Как стать лидером FMCG на маркетплейсе

Анамнез

Ниша товаров повседневного спроса не развита в e-com. Продавать чай и кофе на маркетплейсах трудно. Критически важно дать клиенту выгоду и объяснить, почему стоить заказывать на WB, а не покупать в магазине у дома. Для этого необходимо подсветить ценности бренда, довести до совершенства карточки товара, увеличить конверсию. 

Решения

Внедрение системы JVO помогло бы достигнуть ключевых целей заказчика. После аудита товарной матрицы были запущены следующие шаги: 

• переход на 3P-контракт, чтобы иметь возможность влиять на алгоритмы маркетплейса, а также делать отгрузки самостоятельно, управлять акциями, региональной экспансией, ценообразованием; 
• интеграция личного кабинета заказчика на WB с JVO: провели обучение всего e-com-отдела, помогли настроить матрицы и систему продаж;
• выбрали фокус-группу товаров, которые нужно было привести в соответствие алгоритмам; 
• убедились, что сотрудники e-com-отдела поняли методологию и смогут переработать карточки. 

Эти действия помогли заказчику понять, какие ошибки мешали развитию бренда на Wildberries.  

Действия

JVO позволяет полностью оцифровать воронку продаж, сохранив изменения во всех карточках на маркетплейсе за каждый день: какие изменения вносились в карточку, а также, что делали конкуренты. Сервис автоматизирует всю работу аналитика и дает алгоритм, что изменить, чтобы поднять тот или иной этап воронки.

Вот к каким выводам пришел клиент, воспользовавшись JVO:

• Повысить верхний этап воронки продаж и оптимизировать стратегию отгрузок для сокращения out-of-stock, увеличить процент покрытия, за счет чего сократить скорости доставки до покупателя.
• Переработать контент. Например, вместо стандартных предметных фото использовать в карточках семейные снимки, крупные планы кофейных зерен, креативы с коробками чая в атмосфере. Компания протестировала контент с разными ценностями, заложенными в инфографику и отслеживала, как меняется конверсия добавления в корзину. 
• Участвовать в акциях. Это обязательный пункт, и важно управлять ценой так, чтобы сохранить свою целевую маржинальность. JVO определяет оптимальные артикулы товаров, акции и цены.
• Обновить карточки товаров, а также локализовать их с помощью подсортировщика JVO, т.е. добиться высокой скорости доставки товаров, которая бы соответствовала алгоритмам маркетплейса. 
• Настроить работу e-com-отдела, чтобы не допускать алерты в карточках или быстро их закрывать. 
• Работать с микро конверсиями. Например, отвечать на вопросы клиентов или отзывы, убирать негатив из зоны видимости потребителя, ставить продающие фотографии. Электронная коммерция — настолько конкурентная среда, что для успеха важно убрать любые возражения в голове у покупателя.
• Также за год во всех карточках бренда было полностью переработано SEO и выстроен постоянный процесс по его актуализации.

Выводы

• Даже бизнес, который преуспел в ритейле, может столкнуться с большим количеством конкурентов в сегменте электронной коммерции. Обогнать конкурентов по продажам могут даже ноунейм-бренды, карточки которых лучше соответствуют алгоритмам WB. 
• В e-commerce нет мелочей ― играет роль каждая ассоциативная конверсия карточки и каждая атрибуция. Контент, работа с отзывами, микро конверсии ― все это критически важно. Карточки компаний, которые хотят успешно продаваться в e-com, должны на 100% соответствовать алгоритмам. В категории товаров может быть до 300 000 конкурентов, в мест в зоне видимости клиентов только 80. Очень важно довести каждую карточку до совершенства, чтобы выйти в ТОП категории. Компания разработала необходимые регламенты по работе с каждым из этих элементов. 
• Важно оценивать изменение контента через конверсию. 
• Логистика обладает огромным потенциалом в продажах. Компании пришлось менять систему отгрузки, чтобы выдержать золотой стандарт оборачиваемости, соотвествовать ожиданием клиентов, и не опаздывать в доставке.