Как трансформировать производство по обжарке кофе и выйти на новые рынки
Запуск капсул и дрип-пакетов привел производство MakBush к контракту с гипермаркетами «Лента» о размещении и выходу на китайский рынок
Задача: Начать выпуск капсул и дрип-пакетов на территории уже действующего производства по обжарке зернового и молотого кофе под брендом MakBush.
Причина: Аудитория кофеманов не ограничивается теми, кто выбирает зерновой или молотый кофе. Образ жизни, привычки и тип кофемашины определяют то, какой формат обжаренного зерна выберет клиент. И если не найдет его у одного бренда, то обратит внимание на другой.
Потому было так важно расширить ассортимент MakBush, сделать производство максимально конкурентоспособным и сформировать новую маркетинговую стратегию для привлечения аудитории, которая прежде не знала о бренде.
«Нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее». (с) Льюис Кэрролл, Алиса в Стране чудес.
С самого начала Игорь Бушковский, основатель производства MakBush, ставил перед собой высокие цели. Не просто запустить магазин по продаже кофе и чая — стать монополистом на рынке Сыктывкара. Не только начать собственноручно обжаривать зеленое зерно — выйти на объем более 175 тонн в месяц.
Бренд всегда был нацелен на развитие: проходить новые аудиты, закупать современное оборудование, обучать своих сотрудников и подписывать контракты со все более крупными партнерами.
Вопрос о расширении ассортимента витал в воздухе, оставалось лишь дождаться подходящего момента, когда производство, команда и размеры выручки станут достаточными для стремительного рывка вперед.
И этот момент настал!
Публично заявить о себе
Впервые Игорь Бушковский публично заявил о своем намерении запустить производство капсул и дрип-пакетов в рамках Совета по улучшению инвестиционного климата и развитию экспорта в Республике Коми в апреле 2023 года.
Там же он обозначил план по строительству завода, который не просто увеличит мощности производства, но и создаст большое количество рабочих мест для выпускников университетов и техникумов региона.
«Хотелось бы на территории Коми не просто обжаривать кофе и выпускать зерновой или молотый, а также начать производству капсул «Неспрессо». Для этого мы уже сейчас закупили высокотехнологичное оборудование.
И хотим пойти дальше, чтобы наше производство было максимально конкурентоспособным. Также планируем открыть производство холодного кофе в банках, это востребовано летом, продукцию хорошо покупают на заправках», — Игорь Бушковский, основатель производства MakBush.
Причины и ценность для бизнеса
Как верно отметил Игорь Бушковский, главная цель расширения ассортимента — увеличение конкурентоспособности. Если появятся сильные конкуренты либо упадет спрос на зерно в пачках, то бизнес может оставаться на плаву за счет дополнительных направлений: дрипы, капсулы, продажа зеленого зерна.
Но кроме того, новая продукция — это возможность развивать розницу. Бренд MakBush долгое время держал фокус на оптовом направлении. Среди крупных клиентов «Додо Пицца», «БлинБери», «Krispy Kreme», «Lenmix» и более сотни других. Именно они обеспечивали устойчивое развитие, а маркетинг был направлен на привлечение большего числа оптовых клиентов.
И если при работе с оптом важнейшую роль играли цена, регулярность поставок, уникальные бленды и возможность работать с большими объемами, то для фокуса на рознице нужен был иной подход.
Привлекать новых клиентов, становясь интересными, удобными и доступными в их ритме жизни. Появляясь в их информационном поле, транслируя совпадение по ценностям и эстетике.
Обмен опытом и поиск лучших решений
Осенью 2023 года команда MakBush приняла участие в самой масштабной кофейной выставке на территории России — PIR-COFFEE.
Одной из главных целей был обмен опытом с обжарщиками, которые уже производят, продают и продвигают капсулы и дрип-пакеты, а также поиск новых партнеров.
Именно здесь были впервые представлены упаковки MakBush после ребрендинга (о самом процессе мы подробнее рассказали в первой статье). Запуск производства капсул и дрипов был бы невозможен до завершения этого процесса — ведь при выходе на новую аудиторию особенно важно четкое позиционирование, которое транслируется через внешний вид упаковки.
Кроме того, при ребрендинге и разработке дизайна был проведен большой анализ рынка, который позволил выявить сильные и слабые точки упаковки конкурентов. Своя должна была стать максимально удобной, комфортной и заметной как на маркетплейсах, так и на полках магазинов.
Новое оборудование и первые тесты
Сразу же после завершения выставки на производстве MakBush начались трансформации. Приехало современное высокотехнологичное оборудование для производства дрип-пакетов и капсул автоматической системы заваривания Nespresso, которое предстояло разместить и запустить.
Сотрудники производства быстро адаптировались к новому оборудованию, и уже во второй половине октября 2023 года линия по производству капсул была запущена! Ее мощность составила 12 тысяч капсул в час.
Молотый кофе для будущих капсул попадал в бункер, где насыщался азотом. Затем высокоточное весовое оборудование дозировало кофе на равные порции и наполняло каждую капсулу.
Далее содержимое капсулы автоматически утрамбовывалось и накрывалось специальной герметичной мембраной. И сразу же плотно запаивалось — все этапы проходили в закрытой камере без доступа кислорода.
Молотый кофе не выдыхался в процессе, чтобы клиент мог получить насыщенный ароматный напиток даже спустя несколько месяцев после производства.
Итальянская кофемолка и точность в деталях
Одной из главных составляющих успешного запуска капсул и дрип-пакетов была кофемолка, способная перемалывать большое количество зерна, сохраняя качество и уровень помола.
Потому было важно найти профессиональную кофемолку, созданную для производств с высоким оборотом. И такой для MakBush стала Colombini TA 250-400 итальянского производства
Ее настройки позволяли делать помол максимально точным, даже во время беспрерывной работы в течение суток. А производительная мощность давала возможность обрабатывать ±200 кг зерна в час.
Но не только кофемолка обладала удивительной точностью. Оборудование для фасовки дрип-пакетов также поражало своими возможностями.
При непрерывной подаче азота происходила автоматическая фасовка кофе по фильтр-пакетам так, чтобы в каждом было ровно столько грамм, сколько нужно по стандарту.
Количество узлов и датчиков на оборудовании так велико, что работать с ними могут только обученные специалисты. Зато на выходе получается простой и удобный продукт, который можно взять с собой и заварить кофе там, где нравится.
Выставки в России и Китае
Зимой 2023 года, когда оборудование уже работало, а дизайн упаковки был согласован, Игорь Бушковский вновь выступил перед публикой уже на выставке-форуме «Россия».
Он подчеркнул, что останавливаться нельзя никогда, и теперь уже с уверенностью анонсировал не просто запуск производства, а старт продаж новой продукции.
Однако первыми увидеть капсулы и дрип-пакеты от MakBush смогли не жители Сыктывкара, а предприниматели и гости выставки HOTELEX Shanghai в Шанхае, которая прошла в марте 2023 года.
На ней команда MakBush представила новую линейку продукции, а также фильм к 20-летию компании, переведенный на китайский язык.
Маркетинг и старт продаж
За три месяца до старта продаж капсул и дрипов, также в марте, было принято еще одно важное решение. Так как продукт разрабатывался для расширения аудитории и привлечения новых сегментов, нужна была новая соцсеть и новый подход к ведению контента.
Для этого был выбран Instagram (принадлежит корпорации Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена) и проработана PR-стратегия с акцентом на более молодую аудиторию, которая любит путешествия, работает в офисе, заботится об экологии и ценит эстетику продукта.
За три месяца удалось наполнить аккаунт контентом, отражающим позиционирование бренда, а также анонсировать новинки и прогреть аудиторию к старту продаж.
Ко дню, когда капсулы и дрип-пакеты появились на маркетплейсах, также был проведен большой розыгрыш и привлечены блогеры в Instagram*, которые переводили аудиторию на аккаунт производства.
Кроме того, для карточек на маркетплейсах были специально проработаны тексты и созданы макеты и видео-материалы, которые сделали новинки привлекательными и легкими для поиска.
Производство капсул и дрип-пакетов от MakBush было запущено, и сегодня заказать новинку на маркетплейсах может любой желающий. Ребрендинг помог сделать упаковку не только функциональной, но и эстетически привлекательной и отражающей смыслы для аудитории. Грамотно выстроенный маркетинг позволил провести успешный запуск продаж, а также получить контракт на размещение линейки капсул на полках магазинов сети гипермаркетов «Лента».