Приклеить или прибить: как перестать спорить при обсуждении идей

Помните нашумевший ролик ComedyClub «Табличка», где высмеивается как на «очень важном совещании в очень крупной компании» лидеры юнитов решают приклеить или прибить табличку к двери директора? Эфир был 29.11.2019, но проблема актуальна до сих пор. 

Когда я запускаю команды роста, вижу в корпорациях такую же ситуацию — долгие и бесплодные дискуссии при защите гипотез. После чего постоянно возникают проблемы:

• Бесконечные обсуждения порождают скрытые конфликты и не приводят гипотезы к продвижению вперед.
• Коллапс процесса: абстрактные «гипотезы» сложно приоритизировать и реализовать, т.к. непонятно, что конкретно надо делать, и невозможно оценить, поскольку неясно какие метрики нужно измерять. 
• Отсутствие плана действий: даже после эксперимента часто не ясно, как действовать дальше, поскольку непонятно, что мы от этих идей ожидали.

Это происходит из-за того, что у команд есть куча гипотез, которые гипотезами по факту не являются. Это огромные, очень абстрактные идеи.

Чтобы избежать этих проблем, мы в командах разрабатываем навык формулировки гипотез по чек-листу из 9 пунктов. 

Этот ключевой навык значительно ускоряет процесс тестирования гипотез:

1. Четкое описание, что конкретно вы хотите изменить в клиентском пути и на каком-то этапе воронки AAARRR оно находится.

Например, если речь идет об изменении заголовка на продуктовой странице, необходимо четко указать текущий заголовок и новый (этап привлечения).

Самая плохая гипотеза — это та, которая говорит «а давайте вообще изменим весь клиентский путь и посмотрим, что произойдет». Таких гипотез быть не должно, потому что превосходные результаты на всех этапах воронки могут быть подпорчены одним, после чего команды делают вывод что вся воронка не работает. 

И вся проделанная работа и время, которое вы потратили, пойдут насмарку. Обидно? Ну ладно, двигаемся дальше.

2. Какое изменение поведения клиента вы ожидаете.

Ведь, если вы что-то измените в клиентском пути, то и поведение клиента должно измениться. 

3. Ближайшие и ключевые метрики этапа, на котором вы делаете изменения. 

Например, CR из страницы продукта в приложении в нажатие кнопки «Продолжить».

Это только первые 3 пункта чек-листа, и сегодня я вижу, что у команд уже здесь проблемы, поэтому сперва необходимо отточить эти навыки. 

Как отточить эти навыки

По моему опыту, если вы оформите по 2-3 гипотезы на каждом из этапов воронки AAARRR, то у вас точно закрепиться навык четкой формулировки гипотез. 

• Гипотеза станет конкретной и понятной для коллег и не вызовет вопросов при реализации и оценке результатов. 
• Вы сможете, действительно, продать ее команде за 3 минуты вместе с ответами на вопросы.
• Побочный эффект — на каждом из этапов воронки у вас наконец-то появится аналитика для этих гипотез! Вы наконец поймете, какие у вас сейчас конверсии, и даже увидите, что они чаще всего вообще не меняются. 
• У вас появится твердое понимание, что вообще происходит с клиентским путем. 
• И у вас абсолютно точно появятся новые более качественные гипотезы, основанные на данных, чтобы оформить их по чек-листу.

Пример, как команды оформляют придуманные гипотезы по чек-листу на воркшопе: