Okkam Creative: анализ разницы восприятия рекламы аудиторией 45–60 лет

Если посмотреть маркетинговые брифы на разработку рекламных креативов, в половине случаев мы видим фокус на аудитории от 25 до 44 лет. Однако демографическая и экономическая ситуация в стране изменилась: 

• по данным Росстата в России на конец 2023 года проживали 40,3 млн человек старшего возраста (что на 25% больше, чем 30,2 млн миллениалов);
• доля дополнительных расходов (на салоны красоты, развлечения и путешествия) составляет 17% vs. 19%; 
• люди от 45 до 60 лет имеют больше накоплений: среди населения с доходом выше среднего у взрослого поколения на 17% больше вкладов и депозитов (данные Mediascope BrandPulse 2024).

В Okkam Creative решили проверить универсальную эффективность креативов: изучить, как Молодые 3.0 реагируют на рекламу, нацеленную на миллениалов. Если креативы в основном создаются с фокусом на ЦА от 25 до 44 лет, будут ли они так же хорошо работать для более взрослой аудитории?

В рамках новой, четвертой волны исследования эффективности российского креатива* эксперты проанализировали коммуникации более 20 брендов. В выборку попали категории, релевантные для Молодых 3.0 и при этом характеризующиеся большими медиаинвестициями. В основном это сервисы путешествий, магазины электроники и бытовой техники, услуги страхования, продукты питания, онлайн-аптеки и др.

Триггеры внимания

По итогу исследования были выведены триггеры внимания — ключевые факторы, которые помогают рекламе понравиться и запомниться аудитории Молодых 3.0.

Первые места в списке по значимости занимают «нерекламные» факторы — бренды, продукты и услуги. Далее следуют триггеры, на которые рекламодатель в силах влиять через креатив в совокупности с маркетингом: коммуникация УТП и пользы, сюжет, акции, скидки, эмоции, яркий визуал и т.д. 

Топ-10 триггеров внимания выглядит так же, как и у аудитории от 25 до 44 лет, но с одной важной поправкой: почти по всем исследуемым параметрам предложенная реклама сработала для Молодых 3.0 хуже:

• ролики понравились меньше (–12%);
• в них реже узнавала себя потенциальная аудитория (–21%);
• еще больший разрыв узнавания у мужской аудитории (–30%).

Краткость и лаконичность креатива — то, на что взрослая аудитория реагирует на 36% лучше, чем миллениалы.

Второй весомый параметр, который люди от 45 до 60 лет воспринимают на 11% лучше, чем более молодое поколение, — это участие в рекламе знаменитостей, из чего можно сделать вывод: Молодые 3.0 больше доверяют известным людям в рекламных кампаниях. Также этому поколению сложно сформулировать, что именно им понравилось в рекламе — такие ответы среди них звучат на 11% чаще, чем в категории миллениалов. Полученные результаты во многом обусловлены тем, что большинство исследуемых роликов создавались с учетом инсайтов, интересов и культурного кода аудитории от 25 до 44 лет.

Чтобы подтвердить полученные в исследовании выводы, команда Okkam Creative проанализировала креативы, специально созданные брендами для аудитории Молодых 3.0, и на их примере уточнила креативные стратегии и формы их реализации.

Примеры

«Литрес» создал максимально эффективный креатив, сфокусировав свое сообщение на женской, более восприимчивой к рекламе части аудитории, и предложил потребительницам точно выбранную знаменитость (+25% к этому триггеру внимания) Равшану Куркову. Конструкцию укрепили ярким основанным на инсайте слоганом «Я так читаю» (+42%), добавили ценности в виде бесплатного триала на месяц (+57%) и уложили все это в чистую лаконичную форму без нагромождений (+37%).

Сыр «Лапландия» же получил симпатию Молодых 3.0 за счет традиционного «супероружия рекламы» — котов (+90%) и детей (+83%), что в совокупности с музыкальной темой ролика (+41%) конвертировалось в правильный эмоциональный всплеск (+68%).

Ольга Петрова, управляющий директор Okkam Creative: 

«Продолжительность активной жизни россиянина увеличивается. И с учетом того, что растет конкуренция за потребителей как со стороны брендов, так и со стороны медиаинвентаря, расширение рамок целевой аудитории за счет группы „45–60“ с доходами выше среднего — одно из основных стратегических направлений масштабирования бизнеса для производителей товаров и услуг. И важно не только понять, где можно с этой аудиторией коммуницировать, но и что ей сказать. 

Так как очевидно, что многие креативы сейчас создаются с учетом интересов более молодой аудитории, результаты были вполне ожидаемы: меньше 2/3 креативов попали выше бенчмарка эффективности likability».

В Okkam Creative уверены: успех креативных стратегий кроется в осознанном подходе к процессу создания коммуникации. Важно использовать «триггерное программирование» эффекта на аудиторию. Вот несколько способов, как достучаться до взрослой аудиторной группы в коммуникации:

• краткость и лаконичность. Представители поколения Молодых 3.0 позитивно реагируют на сфокусированность креатива на четких посылах;
• работа через человеческие эмоции, на которые могут влиять семейные образы, добрые песни, милые коты и, конечно, инсайт;
• повышение релевантности через героев-актеров, ситуаций, в которые они попадают, персонализации копирайта;
• присутствие в креативе релевантных селебрити гораздо больше находит отклик у новых молодых;
• линейный фокус на бренде, если он любим, и продукте, если он обладает объективно уникальным качеством;
• построение связи через простые юмористические формулы, доносимые до аудитории через гиперболизацию жизни и инсайта.

Скачать исследование «Молодость 3.0. От каждого по инсайту, каждому по креативу» можно на сайте.

*Первая волна исследования креатива была запущена и презентована в сентябре 2023 года на конференции группы Okkam