Креативность рекламы как составляющая ее эффективности

Последние 30 лет, а может быть, и дольше, креативные агентства свято верили (и убеждали рекламодателей), что главное в рекламе — это оригинальность креатива, уникальность или, как модно говорить сегодня, disrupt. Мы в Okkam Creative усомнились, что эта непреложная истина до сих пор верна. Для этого провели ряд исследований, где проанализировали большое количество данных о рекламных кампаниях из разных сегментов бизнеса. Основными выводами поделюсь в этой колонке.   

Предыстория

Непривычно начинать авторские колонки с ретроспективы, но считаю важным это сделать. Иначе как уважаемому и внимательному читателю проследить этапы, а главное, причины трансформации мыслей об эффективности креатива, которые лежат в основе философии «Креативная осознанность» — ее использует в своей работе команда Okkam Creative. 

Базируется она на четырех принципах:

1. Осознании креативной аудитории и ее отличия от медиааудитории, или потребителей продукта.
2. Осознании конкурентного поля, креативных догм вашей категории и возможности задать систему координат креативной эффективности внутри. 
3. Осознании факторов и приемов, которые в состоянии увеличить запоминаемость креатива для вашей ЦА, для каждого сегмента бизнеса. 
4. Осознании особенностей медиапространства, где будет жить креатив и где его увидит аудитория.

В 2023 году Okkam Creative запустили собственное исследование на основе данных международного исследования Пола Дайсона о потенциале мультипликаторов ROI для инвестиций в маркетинг. Цель: перепроверить главный тезис, качество креатива — второй по значимости фактор после силы бренда, который способен в 12 раз увеличить эффективность маркетинговых коммуникаций.

Первый тест

В первой волне исследования, которое, как и все другие, описанные в этой колонке, мы проводили с Tiburon Research, 750 российским респондентам показывали две группы роликов:

• главным критерием первой группы роликов были медиаинвестиции в видеокреатив на ТВ и digital;
• вторую сформировали на базе опроса top of mind про спонтанно вспоминаемые ролики за последнее время. 

Далее, используя ИИ-модератора, тестировали ролики по упрощенной маркетинговой воронке: спрашивали, заинтересовал ли зрителей ролик, побудил ли он их попробовать продукт или услугу, и после в формате чата беседовали о причинах полученных реакций.

Основная цель была достигнута: на парах креативов из однородных товарных категорий мы наглядно увидели примеры валидности глобальных данных. Мы получили данные, где бренд А инвестировал 40% от общего медиабюджета, а бренд Б — 60%. При этом ролики брендов были одинаковыми по продолжительности и таргетировались на схожую ЦА. Несмотря на меньшие затраты, бренд А показал заметно лучшие результаты по таким показателям, как «интерес к рекламе» и «желание попробовать или купить продукт».

Благодаря наличию технологии (ИИ — модератора и аналитика в одном лице) и данных (750 текстовых расшифровок интервью с обсуждениями исследуемых роликов) мы смогли вывести креативные закономерности, присущие более заметным и понравившимся роликам. Эти закономерности мы назвали триггерами внимания.

На базе полученных данных предположили, что реклама, нарушающая так называемые коммуникационные догмы (однородность и похожесть креативных приемов в рамках одной товарной группы и похожей или идентичной ЦА), приносит максимальную пользу.

Вторая волна

Во вторую итерацию решили перепроверить выводы, причем уже не на случайно совпавших парах (медиаинвестиции против top of mind). Целенаправленно выделили десять крупнейших категорий рекламодателей и сравнили в них прямых или ближайших конкурентов по прежней методике. Спрашивали мнение аудитории: нравится ли ролик, захотели ли купить, почему хотели купить, что понравилось, что не понравилось.

По итогу исследования мы смогли категоризировать и оцифровать широкий набор триггеров внимания. Например, если по итогу первой волны мы выяснили, что на интерес к ролику влияют знаменитости (но это все, безусловно, знали и без нас), то сейчас стало понятно: если смотреть на всю рекламу и максимально широкую ЦА, то знаменитости важны лишь для 12% потребителей. 

На этом этапе у нас возникло несколько вопросов и гипотез, которые в 2024 году мы начали последовательно проверять:

1. Триггеры внимания должны принципиально отличаться внутри различных категорий товаров и услуг. Очевидно, что потребитель ждет разного от рекламы колбасы и маркетплейса. 
2. Что если посмотреть не на весь рынок, а вглубь однородных с точки зрения ЦА и продуктовых предложений категорий? Получится ли извлечь из этого пользу?
3.  Получив данные о триггерах для одной категории рекламы, сможем ли мы управлять (прогнозировать) рост эффективности креатива после его трансформации?
4.  Является ли креативность (яркость, оригинальность, непохожесть) рекламы единственным способом достижения эффективности?

В поиске ответов на эти вопросы мы отправились проводить следующие волны исследований, о которых, собственно, колонка.

Течение мысли «Креативной осознанности»

Третья волна

Погружение внутрь однородных товарных (или бизнес-) категорий началось с коммерческого исследования. У нас был заказчик, пожелавший остаться под NDA, который вдохновился результатами первых двух исследований, выводами, описанными в White Paper, и сформулировал перед нами свои цели и задачи.

Он хотел проанализировать все свои креативы и всех основных конкурентов, продвигающих похожие продуктовые предложения в одном периоде на однородную целевую аудиторию. Уже после получения первых данных увидели, как существенно изменилась значимость триггеров внимания для ЦА:

• «визуальная привлекательность» потеряла 6 п.п. и вышла из топ-3 важнейших для потребителя триггеров;
• какие-то группы факторов пропали вовсе (например, «креативность»);
• «знаменитости», например, не изменили своего веса; 
• к тому же появились и новые параметры в списке: «стоимость и скидка» или «товар, его полезность и качество».

Поскольку главной целью этого этапа было не просто получение данных, а увеличение эффективности коммуникации, мы сравнили исследуемые креативы по показателям «интереса к рекламе» и «побуждения к покупке» как между собой, так и с нашими бенчмарками, верифицированными командой Tiburon Research.

Ни у одного из них значение «интерес к рекламе» не превысило 70%, а «побуждения к покупке» не преодолело 60% — бенчмарки для креативов, верифицированные нами с Tiburon. Их мы и взяли в качестве KPI для будущей рекламной кампании.

На основе данных, полученных в ходе предыдущих исследований, а также экспертизе стратегической коммуникационной команды Okkam Creative удалось дополнить бриф на следующие РК:

• учитывая культурные особенности и региональное распределение ЦА, предложили добавить больше юмора в креатив (напомню про NDA, поэтому формулировки использую размытые);
• предложили новые стратегии по использованию знаменитостей в коммуникации;
• рекомендовали конкретные подходы к выбору товаров для демонстрации в ролике.

После окончания новой рекламной кампании мы произвели контрольный замер:

• новая коммуникация набрала +10 п.п. «интереса к рекламе», до 74%;
• «побуждение к покупке» достигло поставленной цели в 60%.

Краткие выводы по категории, которые мы сделали на основе кампании:

• не обязательно использовать уберкреатив, чтобы добиться значительного повышения эффективности;
• большой эффект оказывают релевантный юмор, понятная для ЦА коммуникация, знакомая и любимая аудиторией знаменитость. 

Такие выводы идут вразрез с нашими размышлениями про коммуникационные догмы. Поэтому захотелось разобраться в этом вопросе поглубже. Так мы пришли к четвертой волне исследования. В этот раз объектом изучения стала коммуникация маркетплейсов — одного из самых быстрорастущих сегментов бизнеса в России (в 2023 году рекламные инвестиции в e-com выросли в 4 раза!). Всего проанализировали 26 креативов для ТВ и наружной рекламы из следующих подкатегорий: имиджевая реклама, копромо, продвижение фичей, товарная коммуникация. В опросе приняли участие 600 респондентов.

Полученные результаты все дальше уводили нас от главного тезиса современных креативных агентств: «Чем реклама креативнее, тем она эффективнее и лучше воспринимается аудиторией». Вот что оказалось главным для аудитории:

• кому отдаем свои деньги? Сила бренда оставалась главным триггером: чем популярнее бренд, тем проще выбор в его пользу;
• размер скидки;
• простые и понятные условия акции и программы лояльности;
• актуальная польза рекламируемого товара. 

При анализе данных последнего исследования пришли к выводу: кривая полезности креативных догм своей формой повторяет хорошо знакомую инвесторам и стартаперам кривую хайпа Гартнера. Этот график  описывает проникновение, адаптацию и социальное влияние новых технологий. C 1995 года методика используется для описания и оценки энтузиазма, который вызывает у пользователей появление новых технологических решений. 

Обычно мы привыкли отслеживать на графике относительно недавно появившиеся технологии (за время моего знакомства с этой кривой я наблюдал движение по ней социальных сетей, AR- и VR-технологий, криптовалют и NFT, в конце концов, генеративного ИИ), но по большому счету абсолютно любое изобретение прошло путь от инновации до плато продуктивности. Будь то жевательные конфеты, вареная колбаса, дезодорант и любой другой продукт, о котором мы сейчас и не задумываемся, от колеса и плуга до бесконтактной оплаты смарт-часами.

Так мы пришли к выводу (его еще придется верифицировать новыми исследованиями(: от новых продуктов и технологий потребителю хочется простоты и понятности. Да, в яркой и качественной креативной оболочке, но на текущем этапе основная задача рекламы — донести, рассказать, объяснить, помочь. 

На основе исследования категории маркетплейсов видно, что в креативной оболочке лучше всего работает такой прием: усиление выразительности и донесения предложения там, где догма только формируется. А в топе значимости — максимально рациональные триггеры внимания.

В очень зрелых товарных категориях, где потребителю уже все понятно, возникают гениальные disrupt-коммуникации: Old Spice в дезодорантах, Skittles в жевательных конфетах, или Тимати с Тантум Верде, который помог бренду за долгие годы упорной борьбы впервые стать лидером в категории препаратов от воспаления горла.

Выводы

Очень часто мы внутри индустрии смотрим на креативность со своей сугубо профессиональной позиции и хотим видеть в рекламе произведение искусства. Что классно и лично мне невероятно интересно. Но настоящая креативность, как показывают данные исследований, — это способность с учетом ограничений носителя (хронометража, размера, контекста) и медиасреды (клаттера, клипового мышления, рассеянности внимания потребителя) добиться роста продаж — одной из главных для любого бренда задач. 

Триггеры разные для разных товарных категорий, и их очень полезно знать, чтобы управлять эффективностью вашей коммуникации через креатив, делать этот процесс системным и основанным на данных. Более того, избыточная креативность вашей рекламы может как увести вас не туда, так и принести пользу. Все зависит от стадии коммодитизации вашего продукта или услуги.