Маркетинг для НКО: как увеличить пожертвования в 5 раз

Основная задача креативной команды заключалась в создании понятной и доступной системы православного просвещения, которая учитывает современные реалии. Фонд ставил цель вовлечь православных верующих, независимо от их уровня воцерковленности, предлагая материалы, которые легко воспринимаются и поддерживаются цифровыми инструментами.

Высокая вовлеченность пользователей должна была сделать фонд центром просвещения для широкой аудитории. Планировалось, что люди будут не только углублять свои знания, но и регулярно возвращаться к материалам, чтобы получать свежие обновления и участвовать в жизни сообщества. Важно было создать удобный и современный формат подачи контента.

Агрессивный маркетинг и верующая аудитория

Основное опасение при реализации проекта было связано с тем, что использование классических, но для религиозной темы слишком агрессивных, методов продвижения, могли бы вызвать отторжение у целевой аудитории. Особенно это касалось верующих людей, для которых вопросы веры и ее распространения — очень личные и чувствительные. Стандартные методы могли привести к негативной реакции и даже оттоку пользователей, поэтому важно было избежать навязчивых маркетинговых стратегий.

Виталий Самолет, партнер ГК PROGRESS, генеральный директор Центра социальных коммуникаций «Социальный эффект»:

«Когда речь зашла о коммуникации, мы решили опираться только на собственные каналы — сайт и сообщество ВКонтакте. Аудитория фонда разнообразна, и к каждому из верующих нужно подходить с уважением и без давления. Все материалы и формы общения были разработаны с учетом мягкости подачи, чтобы не задеть чувства верующих. Важен был не только контент, но и форма подачи — мы избегали агрессивных методов и излишней эмоциональности, чтобы не вызвать дискомфорт у людей».

Основная стратегия исключала агрессивные маркетинговые приемы. Важно было не превратить портал и фонд в коммерческий проект. Поэтому было принято решение сосредоточиться на предоставлении полезного и образовательного контента без навязчивых призывов и маркетинговых триггеров.

Коммуникация, которая не должна отпугнуть новую аудиторию

Материалы должны были быть понятными людям с разным уровнем религиозных знаний, доступными и структурированными, без перегрузки сложными терминами. Это должно было помочь привлечь как тех, кто глубоко вовлечен в религию, так и тех, кто только начинает знакомиться с православием.

Виталий Самолет, партнер ГК PROGRESS, генеральный директор Центра социальных коммуникаций «Социальный эффект»:

“Аудитория фонда ценит ощущение поддержки и связи. Поэтому мы использовали форматы, которые предполагают взаимодействие: обсуждения, ответы на вопросы и регулярное обновление информации о деятельности фонда. Это создавало атмосферу вовлеченности и взаимоподдержки, что особенно важно для религиозных проектов. 

Одним из главных вызовов было найти баланс между сохранением традиционных ценностей и современными подходами. Позиционирование должно было сохранить аутентичность православной культуры, но при этом оставаться привлекательным для разных групп людей. Важно было, чтобы каждый шаг был продуман и выверен”.

Разработка CJM (карты взаимодействия с пользователями) также не была легкой задачей. Аудитория фонда крайне разнообразна, и важно было учесть все потребности и уровни вовлеченности пользователей. Карты  были построены по принципу постепенного вовлечения, что требовало особого внимания к каждой детали, чтобы обеспечить комфорт и доступность для всех.

Система e-mail маркетинга для привлечения и удержания пожертвований

Все было продумано до мелочей, чтобы создать искреннюю связь с подписчиками и сделать каждое письмо максимально эффективным.

Шаг 1: сегментация аудитории. В первую очередь, мы разделили базу подписчиков на новых и постоянных. Это позволило адаптировать сообщения под уникальные интересы и потребности каждой группы. Таким образом, каждый получал именно тот контент, который ему был наиболее близок.

Шаг 2: разработка цепочки писем для новых подписчиков. Когда пользователь только знакомится с фондом, важно, чтобы он не осаждался сразу же просьбами о пожертвованиях. Необходимо было выстроить серию писем, которые знакомили человека с миссией Фонда, его проектами и возможностями для поддержки. Без давления — только факты и истории, чтобы завоевать доверие и показать ценность его работы.

Шаг 3: проведение регулярных контентных рассылок. Основной фокус был сделан на полезных материалах. В двух письмах из трех рассказывалось о деятельности фонда, о новых проектах, историях успеха и тем, как пожертвования уже помогли изменить чью-то жизнь. Письма показывали реальные результаты, чтобы подписчики видели, что их поддержка — это не просто цифры, а настоящие перемены.

Шаг 4. Запуск прямых фандрайзинговых писем. Каждое третье письмо содержало четкий призыв к действию — пожертвовать. Но это не было просто просьбой о деньгах. Мы делали акцент на том, как поддержка поможет в конкретных инициативах, добавляя вдохновляющие истории и данные о достижениях. Это не просто фандрайзинг, а напоминание о том, что каждый вклад меняет чью-то жизнь к лучшему.

Шаг 5: тестирование и оптимизация. Мы постоянно тестировали темы писем, кнопки «призывы к действию» и визуальное оформление, чтобы понять, что работает лучше всего. Результат: максимальная конверсия и минимальные потери интереса. Постоянное улучшение — это залог успеха.

Виталий Самолет, партнер ГК PROGRESS, генеральный директор Центра социальных коммуникаций «Социальный эффект»:

«Для оценки успеха стратегии мы использовали несколько ключевых метрик, которые позволяли не только отслеживать общие результаты, но и быстро реагировать на изменения. В первую очередь, это ежедневный мониторинг количества и суммы пожертвований. Мы также следили за показателями конверсии пользователей на странице с формой пожертвования — как много людей, посетивших эту страницу, на самом деле завершили процесс оформления поддержки».

Особое внимание уделялось кликам по кнопке «Пожертвовать» и переходам на саму форму пожертвования. Это позволяло нам точно понимать, какие элементы дизайна, их размещение и какие email-кампании дают наибольший отклик.