«Мы не будем»: 6 вещей, которые никогда не сделает нормальный пиарщик

В своей работе пиарщики часто сталкиваются с массой самых базовых заблуждений от внутренних и внешних заказчиков. Эта статья написана по опыту того, что плохого нас (пиарщиков — далее по тексту я буду говорить «мы») просят сделать.

Сразу оговорюсь, PR бывает разный. Лично я работаю в агентстве iTrend, и знаю про продвижение технологий для бизнеса. Возможно, у кого-то в отрасли не так все работает – давайте обсудим это в комментариях.

1. Мы не «размещаем» тексты

«Вы что, не можете разместить эту статью так, как мы ее написали?» Я это услышал буквально на днях. Нет, не можем и не будем. Это вообще не так работает.

Экспертные статьи и колонки мы предлагаем к публикации. Если текст красиво написан, структурирован, содержит интересные мысли, актуален — редакция возьмет его себе, поставит в план и бережно разместит (возможно, предварительно отредактировав по своим стандартам). Подходит ли статья под это описание, решает редактор — и его видение часто не совпадает с мнением автора, и объяснять свою позицию редактор не обязан.

Если хороший пиарщик видит, что текст очевидно непроходной, он даже не будет тратить время редактора: это выставит его непрофессионалом и ухудшит отношения компании со СМИ. В такой ситуации мы вежливо расскажем автору, что дальше нужно сделать с этим текстом, чтобы он имел шансы.

Комментарии мы быстро пишем со спикером под запрос и отдаем журналисту. Принести журналисту комментарий «ну вдруг вам интересно» тоже можно, и иногда это приводит к публикации. Но решение — на журналисте.

Пресс-релизы мы распространяем: чаще всего это делается при помощи настроенной сегментированной рассылки либо персонифицированных личных сообщений. У нас в iTrend есть для этого еще закрытый Telegram-канал, куда принимаем только заинтересованных редакторов и журналистов. Решение, поставить ли новость или пропустить, принимает новостной редактор.

Для многих это станет откровением, но на платной основе тоже можно поставить не любой текст и не в любое СМИ. Живите с этим.

2. Мы не рассылаем релиз всем в редакции

Хороший пресс-релиз — это по факту готовая новость. Его можно либо (если инфоповод огонь) отдать на эксклюзив редактору рубрики, либо (если просто ок) — распространить по новостникам. Ну и другим сотрудникам СМИ, если они попросили присылать новости.

Крупные СМИ — сложные структуры с разделением обязанностей. Рассылать новости на всех — значит, спамить ни в чем не повинных людей. Поэтому на вопрос «Получил ли наш релиз главред Ведомостей», мы ответим «Нет».

3. Мы не делаем массовые фоллоу-апы по пресс-релизам

Я надеюсь, так вообще больше никто не делает, а вот лет 15 назад фразу «Обзвоните всех, спросите, получили ли наш релиз и когда поставят» я слышал регулярно.

Редакторы люди занятые. Обзвон или массовые личные сообщения только вызовут раздражение и нежелание работать с пиарщиком.

Вместо этого мы бережно обновляем и сегментируем базы; оперативно отписываем тех, кому больше неинтересно; не пропускаем в рассылку новости типа «Наш сотрудник принял участие в выставке» (см. пункт 1). Иными словами, делаем все, чтобы стать для новостных редакторов доверенным источником информации.

4. Мы не запрашиваем у СМИ список интересных им тем

«Сходите в редакцию, пришлите список актуальных для них тематик», — так тоже не работает. По сути, это означает: сделайте за нас нашу работу и пообещайте, что вы наши материалы по этим темам возьмете.

Никаких «списков тем» у СМИ нет: редакторы работают над тем, что кажется актуальным. Генерировать темы, о которых может говорить компания, и обосновывать их своевременность – работа команды пиарщиков.

Вместо этого можно пойти к редактору и обсудить конкретную тему — рассказать, почему она интересная именно сейчас, и выяснить, что хотелось бы по ней узнать изданию. Это помогает готовить материал под конкретное СМИ, и при должной проработке вы получите публикацию.

5. Мы не просим СМИ прислать редакционный план (ну, почти)

Было время ногу в стремя, когда СМИ делали редакционный план на год и жили по нему. Сейчас такое можно найти лишь в старых отраслевых медиа. Максимум, что может быть в крупном издании – это «График выхода приложений» и «График тематических обзоров», да и те регулярно двигаются, если в них не набирается рекламы.

В остальном журналисты и редакторы ориентируются не на планы, а на жизнь — благо, меняется она каждый день. Кстати, по этой же причине PR-планирование бизнеса осуществляется все с меньшим горизонтом.

6. Мы не просим журналистов убрать неугодный руководству материал

«Снимите это немедленно» хорошо работает только в одном случае: если у пиарщика есть железные аргументы, почему публикация не соответствует действительности. Да и то только с крупными уважающими себя СМИ. Да и то чаще не «снять», а «сделать корректировку».

Отдельная боль — когда убрать материал просят потому, что его забыли с кем-то согласовать. «Ну, вы прям сейчас снимите, а потом опять поставите».

Про антикризисный PR вообще можно делать не один текст. Но вот все эти «мы вспомнили, что начальник транспортного цеха не дал своего согласования» — не вариант. Снять материал для большого СМИ проблема: это удар и по автору, и по редактору, и по репутации издания. В таком случае есть много вариантов действий – и пиарщик, как хороший адвокат, обязательно предложит лучшее решение.

Если все суммировать, можно выразить все эти «НЕ» одной фразой. Мы не «делаем публикации» — мы выстраиваем отношения со СМИ так, чтобы бизнес получил максимум от возможностей медиапространства.

А получить можно действительно много.

Постскриптум.

Из комментариев:

7. Мы не просим журналиста поставить весь комментарий целиком. 

Да, даже если эксперт написал две страницы, а журналист взял две строчки.

8. Мы не будем писать пресс-релиз о том, как сотрудник посетил выставку X и подышал одним воздухом с министром Шадаевым.

9. Мы не будем просить СМИ поставить ссылку на сайт компании (если это не рекламная статья).