Исследования Better: устойчивое развитие через призму маркетинга

Агентство Better (by Okkam) провело три исследования на тему устойчивого развития, в центре которых — рекламодатели, пользователи соцсетей и производители товаров для красоты и здоровья. Проекты реализованы при участии департаментов стратегии и аналитики Okkam и команды Easy Commerce — технологического партнера Okkam. Экспертов интересовали следующие темы:

• динамика медиаинвестиций в категории «Устойчивое развитие»;
• динамика и тональность обсуждений экоповестки в социальных сетях;
• влияние ESG-заявлений на онлайн-продажи.

Медийная специфика категории «Устойчивое развитие»

В 2023 году государство, бизнес и НКО потратили 20 млрд рублей на продвижение социальных и экологических инициатив. За пять лет объем медиаинвестиций в категории «Устойчивое развитие» увеличился в пять раз, а ее доля в общих рекламных бюджетах выросла с 1,3% до 7%. Годовая динамика маркетинговых расходов в ESG-категории составила 19%.

Лидером по затратам на продвижение ESG-повестки в 2023 году стал бизнес, потратив почти 10 млрд рублей. На втором месте было государство (8,4 млрд рублей), за ним следовал некоммерческий сектор (2,3 млрд рублей). По сравнению с 2018 годом их медиаинвестиции увеличились в 12,4 раза, в 4,1 раза и в 1,8 раза соответственно. Пять лет назад на долю бизнеса приходилось 20% рекламных расходов, на долю государства — 50%, на долю НКО — 31%. По итогам прошлого года их вклад составлял 48%, 41% и 11% соответственно.

За последние 2-3 года смыслы и образы, связанные с устойчивым развитием, проникли не только в профильные экологические или социальные кампании, но и в имиджевые и продуктовые коммуникации бизнеса, отмечает Владлен Заморский, CEO Better и директор по устойчивому развитию Okkam. ESG-повестку можно увидеть в коммуникациях Альфа-Банка, ВТБ, Yota, Skillbox, МТС, «Лемана ПРО» и других рекламодателей. Она задает тон на расширение поддержки и работает с массовой аудиторией.

Отношение к экоповестке в социальных медиа

Команда Better и аналитический отдел Okkam проанализировали 385 тысяч сообщений, которые пользователи оставили на 482 площадках — в соцсетях, на маркетплейсах, «отзовиках», геосервисах, мессенджерах, блогах. Social media listening, который включал тематическое моделирование на базе внутренней разработки — инструмента Topic Modeling, и аспект-анализ с помощью собственного инструмента F-score, реализованного на базе GPT-4, позволили выявить динамику обсуждений экоповестки и темы, интересующие аудиторию.

В последние два года наблюдается снижение количества упоминаний экоповестки: на 39% в августе 2022 — августе 2023 года и на 13% в августе 2023 — августе 2024 года. Негативная динамика связана с вытеснением экоповестки в публичном поле — аудитория переключается на более насущные вопросы. Однако в мессенджерах и блогах количество упоминаний растет, в первую очередь за счет увеличения числа тематических каналов на YouTube (рост на 32%) и в мессенджерах (+25%), а также профильных сообществ в Дзене (+42%).

Основной источник упоминаний — социальные сети и мессенджеры. В топ-10 входят «ВКонтакте», Telegram, Одноклассники, Ozon, YouTube, Instagram (принадлежит корпорации Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена), Дзен, Facebook (принадлежит корпорации Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена), IRecommend, Wildberries.

Аудитория, которая интересуется темой экологии, преимущественно женская, — как и в случае устойчивого развития в целом. Это показал анализ авторов, которые указали свой пол (40% публикаций). Соотношение женщин и мужчин составило 72% и 28%. При этом всего 33,2% авторов имеют более тысячи подписчиков.

Выяснилось также, что среди авторов больше всего людей старшего возраста (40–59). Ранее считалось, что экоповесткой интересуются в основном молодежь и люди 24–45 лет.

Тематическое моделирование обсуждений экологической повестки и вопросов, связанных с этой областью, помогло определить самые обсуждаемые сюжеты.

1. На первом месте — личная ответственность потребителей (31%). Здесь фокус на «устойчивом» выборе, практиках раздельного сбора, сортировке и утилизации отходов.
2. Экопрактики в производстве крафтовой продукции (27%): подарков, аксессуаров, косметических средств и т.п. Чаще всего речь идет о малом — преимущественно семейном — бизнесе.
3. Корпоративная ответственность бизнеса в части экологической нагрузки на окружающую среду (22%).
4. Бытовая химия и косметика (20%): ингредиенты, упаковка и утилизация.

В рамках каждого топика аналитики также выделили самые обсуждаемые аспекты, чья доля упоминаний превышает 3%. Ключевые аспекты по каждой категории собраны в презентации.

Связующим звеном всех пользовательских обсуждений оказались вопросы экологически устойчивых материалов и упаковки. Люди активно обсуждают виды материалов, возможность их переработки и влияние на окружающую среду, ответственный подход к упаковке.

Влияние ESG-заявлений на онлайн-продажи товаров

Здесь предметом изучения стали товары категории «Красота и здоровье» на Ozon. Агентство Better и аналитики Easy Commerce с помощью инструмента CAT проанализировали более 200 тысяч уникальных товаров и 6 категорий ESG-заявлений: защита животных (не тестируется на животных, cruelty free и т.д.), экологическая устойчивость (с заботой о природе / местное сырье и т.д.), органическое/натуральное/биопозиционирование, растительная основа / веганская продукция, социальная ответственность (прежде всего отчисления на благотворительность с продажи), экологичная упаковка*.

Анализ подтвердил гипотезы: доля товаров с ESG-клеймами в категории значительна (21%), и такие товары продаются лучше. Уточнение семантики и списка заявлений может увеличить долю товаров c ESG-заявлениями еще на 3–5%. Самыми популярными маркерами являются «био» и «органика», наименее популярный клейм — «социальная ответственность».

ESG-товары в целом показывают более высокий уровень продаж и большую волатильность в росте по сравнению с обычными товарами — как в среднем по категории, так и по отдельным сегментам. По оценкам исследователей, выручка продуктов с ESG-клеймами выше в среднем на 19%. Более высокая динамика наблюдалась на протяжении всего периода исследования.

Реальный объем ESG-коммуникаций и товаров с ESG-заявлениями на маркетплейсе гораздо больше зафиксированного экспертами, поскольку коммуникация с баннеров не всегда отражается в карточке и описании продукта.

* за рамками исследования остались достоверность этих заявлений, их корректность, признаки гринвошинга и другие оценочные параметры