В Okkam Creative оценили вклад креатива в эффективность рекламы

Агентство Okkam Creative и исследовательская компания Tiburon Research провели исследование о вкладе креатива в эффективность рекламы. На основе анализа сотен российских кампаний и более тысячи интервью с потребителями эксперты выявили триггеры внимания — фокусные элементы коммуникации, которые способствуют запоминаемости креатива, и сформулировали шесть характерных для успешного креатива принципов и приемов. Это первый подход к оценке влияния креатива на потребительское восприятие и поведение с учетом российских реалий.

Исследование проходило в два этапа с использованием экспериментального метода. Все интервью были собраны, обработаны и проанализированы при помощи AI-модератора. Выход за рамки классических подходов позволил получить статистически значимые результаты в максимально сжатые сроки.

Ольга Петрова, управляющий директор Okkam Creative: «Мы в Okkam Creative очень верим в то, что креативность — это метод, а не только талант и творческие способности. Если подходить к процессу создания креатива последовательно, то есть внимательно учитывать бизнес-задачи, аудиторно-культурный и медийный контексты, то креатив может и должен значительно усиливать эффект от рекламной кампании. Мы хотим, чтобы в это поверил и рынок».

Ключевые выводы исследования:

• Более тысячи рекламодателей в России тратят на продвижение в медиа от 1 млн рублей в год, но 750 респондентов первой волны вспомнили всего 172 бренда, причем часть упомянутых брендов отсутствовала в эфире в предшествующие исследованию 12 месяцев.
• Топ рекламодателей на ТВ не полностью совпадает с топом самых запоминающихся роликов, то есть большие медиаинвестиции не всегда гарантируют запоминаемость и убедительность креатива.
• Осознанный подход к креативу увеличивает ROI и тем самым экономит деньги рекламодателя. И наоборот — плохой креатив мультиплицирует инвестиции в маркетинг.
• Триггеры внимания можно разделить на 10 основных групп. Самой популярной из них оказалась «Визуальная и эстетическая привлекательность», к которой относятся качество съемки, цветовая палитра, дизайн, наличие анимации и другие атрибуты.
• У разных социально-демографических групп — разная реакция на коммуникацию и ее элементы.

Агентство также составило практические рекомендации для брендов и креативных агентств, которые хотят осознанно подходить к созданию рекламы.

Андрей Коваль, заместитель управляющего директора Okkam Creative: «Мы не изобрели велосипед, но нам хотелось понять, на велосипедах какого цвета, каких марок и с каким количеством скоростей спортсмены доезжают до финиша первыми».

Исследование Okkam Creative содержит инсайты для рекламодателей, маркетологов и креативных агентств, которые стремятся проапгрейдить свою рекламную стратегию и более эффективно взаимодействовать с аудиторией. Цели проекта, методологию, результаты, комментарии партнеров и экспертов вы найдете в white paper «Эффективный креатив, или осознанное и бессознательное в коммуникациях».