Что дает лучшие конверсии в non-food-ритейле

Что дает лучшие конверсии — работа с CRM или условное спонсорство на национальном ТВ? Как измерить эффект от активности в медиа, рассчитать ее влияние на продажи и учесть эти данные при планировании бюджета новых кампаний? Ответить на этот вопрос нам помог эконометрический анализ эффективности основных медиаканалов*.

Оценка влияния каналов на продажи

С точки зрения влияния на продажи наиболее значимые каналы — digital performance и национальное ТВ: в сумме на них приходится до 16% выручки. CRM занимает третье по значимости место и драйвит до 4% продаж в перспективе года. Остальные каналы (digital media, региональное ТВ и наружная реклама) имеют более скромные показатели и суммарно могут дать до 6%. Еще около 7% выручки можно получить за счет работы со скидками, акциями и распродажами. Отдельно отметим, что наружная реклама эффективнее работает на привлечение трафика, чем на продажи.

Важно: на продажи влияют не только собственные активности бренда в медиа, но и встречные активности конкурентов (их вклад посчитан со знаком минус и за год может варьироваться от –5 до –10%). 

Эффект от инвестиций

Эффективность инвестиций в различные каналы оценивалась через кривые отклика. Они показывают, как меняется эффект от вклада канала в продажи при увеличении инвестиций в каждый канал.

На графике видно, что национальное ТВ и digital performance дают наилучший эффект на любом уровне бюджета, имеют хорошую масштабируемость. CRM и digital media отрабатывают чуть хуже, но их результативность не снижается с ростом бюджета. Региональное ТВ, радио и наружная реклама хорошо использовать при маленьких бюджетах — при увеличении инвестиций их эффективность растет медленнее.

Хотя у каждого бизнеса есть индивидуальные особенности, описанные показатели эффективности работают одинаково для разных отраслей. Как и на графике выше, в мебельном, бьюти- и БТЭ-ритейле (бытовая техника и электроника) наибольший эффект на рост KPI оказывают национальное ТВ, performance, digital media и CRM.

Если говорить о форматах размещения в наиболее эффективном канале — национальном ТВ, то промо и распродажи сильнее влияют на трафик и чеки, чем на выручку. Это логично: с помощью промо бизнес привлекает покупателей, которые хотят сэкономить, цены снижаются, и это влияет на выручку. Остальные форматы — программа лояльности, trade-in и имидж — показывают примерно одинаковую эффективность. 

Хотя эффективность имиджевой коммуникации на старте ниже, чем промо, она остается в памяти зрителей в два раза дольше.

Помимо медийных инструментов на бизнес влияют динамика BHT-показателей (brand health tracking), изменения уровня лояльности и другие подобные показатели. Проанализировав их влияние, выявили, что удовлетворенность и лояльность клиентов воздействуют на бизнес только в случаях, когда находятся на низком уровне. После достижения определенного порога лояльности имиджевые кампании, как видно на графике, теряют эффективность. 

Что стоит запомнить:

1. Эффективность медиаканалов. Самая высокая эффективность и масштабируемость — у национального ТВ, performance, CRM и digital media. А региональное ТВ, радио и наружная реклама эффективны при небольших бюджетах.
2. Связь с KPI. Промо увеличивает трафик, но слабо влияет на выручку. Другие каналы воздействуют на основные KPI примерно одинаково, а имиджевая коммуникация лучше всего запоминается клиентам.
3. Уровень лояльности. Не нужно стремиться к максимальным баллам NPS, достаточно разумно-достаточной удовлетворенности клиентов

Эти выводы помогут более эффективно распределять бюджет и выбирать каналы для продвижения.

*Методология

В исследовании участвовали модели, построенные на данных шести омниканальных non-food-ритейлеров, и больше 10 маркетинг-микс-моделей по следующим целевым показателям: выручка, количество чеков и трафик в «каменные» магазины. Результаты прошли проверку на практике: мы сравнили сходимость прогноза и факта, проверили эффект на геотестах и исследовали изменение величины инвестиций в разные каналы. 

Напоминаем, что внутри группы Okkam разработан эконометрический фреймворк Fermatrica [Ферматрица] — он доступен всему рынку и развивается по модели open source. С помощью продукта можно строить эконометрические модели, заточенные под решение конкретных бизнес-задач. Внутри — готовая среда для моделирования (временные ряды, панели), алгоритмическая оптимизация, подсистема репортинга, гибкий функционал — есть все, что нужно для marketing mix modelling.