Кейсы для бизнеса: как описать, упаковать и презентовать

Кейсы — это задачи из жизни бизнеса, которые сопровождаются решением и описанием результатов. Инструмент, полезный и в маркетинге, и в рекламе, и в переговорах с клиентами. Но немногие компании умеют делиться кейсами публично. Непонятно, что и как рассказывать, как оформить результаты, какие площадки подобрать.

Руководство по кейсам для бизнеса — в статье. Обсуждаем структуру, продвижение, поиск компромиссов при NDA и баланс между цифрами и человечностью.

Какие бизнес-задачи решает кейс

1. Укрепляет репутацию. Кейс — это социальное доказательство. Клиенты, партнеры и инвесторы видят, что бизнес работает с реальными задачами, умеет адаптироваться, не пасует перед трудностями, добивается результатов. 

2. Подтверждает экспертизу команды. В кейсах мы рассказываем, кто занимался проектом, и это формирует сильный, устойчивый образ. Есть фаундер, есть продукт, а есть люди, которые вносят вклад в развитие компании и делают классные кейсы. Все происходит не случайно или само собой, а по отлаженной системе, под контролем специалистов.

3. Дает больше ресурсов для продвижения и масштабирования. Можно участвовать в отраслевых премиях и фестивалях, публиковаться в СМИ, запускать спецпроекты, тестировать рекламные каналы. Кейсы сразу формируют нужное впечатление о бизнесе.

Если кейс грамотно описать, упаковать и презентовать, это приведет к финансовой выгоде для бизнеса. Мы привлекаем новых клиентов и удерживаем старых. Увеличиваем влияние в индустрии. Отстраиваемся от конкурентов и показываем на примерах собственное УТП. Причем тут есть накопительный эффект: чем больше кейсов создано, тем лучше они работают.

3 шага к кейсу, который реально принесет пользу

Чтобы кейс получился репрезентативным, недостаточно выбрать случайную ситуацию из жизни бизнеса, написать текст в свободной форме и выпустить это в мир. Надо помнить про ключевые шаги.

Шаг №1. Отобрать кейс в соответствии со стратегией. Обычно публикуют не все кейсы, а избранные, наиболее выгодные. Условно, не «мы перекрасили кнопку на сайте», а «мы обновили сайт и увеличили трафик на 30%». Пусть в моменте кейсов будет не очень много, но в долгосрочной перспективе такая стратегия полезнее. 

Еще один критерий — ценность для аудитории. Подумайте, какую потребность закрывает кейс: отвечает на вопрос, снижает уровень неопределенности, доказывает уникальность продукта и т.д. Кейс не должен просто висеть в воздухе. Вспомните, какие бизнес-задачи вы решаете с помощью этого инструмента, на кого хотите повлиять, и подберите релевантный материал. 

Иногда бизнес следует нескольким стратегиям. Например, на сайте выкладывает кейсы для клиентов, а на фестивали и конференции приходит с другими кейсами, с фокусом на инвесторов.

Шаг №2. Проработать структуру кейса. Она бывает разной в зависимости от бизнес-сферы, целевой аудитории и других вводных. От кейса к кейсу структура тоже меняется. Но есть базовый «конструктор».

• Клиент. С кем вы работали. Можно рассказать, чем занимается клиент, почему обратился именно к вам.
• Проблемы и задачи. С чем пришел клиент и чего хотел. Говорим про исходную точку.
• Решение. Кто работал над проектом, какие трудности возникали и как их преодолевали, к чему пришли. Можно добавить немного рефлексии о том, как вы теперь планируете улучшить продукт или усилить команду. А еще сюда здорово впишутся комментарии сотрудников, партнеров или независимых экспертов, чтобы подтвердить эффективность решения. 
• Результат. Цифры, факты, сверка по KPI. Про эмоции тоже не забывайте: как себя чувствуют участники проекта, довольны ли результатом. И по возможности прикрепляйте к кейсу реальные отзывы клиентов с выводами, впечатлениями.
• Призыв к действию. Готовы ли вы повторить подобный кейс? Как с вами связаться? Упростите задачу для тех, кто этого захочет. Проверьте, чтобы контакты были актуальными.

В качестве примера — наш кейс с Kitfort.

Шаг №3. Продумать название. Это делается в конце, когда материал готов. Простор для фантазии — большой, можно тестировать разные формулировки, добавлять интриги, юмора или отсылок на тренды. Вот самые распространенные приемы:

• Отобразить суть кейса. «Внедрили цифровую адаптацию персонала в отеле: создали с нуля корпоративный портал, запустили HR-бота».
• Показать результат. «Повысили продажи интернет-магазина на 20% за счет нейросетей».
• Сделать ставку на имя клиента. Особенно если это Яндекс, Сбер или аналогичный игрок в вашей индустрии. Но тут важно получить согласование от клиента и свериться с NDA.

Где и как презентовать кейс

Формат прорабатывается синхронно со структурой кейса. Чаще это текст, например, статья, но необязательно. Есть кейсы в виде презентаций, видеороликов, карточек, лендингов. Важно вспомнить, для какой аудитории мы готовим материал, в каких условиях и зачем с ним будут знакомиться. Одно дело — научная конференция, другое — отраслевая премия, третье — реклама в соцсетях.

Площадки подбираются по тому же принципу. Кейсы можно опубликовать в СМИ, разместить на платформе вроде VC.ru или англоязычного Medium, забрать в соцсети, повесить на сайт компании, отправить адресно по клиентам. Оптимальное решение — комбинировать площадки, чтобы охватить максимальную долю целевой аудитории.

Несколько рекомендаций для лучшей презентации кейса:

• Комбинировать текст с визуалом. По мере возможностей добавляйте иллюстрации, фото, видео. Для цифр подойдут графики, таблицы, схемы.
• Контролировать объем. Чем лаконичнее кейс, тем выше шанс, что аудитория изучит информацию полностью и заинтересуется вашей компанией. Убираем самоповторы, лишние подробности, водянистые конструкции.
• Готовиться к вопросам от аудитории. Вживую их зададут лично, в медиапространстве — через комментарии, личные сообщения, электронную почту. Подумайте заранее, как будете защищать кейс, какие уточнения могут понадобиться, примеры, контакты людей.

Что делать, если по многим проектам есть NDA

Искать компромиссы в диалоге с клиентом. Надо определить грань, которая позволит рассказать о проекте без разглашения конфиденциальной информации. Иногда достаточно не приводить название компании в кейсе. Или убрать часть цифр. Или не расписывать решение задачи слишком подробно. Ключевая задача — сделать так, чтобы кейс не выдавал клиента. Во многих случаях можно прийти к соглашению. 

Еще один путь — брать в качестве кейсов внутренние проекты, где вы и заказчик, и исполнитель. Важно только не потерять связь с основным продуктом. Например, если вы маркетинговое агентство — расскажите, как провели рекламную кампанию по самопродвижению, запустили подкаст или сайт. Структура кейсов не изменится.

Секрет успеха — в человечности

Когда дело касается кейсов, есть соблазн сфокусироваться исключительно на цифрах и фактах. Загрузить информацию о том, как полезен и уникален продукт, какие профессионалы работают в команде, какие результаты получает клиент. И это правильно, но с одной оговоркой.

Люди тянутся к человечным историям. Хочется узнавать в кейсе себя и свои потребности, сопереживать проблемам, радоваться за результат — чувствовать не только рациональный, но и эмоциональный отклик. Так аудитория становится по-настоящему лояльной, спокойной и уверенной в выборе.

Не стесняйтесь вкладывать в кейсы душу команды, фаундера, компании. Говорите так, чтобы было понятно и вам, и аудитории. Шутите, если это уместно. Делитесь сложностями по ходу рабочего процесса и тем, как вы с ними справлялись, какие выводы делали. Показывайте отзывы клиентов, коллег и партнеров. Такие кейсы — максимально эффективные.