Скидка за объем: экономика «второго куска»

Скидка за объем выглядит как жест доброй воли: «возьмите больше — заплатите меньше за единицу». Но в основе этого трюка нет романтики. Там холодная экономика потребления: дополнительная единица товара почти всегда ценится ниже предыдущей, потому что она добавляет меньше пользы и меньше «радости владения». Именно это и описывает идея предельной полезности: выгода от еще одной единицы снижается по мере накопления.

На полке магазина косметики и в меню ресторана эта логика проявляется по-разному, но смысл один: чтобы человек купил «лишнее», ему нужно компенсировать падение субъективной ценности. Компенсация чаще всего делается ценой — скидкой за объем. И тут начинается главное: скидка покупает не «любовь», а поведение.

Почему принцип «2+1» работает даже тогда, когда не должен

Парадокс скидок за объем в том, что они часто запускаются как рациональная математика, а отрабатывают как психология. Мультипокупка создает якорь: «нормальная» корзина будто бы должна включать 2–3 единицы. Исследования по восприятию многопозиционных цен («3 за X») показывают, что часть покупателей вообще путается в правилах и начинает думать, что нужно брать именно указанное количество. В одном из экспериментов 43% участников неверно интерпретировали условия предложения; в другом — 29,2% считали, что обязаны купить заданный объем, чтобы получить цену. При этом простая вещь — добавление цены за 1 единицу — снижало долю ошибок (например, с 35,6% до 22,5%).

Для бизнеса это неудобная правда: часть «эффекта» скидки за объем — не повышение ценности, а когнитивная инерция. То есть срабатывает не продукт, а конструкция.

Рынок скидок перегрет: цифры говорят громче лозунгов

Если кажется, что скидки — это «локальная тактика», стоит посмотреть на масштаб. По данным мониторинга FMCG-рынков крупнейших стран Европы, 21% товаров уже продается по промо, а промоинтенсивность выросла на +15% год к году. При этом ключевая фраза отчета звучит как диагноз: эффективность промо падает, то есть скидки все чаще не дают ожидаемого прироста объема.

И вот что важно: в дискаунт-каналах объем, продаваемый по промо, в отдельных случаях рос «как на дрожжах» — до +68%; но сам факт такой гонки обычно означает одно: рынок пытается лечить падение спроса тем, что усиливает стимул, который уже перестал работать как раньше.

Скидка за объем перестает быть инструментом роста и становится способом «субсидировать» объем.

Beauty: склад в ванной как побочный продукт промо

В косметике закон убывающей полезности особенно заметен. Первая баночка крема — «решение проблемы». Вторая — «запас». Третья — уже «пусть будет». Каждая следующая единица приносит меньше смысла, а значит, покупателя приходится сильнее подталкивать ценой или упаковкой предложения.

Отсюда типичная конструкция: «больше объем — ниже цена за мл» или «набор выгоднее чем поштучно». Но в beauty есть скрытая мина: избыточная покупка легко превращается в неликвид у самого потребителя (срок годности, смена предпочтений, аллергии, «перегорело — не хочется»). С точки зрения экономики это перенос риска: вместо того чтобы держать запасы на складе, бизнес мягко создает их в домах клиентов. Это может выглядеть красиво в отчете продаж, но плохо — в долгосрочной лояльности: человек «перепокупается» и уходит в паузу.

Поэтому скидка за объем в косметике эффективна, когда она продает не количество, а сценарий: курс, рутину, комплект «на период». Иначе скидка побеждает предельную полезность ценой — но проигрывает частоте повторных покупок.

HoReCa: борьба с насыщением и экономика среднего чека

В HoReCa убывающая полезность почти физическая: после нескольких укусов «добавочная радость» падает. Поэтому классическая «порция больше за меньшие деньги» часто работает хуже, чем кажется. Ресторану важно не накормить до потери интереса, а удержать удовольствие и расширить заказ — через разнообразие, совместное потребление, удобство.

Здесь скидка за объем переодевается: сет-меню, комбо, «вторая позиция дешевле», «на компанию выгоднее». Это та же логика, но с обходным маневром: вместо «больше того же» — больше разных полезностей. Так маркетинг обходит убывающую полезность: добавочная единица становится не копией, а новым опытом.

И еще один факт, который HoReCa не любит обсуждать публично: избыточный объем повышает риск списаний. По оценкам Eurostat, в ЕС в 2023 году на рестораны и сервис питания пришлось 11% пищевых отходов (14 кг на человека); домохозяйства — 53% (69 кг на человека), всего — около 130 кг на человека и 58+ млн тонн в сумме. Да, это макроуровень и другая география, но логика универсальна: чем активнее рынок «доливает объем» скидками, тем больше системных потерь по цепочке.

Маржа не прощает щедрости: почему скидка быстро становится дорогой

Скидка за объем кажется безопасной, пока ее считают «в процентах». Но бизнес живет в абсолютных деньгах и в марже. Для ориентировки: по агрегированным отраслевым данным по публичным компаниям gross margin в сегменте ресторанов/кафе около 32,24%, а net margin порядка 9,37%; в рознице «special lines» (категории, куда часто попадает beauty-ритейл) gross margin около 35,30%.

Отсюда простая иллюстрация, которую полезно держать в голове: если бизнес зарабатывает около 9% чистой маржи, то скидка 10% математически требует минимум +11,1% роста выручки, чтобы просто вернуться к прежнему уровню (потому что после снижения цены нужно продать 1/0,9 раза больше). И это — в идеальном мире, где структура затрат не ухудшается и нет каннибализации. В реальности требуемый прирост выше, потому что скидка часто «съедает» именно прибыльную часть цены.

Поэтому скидки за объем нельзя оценивать по «росту продаж». Их нужно оценивать по «росту прибыли» и «росту повторных покупок».

Риск доверия: когда промо превращается в «псевдоскидку»

Есть еще один слой — доверие. Регуляторы в ЕС прямо объясняют, зачем вводят правила «честной скидки»: чтобы продавцы не «жонглировали» ценой, повышая ее на короткий срок, а потом изображая большое снижение. Суд ЕС в 2024 году в решении по делу C-330/23 прямо описывает смысл референсного периода не менее 30 дней: предотвратить фальшивые скидки. А в прикладной плоскости исследователи, проверив сотни e-commerce сайтов, нашли, что 31% подозрительно выглядели как «неаутентичные скидки».

Для beauty и HoReCa мораль прагматична: если аудитория начнет воспринимать скидку как театральный реквизит, инструмент перестанет убеждать. Тогда придется увеличивать глубину скидки — и так по спирали вниз.

Как делать скидки за объем «по-взрослому» — и не платить дважды

В практической настройке скидка за объем должна отвечать на три вопроса. Иначе это не стратегия, а азарт.

Первый: покупка увеличивает потребление или только переносит его во времени? В beauty очень часто происходит «запас вместо частоты»: человек купил набор — и пропал на два месяца. В HoReCa комбо может поднять чек сегодня, но снизить вероятность десерта завтра, если гостя «перекормили выгодой».

Второй: скидка расширяет аудиторию или субсидирует тех, кто и так купил бы? Отчеты по FMCG-рынкам показывают, что даже при росте промоинтенсивности эффективность падает — это как раз про субсидирование без нового спроса.

Третий: конструкция понятна без переводчика? Если треть аудитории ошибочно интерпретирует условия, бизнес получает продажи сейчас, но платит репутацией и возвратами ожиданий потом.

И, наконец, главный принцип, одинаковый для beauty и HoReCa: скидка за объем должна продавать не «больше», а «разумнее». В косметике — курс/ритуал/комплект на период. В HoReCa — разнообразие/совместность/удобство. Это тот редкий случай, когда маркетинг выглядит человечно, а экономика — не плачет.