«Новые обеспеченные»: группа Okkam нарисовала портрет ценного потребителя

Изменения на рынке труда (в первую очередь дефицит рабочей силы), мощный бюджетный импульс, рекордные инвестиции в реальный сектор экономики привели к росту доходов населения. По данным Росстата, за два года этот показатель вырос на 28%. В результате страта с доходами свыше 20 тыс. рублей увеличилась на 5,8 млн человек. Эти потребители активно тратят заработанное: россиян, чьи ежемесячные расходы превышают 20 тыс. рублей, стало больше на 9 млн человек, а страта с расходами 60+ тыс. руб. расширилась на 2,5 млн человек. Группа Okkam характеризует данную категорию как «новые обеспеченные» и рассматривает ее как источник роста для бизнеса в перспективе ближайших 3–5 лет.

Эксперты Okkam провели исследование «новой обеспеченной» аудитории на основе индустриальных данных. Телеком-панель позволила оценить динамику трат 8,5 млн абонентов за 2,5 года по возрасту, полу, регионам. С помощью сервиса «Авито Работа» аналитики оценили динамику зарплат и вакансий по фокусным отраслям в разрезе регионов. Потребительская панель GFK 2022–2024 дала возможность посмотреть на покупки 20 тыс. домохозяйств в разрезе 57 макро-/микрокатегорий и каналов. Опрос 2468 человек, которые отметили увеличение доходов, выявил их общие настроения, отношение к деньгам, покупкам в разных категориях, особенности медиапотребления. Дополнительно Okkam провели 24 глубинных интервью с прямыми реципиентами и их родственниками из 8 федеральных округов.

Регионы в выигрыше

В ряде регионов, которые не являются фокусными с точки зрения маркетинга, мы наблюдаем увеличение концентрации «новых обеспеченных». Помимо Краснодара, Ростова-на-Дону и Екатеринбурга, которые и раньше притягивали состоятельную аудиторию, речь идет о Нижнем Новгороде, Самаре, Перми, Кургане, Челябинске.

Синие воротнички идут на повышение

Анализ данных на сервисе «Авито Работа» показал, что динамика средних зарплат в топ-15 профессий в 3,6 раза выше среднего по стране: 47% vs 13%. В металлообработке средняя зарплата за два года выросла на 128%, до 181 тыс. рублей, в промышленности — на 116%, до 123 тыс. рублей, в сельском, лесном и рыбном хозяйстве — на 140%, до 120 тыс. рублей.

Больше денег — больше позитива

Категория «новых обеспеченных» потребителей оптимистично настроена относительно будущего. После погашения кредитов у них остается и на сбережения (+82%), и на рост текущего потребления: в топе покупки для дома (81%) и повседневные траты (70%), однако значительная доля планирует покупку недвижимости (42%) и автомобиля (41%).

Гиперкомпенсация потребления

С ростом доходов заметно меняются потребительские стратегии. Люди — что логично — позволяют себе новые статьи расходов: отдых (29%), ремонт (23%), технику для дома (21%). В топе ожидаемых покупок (в перспективе полугода) — мебель, бытовая техника и гаджеты.

Продуктовая корзина становится более разнообразной, в ней появляются ранее недоступные товары. Рост продаж в объемах показывают продукты для «быстрого удовольствия»: зерновой/молотый кофе, йогурты, десерты, шоколадные батончики, соки/морсы, газировка, сладости на кассе, шоколад в плитках. Рост продаж в деньгах наблюдается в категориях, связанных с заботой (детское питание, корма для животных), а также в «несъедобном» сегменте. Это может объясняться желанием апгрейднуть привычную обстановку: половина респондентов выразила намерение приобрести более дорогие non-FMCG-товары.

При выборе FMCG-товаров данная группа потребителей начинает обращать внимание на качество, состав и бренд. Брендами-лидерами у «новых обеспеченных» стали Lay’s, «Святой источник», «Черноголовка», «Фрутоняня», «Добрый», Snickers, Orbit, Bud, Amstel, Kinder.

«Неоконсерваторы» в медиа

Исследуемая группа много времени проводит в традиционных каналах: из 40% времени, потраченного на потребление видеоконтента, 18% приходится на эфирное ТВ. При этом она активно осваивает новые медиа: 12% времени, потраченного на потребление видеоконтента, забирает OLV, 10% — OTT. Внутри онлайн-видео выделяется Telegram — платформа на втором месте после YouTube.

Каналы коммуникации

На примере «новых обеспеченных» потребителей мы можем наблюдать «великий переворот воронки»: 68% респондентов узнают об акциях непосредственно в точке продаж и всего 8% из телерекламы. Таким образом, роль retail media больше не ограничивается активизацией покупки — теперь этот инструмент используется на всех уровнях воронки. С точки зрения brand recall и brand action ритейл уже превосходит видеорекламу.