Успешный ребрендинг: в чем секрет
Неверная смена направления может нанести вред вашему бренду. Как провести ребрендинг, чтобы не потерять в продажах
Член АБКРОпыт в индустрии больше 20 летРегулярный спикер крупных конференций по брендингу, маркетингу (Упаковка, HouseHold Expo, Marketing 1, Marketing Point, Brand Platforma, комуникационный форум Integrity, Продэкспо).
Ребрендинг или редизайн – в чем разница?
Важно понимать разницу между редизайном и ребрендингом. Редизайн обычно означает изменение внешнего вида бренда, однако ценности и идеология остаются без изменений. Ребрендинг же коренным образом изменяет заложенные в бренде или стратегии ценности и атрибуты, чтобы лучше соответствовать изменениям на рынке и отвечать ценностям потребителей. Но помните, какой вариант изменений вы бы ни выбрали, только тщательно спланированная траектория развития бренда в итоге увеличит частотность покупки, валовую выручку, долю на рынке и скорость возврата инвестиций.
Когда же наступает нужное время для проведения ребрендинга?
В качестве ориентиров при оценке эффективности бизнеса можно использовать четыре основных параметра:
- частоту покупок;
- валовую выручку;
- долю компании на рынке;
- скорость возврата инвестиций (ROI).
Эти параметры должны постоянно увеличиваться при правильной стратегии развития и брендинге. Чтобы принять верное решение о необходимости изменений, важно провести аудит и ответить на вопрос, почему потребители стали реже покупать ваш товар. Именно этот показатель оказывает влияние на остальные параметры.
Для анализа проблемы важно использовать инструменты, которые оценивают визуальный, контекстный и конверсионный слои в дизайне, а также сам бренд в разрезе ценности, продукта и коммуникации. Такая диагностика позволит выявить слабые места и понять, нужны ли изменения, и если да, то какие.
Ребрендинг — как это происходит на самом деле?
В качестве актуального примера рассмотрим ребрендинг, который был реализован нашей командой для бренда «Мясницкий ряд». По данным Ntech, компания входит в топ-10 поставщиков мясной гастрономии федеральных сетей, и все же ей потребовались изменения в связи с изменением ценностей целевой аудитории и появлением новых трендов на рынке, как в глобальной перспективе, так и среди конкурентов.
![Успешный ребрендинг: в чем секрет](https://s.rbk.ru/v1_companies_s3/media/news_body_images/cd3a8cb9-df4a-4f86-9f51-41281baf62b6.jpeg)
В ходе работы над ребрендингом мы прошли следующие этапы:
Разработали стратегию бренда;
- создали новый дизайн упаковки трех линеек ассортимента;
- подготовили ключевое изображение;
- закрепили результат ребрендинга в бренд-буке.
А теперь рассмотрим более детально, как на каждом этапе работы профессионалы с помощью применения специальных инструментов «Метода Getbrand» решали задачу, поставленную клиентом.
Всем рабочим процессом по ребрендингу клиента, конечно, сопровождал руководитель проекта, который эффективно вел коммуникацию между клиентом и своей креативной командой.
На этапе разработки стратегии участвовал, безусловно, стратегический департамент нашего агентства: руководитель стратегического отдела и старший стратег по проекту. Эксперты использовали наш инструмент — аудит «Три слоя эффективности», при помощи которого выявили основные проблемы в текущем дизайне и позиционировании:
- низкая заметность упаковки и логотипа;
- отсутствие аппетитной фуд-зоны;
- восприятие продукта как более дешевого;
- отсутствие визуальной дифференциации продуктов внутри линейки;
- слабое донесение смыслов.
На основании полученных данных стратеги составили новую платформу бренда, разработали гипотезы позиционирования, которые легли в будущий дизайн.
На следующих этапах к проекту подключилась команда дизайнеров: креативный директор, арт-директор и старшие дизайнеры, ответственные за проект. Данные работы проходили под чутким контролем стратегического отдела — важно не отступать от разработанного позиционирования.
Затем были разработаны новый логотип и дизайн упаковки с аппетитной фуд-зоной. Бренд-архитектура позволила легко дифференцировать продукцию внутри линеек за счет цвета, расположения визуальных элементов и шрифтовых решений, что нашло отражение в ключевых изображениях и было закреплено в бренд-буке.
На креативных этапах подключались технические эксперты — фотографы, иллюстраторы, специалисты по предпечатной подготовке.
![Успешный ребрендинг: в чем секрет](https://s.rbk.ru/v1_companies_s3/media/news_body_images/ac89bfc5-7e56-41f3-9cc1-f82ff20e5859.jpeg)
Ошибки в ребрендинге
Самые громкие и провальные кейсы — отличное подтверждение тому, как делать не надо. Изменения, не соответствующие ценностям и миссии бренда, приводят к огромным финансовым потерям.
Пример провального ребрендинга, который выделяется среди прочих, — это история бренда Tropicana. Изначально компания передавала понятную и важную ценность через упаковку своего продукта — отличную альтернативу свежевыжатому соку на каждый день. Натуральность продукта была представлена на изображении фрукта с воткнутой в него трубочкой. Однако, изменив дизайн на более модный, как показалось новой креативной команде, компания потеряла $27 млн всего за полтора месяца.
Что же произошло? Раньше покупатели легко узнавали любимый напиток и считывали его качество, а после ребрендинга стали ассоциировать дизайн упаковки с более дешевым продуктом. Новая айдентика означала для потребителей, что идеология и ценности компании изменились в сторону снижения качества.
![Успешный ребрендинг: в чем секрет](https://s.rbk.ru/v1_companies_s3/media/news_body_images/189fe0b0-2019-4b19-b29b-0eedf0e2a89c.jpeg)
Нередко небольшие компании стремятся справиться с непростой процедурой ребрендинга своими силами или обращаются к фрилансерам. Экономия может обернуться немалыми убытками. Для успешного ребрендинга в нем должна участвовать профессионалы.