с другой — проблемы импорта (сложности с платежами, санкционные ограничения, наценки серых импортеров) сделали предложение товаров более дорогим. Все это не позволило бизнесу скатиться в крайности.

В 2025 году Михаил Шкляев, главный управляющий директор Okkam, прогнозирует два сценария: «очень плохой» и «ничего так». Вероятность первого невысока, но и не нулевая, тогда как в поддержку второго, базового сценария говорят цифры. Ключевой вывод: при текущих зарплатах, сбережениях и стимулах конкуренция за потребителя останется высокой. Это значит, что в борьбе за клиента брендам пригодятся все эффективные средства — то есть те каналы, где есть охваты.

Источники роста в медиа

Аудитория мигрирует между каналами и средами. Здесь кроется главный секрет эффективной рекламы: нужно идти в медиа с растущей аудиторией и сохранять присутствие в стабильно охватных каналах. К первой категории относятся e-com — за год его еженедельный охват вырос на 9%, — онлайн-видео (+2,3%), Smart TV (+6%) и Telegram (+8,4%). Стабильность аудиторных показателей демонстрируют OOH и Indoor с еженедельным охватом 90–95%, социальные сети (88%), блогеры (20–30%).

Крупный отечественный бизнес, локализованные бренды и новые категории, такие как китайский автопром, активно наращивают рекламные бюджеты. Повышенным спросом пользуются охватные инструменты, что сказывается на доступности и стоимости инвентаря. Нехватка инвентаря в сочетании с медиаинфляцией подталкивает бренды к поиску новых каналов коммуникации с аудиторией.

Чтобы поддерживать баланс между ценой и ценностью, необходимо включать в микс охватные и новые медиа: e-com-площадки, где уровень утилизации инвентаря пока не превышает 20%, помогут уравновесить дорожающий OLV.

Кроме того, все категории заинтересованы в платежеспособных потребителях. Найти их позволяет смена фокуса. Во-первых, на зрелую аудиторию, чья численность и экономическая активность увеличиваются с каждым годом: на группу 45–60 лет приходится 17% дополнительных расходов (на салоны красоты, развлечения и путешествия). Это всего на 2 п.п. меньше, чем у миллениалов. Во-вторых, на «новых обеспеченных» — людей, чье благосостояние растет благодаря мощному бюджетному импульсу. Они нетипичны с точки зрения географии проживания и покупательских предпочтений, зато отличаются высоким потребительским оптимизмом и стремлением восполнить годы недопотребления. Этот сегмент — уникальный ресурс для брендов самых разных категорий, от недвижимости до продуктов питания. При грамотном подходе он может стать мощным драйвером роста в ближайшие годы.

Кризис классических медиа

Классические медиа вынуждены адаптироваться к новым привычкам своей аудитории. Линейное ТВ остается самым охватным медиа: его смотрит 79% населения, однако потребление ТВ-контента меняется в зависимости от возраста. Зрители 25–39 лет переключаются на Smart TV, пользуются отложенным просмотром, активно смотрят ТВ вне дома. В ответ Mediascope начал поставлять данные о просмотре ТВ в общественных местах — барах, отелях и прочих. Тем самым измеритель вернул на рынок значимый объем инвентаря: по оценкам Okkam, в сентябре внедомашний просмотр принес от 2% до 8% дополнительных охватов по различным соцдем-кластерам. Минусом данной ситуации является скрытая инфляция, поскольку рекламодателям придется оплачивать новые контакты.

Еще одна возрастная группа, чьи привычки заметно изменились, — это дети и подростки: базовый уровень телесмотрения зрителей от 4 до 15 лет в разы ниже, чем у родителей, а объем вещания контента, который смотрит эта аудитория, серьезно сократился (детские программы –20%, анимация –6%). Чтобы не потерять юных зрителей, вещателям стоит задуматься об увеличении производства востребованного контента.

Спасительный ритейл

Мы стали свидетелями переворота маркетинговой воронки. Если раньше бренды рассматривали retail media в основном как инструменты активации в точке продаж, то сейчас их роль расширилась до полноценной работы на всех этапах воронки от знания к покупке. Total Retail Media, куда входят e-com и «каменный» ритейл, в перспективе нескольких лет, вероятно, станет одним из важных медиаканалов для рекламодателей.

Сегмент рекламы, размещаемой ритейлерами в офлайне и онлайн-каналах, растет очень быстро. По прогнозам Okkam, в 2024 году бренды удвоят инвестиции в retail media с 200 до 435 млрд рублей, а в следующем году рост превысит 55%. На «каменный» ритейл приходится около 20% рекламных бюджетов. Главным же драйвером рынка являются маркетплейсы, которые развивают собственный инструментарий и форматы.

Настоящее и будущее контента

Аудитория хочет кино, сериалов и шоу, но пока спрос превышает предложение. Причина — в сокращении объемов иностранного контента: на кинопрокате уход западных мейджоров сказался сразу, тогда как у медиахолдингов последние контракты истекают в этом году. Чтобы расшевелить зрителя, индустрия контента должна производить в 3 раза меньше и в 3 раза дороже, говорит гендиректор СТС Александр Акопов.

Заменить «Пиратов Карибского моря» невозможно, поэтому телеканалы и платформы увеличивают закупки турецких, корейских и бразильских сериалов, а аудитория идет на пиратские ресурсы. Производство контента дорожает, что заставляет игроков кооперироваться (и выпускать меньше originals), смотреть в сторону UGC и несценарных развлекательных проектов с быстрым циклом производства.

Замедление YouTube подстегнуло спрос на детский контент. В тренде также юмор, киберспорт, медийные виды спорта.

Со стороны брендов растет интерес к спонсорству и другим видам интеграций. Многие интересуются product placement в сериалах, но здесь спрос сдерживается сложностью производственных процессов. Запуск RUTUBE.Media поможет рекламодателям запускать видеорекламу в рамках своей рекламной сети и тонко настраивать ее отображение в зависимости от контента и целевой аудитории площадок.

Устойчивое развитие: роль бизнеса и потребителей

В 2022 году произошла реструктуризация ESG-повестки в России, но за два года динамика и интерес к теме восстановились. В I квартале 2024 года рекламные расходы в категории «Устойчивое развитие» выросли на 120%. Драйвером роста был бизнес, его затраты увеличились на 292%. По оценкам агентства Better, на продвижение социальных и экологических инициатив государство, бизнес и НКО потратили 8% своих медийных бюджетов.

Ответственность бренда становится конкурентным преимуществом в борьбе и за клиента, и за сотрудника. В таких категориях, как «Красота и здоровье», доля товаров с ESG-клеймами на маркетплейсах достигает 21%. Продукция с маркерами «био», «органика» и т. п. показывает более высокий уровень продаж и большую волатильность в росте по сравнению с обычными товарами.

Бизнес больше не воспринимает ESG как вишенку на торте: устойчивые инициативы повышают бренд-метрики, лояльность пользователей и мотивацию к посещению магазинов, влияют на решение о покупке товара, привлекают новую аудиторию.