CustDev: инструкция для тех, кто развивает личный бренд

Это цикл статей, где мы рассказываем, как и зачем экспертам развивать личный бренд. Предыдущий выпуск посвящен теме целевой аудитории: узнали, какая она бывает, где ее искать и зачем описывать. Сегодня расскажу, как проверить, верными ли оказались ваши предположения, и как достать еще больше ценной информации о потенциальных клиентах. В этом нам поможет кастдев. 

Что такое кастдев

Кастдев (customer development) — это исследование аудитории через интервью. С его помощью можно узнать, какой образ вы транслируете прямо сейчас, выявить потребности покупателей, составить их точный портрет и адаптировать продукт под запросы. Это лишь один из инструментов для исследования, но на первом этапе его вполне достаточно.

Как провести кастдев:

1. Сформулировать гипотезы для проверки. 
2. Составить вопросы на основе гипотез.
3. Найти респондентов и договориться об интервью.
4. Провести интервью.
5. Собрать и проанализировать результаты.

С первыми двумя шагами поможет разобраться одна из наших статей, а об остальном — читайте дальше.

Как составить вопросы

Формулировки вопросов зависят от ваших гипотез о том, кто входит в целевую аудиторию и как эти люди вас воспринимают. Иногда потенциальные клиенты могут не считывать или воспринимать иначе то, что вы хотите до них донести. Одни могут считать привычку «открывать дверь с ноги» проявлением уверенности и драйва, а у других это вызовет нервный тик. 

Рекомендуем прямо на старте узнать, что о вас думает аудитория: с чем ассоциируют образ, какие видят сильные и слабые стороны, за что готовы вам платить. Уже после этого нужно расспросить респондентов о них самих. Как правило, на этом этапе проблем не возникает — люди любят рассказывать о себе.

Делюсь небольшим списком вопросов для старта:

1. Какие у меня сильные и слабые стороны как эксперта?
2. Назови 5 слов, которые ассоциируются со мной?
3. Какой запрос вы могли бы решить с моей помощью? Чем я могу быть полезен?
4. Сколько времени вы отводите на просмотр контента? 
5. Какие соцсети используете? 
6. На кого вы подписаны? Как выбирали этих людей?
7. О чем из моей сферы было бы интересно узнать?
8. Что вызывает доверие, а что — отталкивает?
9. Вы купили бы мой продукт за Х рублей? Почему?

Еще рекомендую обратить внимание на то, как о вас говорят другие люди в обычной жизни. Например, когда поздравляют с праздниками, делают комплименты или критикуют. Иногда в формулировках есть, за что зацепиться. Например, вам часто желают оставаться таким же ярким и жизнерадостным — это тоже черты, которые могут зацепить аудиторию.

Кого и как пригласить на интервью

Гипотезы важно проверять на реальных представителях целевой аудитории. Если вы уже разбили ее на сегменты, будет удобнее найти нужных людей и оценить, какие группы вы уже охватили, а о каких информации не хватает. 

В идеальном мире вам нужно поговорить с 3–5 людьми из каждого целевого сегмента. Это может быть задачей не из легких, поэтому на старте можно остановиться и на 1–2 людях из сегмента. Но учитывайте, что такая выборка не будет репрезентативной — можно упустить важные детали. 

Где искать людей? Загляните в список ваших покупателей и коллег, посмотрите на подписчиков ваших конкурентов или соберите форму-опросник и разместите в своих соцсетях. Идеально, если эти люди будут хотя бы немного с вами знакомы, — это создаст более доверительную обстановку на интервью и снизит риск отказа от беседы. 

Как предложить интервью? Напишите респондентам в соцсетях, объясните, почему им тоже полезно пройти интервью. Например, если это ваши клиенты, можно сделать акцент на том, что с помощью ответов вы улучшите продукт, которыми они пользуются. Если это коллеги, скажите, что интервью поможет вам лучше понять их потребности и сделает совместную работу удобнее и результативнее. 

Да, проводить интервью может быть страшно, особенно если вы в этом новичок. Но это может стать хорошей проверкой, готовы ли вы работать над личным брендом. Помните, что исследование поможет избежать крупных ошибок в продвижении.

Как получить честные ответы

Это, пожалуй, самый сложный этап. Чтобы интервью не стало тратой времени, важно создать доверительную атмосферу. Как минимум будьте вежливы и дружелюбны. Да, это может звучать банально, но по личному опыту могу сказать, что иногда об этом забывают, — не надо так. Теперь давайте перейдем к советам, которые помогут создать нужный настрой.

Подготовьтесь к встрече. Этап, которым часто пренебрегают. Если встречаетесь онлайн, проверьте стабильность и скорость интернета, отсутствие шума, выберите нейтральный фон без лишних деталей, создайте приятное освещение и выглядите опрятно. Да, все это по-прежнему влияет на то, как нас воспринимают люди.

Очертите границы в начале разговора. Легко попасть в ловушку, где ваш собеседник начнет нахваливать вас на все лады. Приятно, но пользы для дела никакой. На старте общения скажите, что вы готовы выслушать правду, даже если она не будет приятной. Дистанцируйтесь от ответов респондентов, не пытайтесь их переубедить или что-то доказать — слушайте и наблюдайте.

Задайте необычный контекст. Это позволит собеседнику не заскучать и вовлечься в процесс. Лучшее интервью — это то, которое интересно проходить. Например, перенесите ваш разговор в какую-нибудь сказку или фильм и попросите собеседника рассказать, какими персонажами вы бы были, общались бы вы по ходу сюжета, как и для чего. Или спросите, как ваш клиент может рассказать о вас маме или коллеге за обедом.

Дайте возможность анонимности. Иногда люди не готовы давать обратную связь лично из-за стеснения, страха обидеть или неприятного опыта в прошлом. В таком случае можно сделать анонимный опросник или попробовать привлечь третью сторону, которая проведет интервью и гарантирует анонимность ответов.

Как интерпретировать результаты

После встреч перед вами окажется набор разрозненных знаний. Рекомендуем фиксировать речь собеседников так, как они ее произносили: не приукрашивайте формулировки, не додумывайте выводы. Идеально, если встречу получится записать, чтобы можно было переслушать интонации респондентов, их реакцию на вопросы.

Чтобы вам было удобно обрабатывать данные, внесите их в таблицу: информацию о людях, их ответы, ссылки на записи и любые ваши заметки по ходу процесса. Сохраните все в едином источнике, чтобы в будущем вы смогли вернуться к материалам и легко в них сориентироваться. 

Когда вся информация будет в таблице, выделите ответы, в которых были пересечения. Например, несколько человек отметило, что у вас впечатляющий опыт или им нравится ваша энергия и харизма. Затем сверьте, насколько эти пересечения подтверждают гипотезы.

Если пересечений очень мало, нужно вернуться на несколько шагов назад. Убедитесь, что верно выбрали аудиторию для исследования, а гипотезы соответствуют вашим целям. Если пересечений много и они подтверждают ваши предположения — поздравляю, вы собрали фундамент для своего личного бренда.

Из этих данных вырастет позиционирование: образ, который вы будете транслировать, и инструменты для продвижения. Но об этом — в следующей статье.