Как маркетинговые исследования приведут ваш бизнес к успеху

Современные компании знают, что информация — это фундаментальный актив, который позволяет успешно управлять бизнесом и оставаться конкурентными. Без должной информации нельзя адекватно оценить риски, адаптировать бизнес-модель под рыночные изменения, принимать эффективные решения или разработать продукт, который будет идеально соответствовать потребностям клиентов. 

Важность маркетинговых исследований в том, что они предоставляют бизнесу возможность действовать на основе достоверной и проверенной информации, а не просто наугад. Этот инструмент является ключом к пониманию рыночной динамики и предпочтений потребителей, помогая предприятиям избегать ошибок и строить стратегии на объективных данных.

Маркетинговые исследования: что это

Существует огромное количество историй, которые свидетельствуют о важности маркетинговых исследований. Они необходимы для того, чтобы тщательно разобраться в потребностях ЦА, анализировать деятельность конкурентов и изучать внутреннюю среду собственного бизнеса — все это помогает снижать риск ошибок и неудач, улучшая стратегическое планирование и бизнес в целом.

Маркетинговые исследования представляют собой процесс сбора и анализа информации, необходимый для того, чтобы лучше понять рыночную ситуацию и принять правильные решения в своей работе.

Маркетинговые исследования занимаются изучением рынка и всех, кто на нем действует: от покупателей, их выборов и поведения до компаний-конкурентов, их товаров, цен и способов рекламы. 

Необходимость в маркетинговых исследованиях может возникнуть в различных ситуациях:

• Когда фирма думает о том, чтобы начать работу на новом рынке или добавить новые виды товаров.
• Когда у компании уменьшаются продажи, клиенты уходят, и она хочет понять, почему это происходит.
• Когда бизнес стремится сделать свой продукт лучше и узнать мнение покупателей о своем бренде и товарах.
• Когда предприятие хочет понять, какую позицию оно занимает по сравнению с другими игроками на рынке, и где есть возможности для роста.
• Когда бизнес ищет способы выделиться среди конкурентов и подчеркнуть особенности своего товара.
• Когда фирма стремится стать признанным экспертом и авторитетным источником информации в своей области.

Маркетинговые исследования можно условно разделить на два типа, основываясь на характере информации, которую они обрабатывают: кабинетные и полевые.

Каждый из этих типов используется по-разному и выбирается исходя из задач, стоящих перед фирмой.

Кабинетные (или вторичные) исследования

Кабинетные исследования проводятся путем анализа уже доступной информации. Данные источники могут быть:

• внутренними (отчеты компании, базы данных);
• внешними (исследования, проведенные другими компаниями, отчеты конкурентов, статьи в средствах массовой информации и государственная статистика).

К таким исследованиям относятся контент-анализ, SWOT-анализ, PEST-анализ, а также анализ деятельности конкурентов.

Кабинетные исследования привлекательны тем, что они более быстрые и дешевые в проведении и могут быть выполнены внутри компании, без привлечения сторонних организаций. Но они не позволяют глубоко изучить проблему и требуют проверки достоверности собранной информации. Компании прибегают к таким исследованиям, когда:

• имеются ограничения в бюджете или времени;
• нет необходимости в высокой точности данных;
• нужен предварительный анализ, на основе которого будут построены дальнейшие полевые исследования.

Полевые (или первичные) исследования

Включают сбор уникальной информации непосредственно от источника.

Преимущества таких исследований в том, что они позволяют:

• собирать самую свежую и точную информацию;
• осуществлять подробный анализ рынка и его участников;
• устанавливать личный контакт с потенциальными клиентами и общественностью.

Проблемой первичных исследований являются большие расходы, необходимость в большем времени на проведение и часто необходимость воспользоваться услугами отдельных исследовательских фирм.

Полевые исследования можно разделить на качественные и количественные.

• Качественные исследования затрагивают вопросы «Как?», «Зачем?», «Почему?» и характеризуются открытым форматом диалога с малым числом участников. Они позволяют основательно разобраться в поведении, мотивах и скрытых желаниях потребителей.
• Качественная методика — это, как правило, разговоры и обсуждения без строгих численных расчетов, нацеленные на понимание мнений и точек зрения, что может помочь в формулировании предположений для дальнейших количественных исследований. Этот подход помогает увидеть продукты компании глазами клиента.

Главный плюс качественных исследований — это их глубина, но с другой стороны, они зависят от навыков модератора и интервьюера, могут быть субъективны и не способны массово охватить проблему.

Среди способов проведения качественного маркетингового исследования известны следующие методики.

Фокус-группы

Интервью в небольших группах (чаще всего от 6 до 12 человек), которые проводятся в форме свободной беседы по определенной тематике согласно заранее подготовленному плану. Участников подбирают на основе определенных критериев — они представляют интересующую исследователей группу потребителей. В ходе обсуждения, которым руководит модератор, участники выражают свое мнение, отвечают на вопросы и взаимодействуют друг с другом.

Цель таких встреч — продукт или услуга, общий образ бренда или маркетинговые акции. Фокус-группы полезны для выявления скрытых предпочтений и мотивов потребителей, анализа восприятия рекламы и бренда, тестирования новых идей и формулирования предпосылок для количественного анализа.

Глубинные интервью

Это индивидуальные беседы, где один респондент и интервьюер общаются в неформальной обстановке. Подход тоже предполагает использование плана, но интимность обстановки и тактичность интервьюера позволяют достичь откровенности, даже если затрагиваются деликатные вопросы. Глубинные интервью могут быть направлены на выполнение тех же целей, что и фокус-группы, а также способны привлечь экспертов соответствующей области для более основательного анализа или прогнозирования тенденций отрасли.

Наблюдение

Метод используется для получения информации путем прямого наблюдения за каким-либо объектом изучения, за происходящими процессами, группами людей, их действиями и ситуациями, которые развиваются вокруг них. Такой подход может осуществляться как в обычной жизни, например, в магазинах, кафе, в транспорте, так и в интернете — на сайтах, в соцсетях, мобильных приложениях.

С помощью метода наблюдения аналитики могут, к примеру, отслеживать, как покупатели выбирают товары в магазине, и на основании этого делать выводы об их предпочтениях и паттернах поведения.

Существует два вида наблюдения: открытое и скрытое. В случае открытого наблюдения люди осведомлены о том, что находятся в рамках исследования. При скрытом наблюдении часто используют метод «тайный покупатель» — когда наблюдатель проходит как обычный клиент, чтобы оценить и зарегистрировать качество обслуживания и другие аспекты работы предприятия без ведома сотрудников. Для этого заранее разрабатывается план наблюдения и определяются критерии, на которые следует обратить внимание.

Нейромаркетинг

Это подход к изучению поведения потребителей, который включает в себя отслеживание и анализ бессознательных реакций людей на маркетинговые раздражители с помощью специальных устройств. Этот метод изучает подсознательные предпочтения, и что движет потребителем, исключая его субъективное мнение относительно объекта исследования. 

Используя нейромаркетинг, специалисты могут фиксировать:

• изменения в активности кожи, например, потливость;
• частоту дыхания и пульс;
• движения глаз;
• мимические изменения;
• деятельность мозга (с помощью электроэнцефалографии или магнитно-резонансной томографии).

Нейромаркетинг позволяет оценить, как люди реагируют на определенные триггеры, такие как воздействие запаха, вкуса, звука, цвета и тактильное влияние. Он может проверить, насколько эффективно рекламное сообщение или дизайн продукта, измеряя реакцию человека, возможно даже до того, как он осознает это воздействие.

Однако некоторые эксперты выражают скепсис относительно нейромаркетинга из-за его некого манипулятивного воздействия и высоких затрат, а также недостатка научной обоснованности. Тем не менее, это направление считается многообещающим в будущем маркетинговых исследований.

Что касается количественных исследований, они позволяют отвечать на вопросы «Кто?» и «Сколько?». Этот вид исследования направлен на сбор структурированных данных, количество которых может быть однозначно измерено или выражено в численной форме, образуя точный образ рыночной динамики и выборов потребителей. Количественные методы характеризуются объективностью, надежностью и представительностью, использованием статистических методик и математического анализа. С их помощью можно узнать о предпочтениях покупателей, оценить размеры рынка, объемы продаж, соотношение предложения и спроса, а также эффективность рекламных кампаний.

Тем не менее, для понимания более глубоких и неочевидных мотивов поведения потребителей лучше всего подходят качественные методы исследования.

Основной инструмент количественного маркетингового анализа — это проведение опросов.

Данный метод включает в себя разнообразные способы взаимодействия: это может быть личное общение с людьми в публичных местах, опросы по телефону или через интернет. Опросы используются для выяснения предпочтений и выборов потребителей. Анкеты, по которым проводят опросы, хорошо структурированы и обычно содержат как вопросы с фиксированными вариантами ответов, так и вопросы, требующие развернутого ответа.

Респонденты подбираются из группы, которая представляет интерес для исследования. В анкетах могут использоваться различные типы вопросов и некоторые могут сопровождаться изображениями или графиками (за исключением телефонных опросов). Опросы могут быть организованы так, что в них участвуют все представители исследуемой группы или только отдельные ее части.

Для составления полной, многогранной картины о текущем положении дел на рынке и для полноценного описания потребителя, рекомендуется использовать комбинацию различных типов и методов маркетинговых исследований. В идеале применять количественный подход с его числовыми данными и качественный, обеспечивающий более глубокое осмысление полученной информации.

Проведение маркетингового исследования проходит несколько ключевых этапов

1. Выявление проблемы и определение целей. На этом этапе необходимо ясно сформулировать, для чего нужно исследование, и что оно должно решить. Без ясной цели не получится добиться полезных результатов.
2. Определение области исследования.
3. Формулирование гипотез исследования.
4. Выбор методов и инструментов для работы с информацией и аудиторией.
5. Планирование. Здесь устанавливаются сроки реализации, бюджет и последовательность шагов.
6. Сбор информации, который может включать анкетирование, интервью, эксперименты и другие методы.
7. Обработка и организация собранных данных. На этом этапе информация преобразуется в удобный для анализа формат, например, в таблицы или графики.
8. Анализ результатов, определение закономерностей и тенденций, которые помогут сделать обоснованные выводы.
9. Составление отчета, где будут изложены основные итоги исследования, выводы и рекомендации.
10. При необходимости — обнародование результатов исследования.

В итоге правильно организованное маркетинговое исследование является важным фактором успешного бизнеса, так как позволяет глубоко понять рынок, конкурентов, клиентов и собственный бизнес. Это помогает оценить собственные возможности, проверить как работают рекламные и бизнес-стратегии, адаптироваться к изменениям рыночной среды и потребительских предпочтений, а также разработать эффективную стратегию для бизнеса.

Кто проводит маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования могут осуществлять как сами компании и индивидуальные предприниматели, так и внешние организации. Бизнесы часто начинают с самостоятельного сбора и анализа информации, при этом могут воспользоваться онлайн-инструментами, включая те, что работают на искусственном интеллекте.

Однако в соображениях эффективности, учитывая сложность задач и ресурсы, требующиеся для исследований, зачастую лучшим решением для бизнеса будет сотрудничество с агентствами и консалтинговыми фирмами, которые специализируются на маркетинговых исследованиях. Эти организации обладают необходимым опытом, знаниями и специфическими навыками для выполнения задачи на высоком уровне и обычно имеют налаженные контакты в разных отраслях и секторах рынка.