Аудитория и коммуникации маркетплейсов: исследование IKS и Okkam Creative

За последние годы e-com стал важной частью клиентского пути. В онлайне не только покупают товар: здесь происходит знакомство с продуктом, поиск информации, сравнение различных вариантов, изучение отзывов.

Фактически маркетплейсы становятся такой же частью онлайн-серфинга, как социальные сети и поисковые системы. На них приходится две трети времени, которое интернет-аудитория тратит на e-com. 84% пользователей с доходом выше среднего делали покупки хотя бы на одном из маркетплейсов («Яндекс Маркет», Ozon, Wildberries, «Мегамаркет») за последние три месяца. Для 46% пользователей маркетплейсы — то место, где они покупают товары новых брендов. По суточному охвату (24,3% населения) Wildberries уже опережает главную страницу Mail.ru (20,4%) и догоняет «Дзен» (25,4%).

Новое (и важное) место e-com в жизни потребителей отражает динамика медиаинвестиций в категории: согласно оценкам Okkam, они выросли в четыре раза и достигли 200 млрд рублей. В 2024 году сегмент продолжит драйвить рекламный рынок, его вклад может составить от 9 до 18%.

Сами игроки активно работают над тем, чтобы аудитория узнавала их бренды и отличала друг от друга. В прошлом году интернет-торговля была второй крупнейшей категорией по рекламным расходам.

Агентства IKS  и Okkam Creative взглянули на маркетплейсы с двух сторон:

• как на медиа с обширной аудиторией и разнообразным коммерческим инвентарем;
• как на бренды, которые при помощи рекламы стремятся повысить уровень знания, привлечь новых пользователей, рассказать о себе максимально широкой аудитории.

Первая часть будет интересна компаниям, которые используют retail media и хотят добиться максимальной отдачи. Вторая часть будет полезна e-com-игрокам, которые хотят создавать эффективный, продающий креатив.

В рамках аудиторного исследования агентство IKS проанализировало поведение и предпочтения потребителей 16–54 лет, которые хотя бы раз совершали покупки в интернете и на маркетплейсах за последний месяц.

Ключевые выводы

1. Аудитория маркетплейсов различается. На одной платформе во всех товарных категориях преобладают молодые женщины, на другой — более равномерное распределение по полу и возрасту, на третьей аудитория преимущественно мужская, но женщины доминируют в отдельных категориях, таких как «Товары для дома» и «Fashion».

2. От 20 до 35% аудитории посещает почти все крупнейшие платформы, но покупки совершает на одной-двух. Чтобы увеличить охват рекламных кампаний и частоту контакта (и в конечном итоге попасть в поле зрения потребителя), брендам стоит работать со всеми основными маркетплейсами, подбирая инструменты в зависимости от аудитории площадки и категории рекламируемого продукта.

3. Цена — важный фактор при выборе маркетплейса. Но не единственный. Огромную роль играет товарная составляющая: ассортимент, удобство заказа, полнота информации о товаре. Пользователи также обращают внимание на наличие отзывов и на то, насколько достоверно они выглядят.

4. E-com-форматы (рекламные и нон-медиа) влияют на выбор потребителя на всех этапах CJM. Например, отзывы упоминаются на пяти этапах из семи, поиск — на четырех из семи.

Команда Okkam Creative оценила коммуникацию крупнейших маркетплейсов с точки зрения likability, intention-to-buy и анализа креативных факторов. Исследование проведено совместно с Tiburon Research в рамках ранее разработанной концепции «Креативная осознанность». Искусственный интеллект выполнял роли модератора и саммарайзера, с его помощью были обработаны интервью 600 респондентов, которые отсмотрели 26 креативов для ТВ и OOH.

Ключевые выводы

1. Коммуникационные догмы в категории маркетплейсов еще формируются. На данной (начальной) стадии наиболее эффективны простые и понятные коммуникации. Анализ интервью подтвердил эту гипотезу: респонденты в первую очередь запомнили бренд (брендированные элементы и цвета), скидки, распродажи и конкретные товары — полезные, качественные, нужные потребителю. Триггеры, которые относятся к креативным, набрали гораздо меньше баллов.

2. В ATL-коммуникациях гипербола — самый эффективный прием. То есть в рекламе маркетплейса отлично сработает явное и намеренное преувеличение с целью усиления выразительности.

3. Анализ успешных креативов показал, что на ТВ лучше всего заходят:

• атрибуты шопинга — доставка заказов с заметным брендингом, демонстрация разнообразия товаров в связке с портретом потребителя;
• праздничная атмосфера — танцы, улыбки, радость от товаров, показанные «в лоб», без сложных метафор и сюжетных ходов;
• абстрактная бренд-вселенная — пространство в фирменных цветах, без заигрывания с реализмом, сет-дизайном и документальной картинкой.

4. В наружке работают другие догмы: выгодное предложение, лаконичный дизайн и ясность подачи информации. Яркая демонстрация выгоды — ключевой фактор успеха OOH.

• Выгода может быть выражена в скидке (чем больше скидка, тем эффективнее креатив) или привлекательной акции.
• Макеты — понятные, простые, с легко читаемым брендингом. Предложения — короткие. Визуализация конкретного товара.
• Традиционные решения — цвет, гигантский шрифт, крупное сообщение, хорошая читаемость предложения — позволяют выделиться в визуальном шуме.

5. Антидогмы, или чего лучше избегать в ATL-коммуникациях маркетплейсов: визуальных и смысловых метафор, замысловатых сюжетов, динамичного монтажа, сложных сеттингов, макетов с неочевидным смыслом (в наружке), эстетики лайфстайла, премиального визуала.

6. Ролики из категории «Имидж» привлекают в среднем больше интереса, чем другие от тех же брендов. Однако восприятие сильно зависит от пола: женщины оценивают «товарные» и «ко-промо» ролики значительно выше, чем мужчины.

Марина Тронь, генеральный директор IKS (by Okkam): «Рациональный подход лежит в основе всех наших проектов. В прошлом году мы начали изучать интересные для индустрии и наших клиентов аудитории, в этом году сфокусировались на маркетплейсах. Мы понимаем актуальность развития retail media как для покупателей, так и для продавцов, поэтому стараемся сделать наши исследования максимально прикладными, а полученные данные использовать для планирования рекламных кампаний уже сейчас».

Андрей Коваль, заместитель управляющего директора Okkam Creative: «В прошлом году в рамках рассуждений о вкладе креатива в эффективность рекламы мы обещали углубиться в анализ отдельных категорий бизнеса. Первой такой категорией стали быстро растущие маркетплейсы. Ключевая мысль, к которой мы пришли по итогам исследования: степень полезности нестандартных подходов в креативе напрямую зависит от стадии жизни бизнеса. Условно: в категориях дезодорантов и конфет креативный disrupt приносит выдающийся результат, а развивающимся технологичным продуктам, каковыми все еще являются маркетплейсы, необходимы более простые формы донесения коммуникаций».