Холодильник с правом подписи: как ИИ-покупатели перекроят рынок к 2030-му

В январе этого года Gartner представил 10 трендов в сфере технологий в 2024 году. В их числе — появление клиентов-машин, экономических субъектов, которые покупают товары и услуги и при этом не являются людьми. Сколько лет мы ждали холодильник, который сам заказывает продукты! 

По прогнозу Gartner, к 2028 году из-за клиентов-машин устареют 20% цифровых магазинов, адаптированных под человека. К 2028 году будет существовать 15 млрд ИИ-девайсов и ассистентов, способных выступать в качестве клиентов. К 2030 году они совершат покупки на триллионы долларов.

Маркетологам скучно не будет. Представьте, в один прекрасный день вы заходите в офис, а там половина отдела продаж — в шоке: ночью в интернет-магазин компании поступило сразу несколько тысяч предзаказов на новую модель кроссовок. И все заказы размещены от каких-то непонятных аккаунтов вроде «John1989756_bot». В нашей удивительной реальности на свет рождается новая аудитория — армия виртуальных помощников и девайсов с искусственным интеллектом, которые совершают покупки для реальных людей. Робот-пылесос будет заказывать для себя новые щетки, умный дом заменит дворецкого — будет покупать лампочки и продукты, а на работе ИИ всегда будет держать под контролем количество печенек на кухне. И до более крупных покупок рукой подать. Именно с такой аудиторией маркетологам предстоит научиться работать. 

Разбираемся в теме с Анной Кулик, директором по маркетингу «Инферит».

Технологии меняют нашу ментальность и образ жизни каждый день

Каждый месяц цифровым голосовым помощником «Алиса» пользуются более 60 млн человек. Компания «Марвел-дистрибуция» подсчитала, что с января по ноябрь 2023 года было продано порядка 3,4 млн умных колонок. А в декабре таких колонок продали около миллиона, в основном на подарки. Сейчас лидер сегмента — Яндекс, он занимает 79,4% рынка в штучном выражении, за ним следуют VK (7,6%) и «Сбер» (5%).  В 2024 году спрос на колонки с голосовым помощником продолжит расти, считают в компании «INFOLine-Аналитика». Трендом могут стать выпуск более бюджетных моделей, а также расширение функциональности за счет развития искусственного интеллекта. 

Голосовых ассистентов внедряют в свои устройства производители электроники. Основные области применения ИИ на данный момент — это коммуникации, фото/видео и поиск информации. Samsung анонсировала в январе 2024 новую линейку смартфонов Galaxy S24 с расширенными возможностями искусственного интеллекта: функция Live Translate переводит разговор в реальном времени, Interpreter поможет перевести живую беседу, Chat Assist оптимизирует тональность сообщений. И, конечно, ИИ поможет в фото- и видеосъемке. С помощью функции Circle to Search достаточно выделить любой объект на экране смартфона, чтобы получить по нему полезную информацию и ссылки. Производительность и и защита данных в Galaxy S24 оптимизированы для более эффективной работы ИИ-алгоритмов. 

На приборной панели китайского автомобиля Nio — милый ИИ-ассистент, робот-спутник. В фирменных магазинах вы можете приобрести аксессуары для него. NOMI поворачивается и мигает «глазами», обращается к каждому пассажиру в салоне. Система регулирует  положение головы в ответ на действия пользователя, например, когда он тянется к сенсорному экрану. Софт ИИ-помощника NOMI позволяет ему распознавать и синтезировать речь, общаться на естественном языке. NOMI настраивает температуру в салоне, открывает и закрывает окна, делает селфи. Система непрерывно обучается и адаптируется к предпочтениям конкретного владельца. NOMI представляет собой значительный шаг в интеграции искусственного интеллекта в автомобили, превращая салон в интеллектуальное пространство. 

В январе 2024 года стало известно, что Сбер обсуждает возможности внедрения своих ИИ-разработок в мультимедийную систему автомобилей Lada, а также участие корпорации в инвестиционном проекте по разработке и выпуску новой модели легкового автомобиля. Остается только догадываться, каким функционалом будет обладать новый российский интеллектуальный автомобиль.

Мы привыкаем общаться с ИИ и даже попадаем в зависимость от этой технологии. Например, мои дети не понимают, что делать с пультом от телевизора в гостях у бабушки — они привыкли управлять голосом. «Алиса» подскажет, что посмотреть. Достаточно озвучить ей свои пожелания, чтобы получить рекомендуемый контент. Не только альфа, но даже миллениалы и зуммеры прониклись удобством ИИ ассистентов. Недавно поймала себя на мысли, что дико неудобно самой включать свет, ставить будильник или вызывать такси. ИИ-девайсы, умный дом, ИИ-среда — наше настоящее и будущее. В будущем мы будем просить Алису заказать продукты или бытовую химию, а робо-помощники автоматизируют покупательскую рутину. Не нужно будет составлять список покупок. Так мы сможем экономить время и заниматься действительно важными задачами. Это будущее, которое мы увидим в ближайшие несколько лет. 

Однако технологии не стоят на месте! С каждым днем функционал ИИ-устройств расширяется. Наступит момент, когда виртуальный помощник из послушного дворецкого превратится в самостоятельного потребителя. ИИ-девайсы не только будут заказывать по списку, но и сами выбирать для вас товары, услуги, контент исходя из накопленных данных о предпочтениях, реальных потребностях и привычках. Обогащенные ИИ девайсы — как часть уже более широкой концепции «умной среды» будут всегда в курсе состояния ваших «вещей» и вашего здоровья. Умная зубная щетка заметит кариес на ранней стадии и запишет к стоматологу, сверившись с вашим расписанием, естественно. Умное зеркало по цвету кожи определит, что вам хорошо бы выпить витамины, закажет нужные и напомнит выпить их вечером. А где потребительский выбор — там и маркетинг. Так что маркетологам придется кардинально перестраиваться, чтобы привлекать уже не людей, а алгоритмы. И от того, насколько эффективно им это удастся, зависят и прибыли, и выживание компаний в новой реальности.

Эра AIOT (artificial intelligence of things)

Появление ИИ-девайсов, способных рекомендовать пул отобранных альтернатив и далее самостоятельно совершать покупки для своих владельцев, станет серьезным вызовом для маркетологов. С одной стороны, это открывает огромные возможности для бизнеса — ведь потенциальная аудитория таких «покупателей» будет исчисляться миллионами. С другой стороны, привычные инструменты маркетинга, ориентированные только на людей, здесь не сработают. От маркетологов потребуется кардинальный пересмотр подходов к анализу «обогащенной ИИ» целевой аудитории, позиционированию, продвижению, работе со обратной связью. Придется создавать и осваивать новый маркетинговый инструментарий и комбинировать два разных маркетинговых мира — для ИИ и для людей. У меня рождается образ двуглавого дракона — потребителя, где каждая голова работает по своим законам. Чтобы маркетинг работал, угодить нужно каждой.

Поговорим о новой «ИИ-голове». Поведение покупателей-алгоритмов подчиняется совершенно иной логике, нежели поведение людей. Они не эмоциональны, у них нет личных предпочтений или осознанных потребностей. Решения о рекомендациях и покупках для человека принимаются ими на основе заданных потребителем параметров, накопленных данных о фактическом потреблении (если мы говорим об AIOT, или artifical intelligence of things) и математических моделей. Что важно будет понять маркетологу, чтобы работать с таким потребителем:

• Какие факторы и как именно влияют на выбор того или иного продукта? 
• Какие данные и метрики учитываются ИИ-ассистентом? 
• Какие алгоритмы используются для анализа альтернатив и принятия решений?

Ответив на эти вопросы, можно будет выстроить маркетинг под нужный формат: подобрать эффективные каналы, сформировать релевантное таргетирование, грамотно использовать данные и аналитику, говорить аудиторией «на ее языке».

Безусловно, потребуется серьезная адаптация продуктов и сервисов под алгоритмических потребителей. Важно понимать, что у ИИ ассистентов в приоритете будут не внешние качества или имидж бренда (если они намеренно не заданы хозяином), а внутренняя полезность, функциональность, соответствие заданным критериям. Например, если речь идет об одежде, могут быть важны ее размер, состав тканей, наличие нужных отделений и карманов, соответствие погодным условиям, цена. Если вспомнить о продуктах питания — то ИИ обратит внимание на калорийность, сбалансированность рациона, срок годности, возможность самостоятельного приготовления владельцем любимых блюд, содержание необходимых витаминов и минералов. Если о путевках и досуге — близость к нужным достопримечательностям, наличие необходимых удобств — это самое простое. Но ИИ сможет рекомендовать посещение определенных мероприятий, где вы сможете познакомиться с нужными для вас людьми и продвинуться в карьере. И так далее. Если вы еще не читали книгу «ИИ-2041. Десять образов нашего будущего», искренне рекомендую.

Умрут ли бренды и эмоциональный маркетинг?

Брендинг не умрет, и тому есть несколько причин. Первая — покупатель может поставить алгоритму задачу выбирать товары определенной марки, которая ему нравится. Пока ИИ не может самостоятельно принимать решения, конечный выбор за пользователем. Работа должна вестись по двум векторам: один — «человеческий», который тоже претерпевает ряд изменений, но сохраняет свою «эмоциональную восприимчивость», другой — практический исходя не из «хочу», а «надо». Чтобы привлекать алгоритмических потребителей, продукт должен точно соответствовать запросам и отвечать максимуму параметров, которые значимы для потребителя и заложены в алгоритм и тем, которые ИИ определяет как важные, все больше узнавая о своем владельце. 

Придется перестраивать весь подход к разработке ценностных предложений и еще тщательнее анализировать ваших потребителей и процесс «формулирования» запроса, который будет «эволюционировать» по мере того, как ИИ будет лучше узнавать своего владельца — наращивать функционал в плане восприятия, анализа потребностей — и получать больше полномочий от нас на самостоятельное принятие решений. Сначала ИИ может рекомендовать нам пул альтернатив на основе того, что мы озвучим в запросе, позже — научится задавать больше уточняющих вопросов и формулировать максимально конкретный запрос на основе только человеческого представления о желаемом. И вот он уже будет знать нас лучше, чем мы сами, и подбирать «необходимое нам» исходя из наблюдений и анализа нашего поведения, состояния, целей. На этой стадии ИИ сможет буквально настаивать на своих рекомендациях, аргументированно оспаривая решения человека о покупке и буквально «продавать» то, что действительно нужно, но может и не очень хочется. 

Вы хотите торт в девять вечера, а ИИ вам говорит: «Нельзя! В платье не влезешь, а у тебя через несколько дней выступление. Иди репетируй речь с умным зеркалом». Нет тортика, нет выручки у любимой кондитерской, и никакой маркетолог с прекрасными картинками и скидками не спасет. В общем, ИИ всячески будет способствовать нашему развитию и процветанию даже вопреки нашим чисто человеческим попыткам уклониться от собственного счастья и пойти неправильным путем. Звучит как утопия, но уж очень интересно посмотреть, как это будет работать.