Товары Kitfort: как рассказать аудитории о новых продуктах

С чего начали

Перед нами были абсолютно новые продукты, у которых еще не было устоявшейся репутации. То есть мы играли на поле «первооткрывателей». Нам нужно было дотянуться до людей, которые готовы купить, опираясь на ощущение новизны товара, а не на годы подтвержденного опыта других пользователей. 

Нашим главным коммитом перед Kitfort был 1 млн. охватов за 1,5 месяца кампании. На подготовительном этапе мы продумали концепцию: находим несколько релевантных блогеров, готовим с ними контент и размещаем нативные публикации в небольших тематических сообществах. Затем с помощью таргета еще раз касаемся тех, кто как-то взаимодействовал с контентом.

Как подготовили креативы и выбрали блогеров

Хоть мы и продвигали новинки, совсем без опыта пользователей не обойтись — нужно хотя бы на примере 1–2 покупателей подтвердить, что продукты хороши, люди покупкой довольны. Поэтому мы пошли к блогерам. 

Мы не стали выбирать миллионников, потому что чаще всего реклама у них выглядит слишком прямолинейной. Нам нужны были люди, которым их аудитория действительно доверяет, а продукты реально вписываются в их жизнь. Блогеры, с которыми аудитория может себя ассоциировать. 

Фонтанчик для питомцев — девушке с двумя котиками, пылесос — маме двоих детей, которая часто делится приемами для поддержания чистоты. 

Мы отправили товары трем блогерам и попросили их протестировать. На основе впечатлений сделали яркие карточки для соцсетей с полезными советами для читателей. В одном наборе карточек могли уместиться сразу несколько продвигаемых товаров. Ориентировались на то, что сочные цвета и живые фотографии помогут выделиться в ленте, а небольшие штрихи из айдентики Kitfort укрепят ассоциацию с брендом. 

Где размещали контент

Карточки от блогеров мы размещали в небольших пабликах Вконтакте и в Одноклассниках — всего было 283 публикации на основе 6 уникальных постов. Мы использовали сообщества по темам: кулинария, животные, семья, дети, дача, дом, красота и путешествия. Наша целевая аудитория находилась именно там, а аналитика соцсетей позволяла получить список тех, кто взаимодействовал с контентом. 

При выборе пабликов мы делали акцент не на большое количество подписчиков, а на качество аудитории. В сообществах поменьше обычно более живой контент, доверие к нему выше, им чаще делятся, а размещение дешевле, чем на крупных площадках. 

Выбирали площадки мы с помощью специализированного сервиса, в базе которого было около 30 000 тематических сообществ и каждое их них имело оценку качества на основе вовлеченности читателей. 

Как «догревали» теплую аудиторию

При публикации карточек в соцсетях нельзя оставить ссылку на товар, иначе алгоритмы сочтут пост рекламным — он сильно просядет в выдаче. Поэтому привести пользователя на сайт магазина можно было только через ретаргетинг — рекламные баннеры для тех, кто поставил лайк, оставил комментарий или переслал кому-то наши карточки.

Для ретаргетинга мы подготовили отдельные креативы по каждому из товаров. Чаще всего пользователи переходили по ссылкам и покупали товары, связанные с домом и здоровьем. Затем шли товары для красоты, питомцев и путешествий, потому что это уже второстепенные потребности.

Продолжение кампании из связки нативов и ретаргетинга, скорее всего, продолжало бы регулярно приводить новых покупателей на сайт. Но на тот момент компания приняла решение идти в сторону прямой рекламы. Мы уже рассказывали, в какие моменты лучше совершать такой переход — это как раз один из таких случаев.