Исследование UIS: Маркетинг в медицине в 2022

В ходе исследования специалисты UIS проанализировали 1073 сайта 613 компаний. Были собраны данные по 215 млн сессий и 3 млн обращений. Период исследования: январь — декабрь 2022 года. 

Трафик медицинских компаний напрямую зависел от внешних событий. Снижение вдвое произошло в период с 24 февраля. Также тренд на снижение был заметен в августе-сентябре, когда объявили мобилизацию. Последующее увеличение трафика скорее всего связано с резким вниманием к своему здоровью со стороны мужчин: возможно, проблемы со здоровьем у этой группы существовали и ранее, но теперь стала актуальна их документальная фиксация.  

Несмотря на прекращение работы рекламных сервисов Google, органическая выдача Google продолжала работать: в течение года трафик из этого канала снижался достаточно плавно, если не считать резкого падения в начале осени. Даже с учетом текущего снижения, он все равно в среднем в 1,5 раза популярнее Яндекса. 

Доля вторичных посещений в среднем по сайтам составляет 18,7%. 60% вторичных посещений — переходы на сайт от сотрудников. 30% клиентов возвращаются, получив интересное предложение по email, 29,5% — в мессенджерах, еще 29,5% приходят по каналу direct (сайт находится у них в закладках или они вводят домен вручную). 23,34% — повторный трафик с сайтов партнеров (лидогенераторы, другие медицинские учреждения (обращения по ДМС), каталоги,  блоги). 20% посетителей повторно приходит с платного канала. Больше всего возвращений с Яндекс.Директ. 

Средняя продолжительность сессий по всем каналам составила 5 минут, но в мессенджерах и социальных сетях продолжительность просмотра дольше — 7 минут. Показатель отказов (когда клиент посещает одну страницу и уходит с сайта) у этих каналов ниже (63%), чем средний показатель по всем по каналам (83%). Уровень вовлеченности (среднее количество посещаемых страниц) — 1,4 страницы. 

Конверсия посещения в лид у медицинских компаний составляет 0,32%.  

Левон Саргсян, product manager UIS и CoMagic, отметил, что больше всего денег компании тратят на контекстную рекламу в Яндекс, а средняя стоимость привлечения клиента составила 3 718 руб. «В январе-феврале 2022, когда еще использовались заграничные системы лидогенерации, показатель был значительно ниже. В этом году инфляция лида составила более 110%», — заключил эксперт.

Больше всего первичных обращений происходит по телефону — 75%, заявки — 21%,  через чаты обращаются только 4% клиентов медицинских компаний. В августе случился заметный перекос от звонков в сторону заявок и чатов. В этот период многие клиенты релоцировались, поэтому статистика звонков сократилась на 65% — с 35 до 12 тысяч. 

72% обращений происходит через сессии, привязанные к мобильному устройству. Телефонный разговор в среднем длится 107 секунд. В динамике можно заметить, что в конце года длительность увеличилась.

Доля потерянных звонков в среднем по отрасли составляет 8,5% (для первичных звонков — 7,1%). В динамике по месяцам доля пропущенных растет с 6,9% в январе и в августе достигает максимального значения в 9,2%, после чего спускается к изначальному уровню и держится в том же диапазоне до конца года. Интересно, что пик пропущенных совпадает с минимальным значением продолжительности разговора. Вероятнее всего, из-за высокой нагрузки операторы старались максимально быстро обрабатывать звонки.