Как эффективно управлять пространством торгового центра

Торговый центр — это не просто список магазинов под одной крышей, а единый живой организм, все элементы которого находятся в синергии и должны работать на достижение общих целей. Сейчас, когда маркетплейсы на пике своей популярности, особенно важно создавать комфортное и привлекательное пространство, которое покупатели предпочтут онлайн альтернативам.

Почему правильная организация пространства ТЦ имеет ключевое значение

Если взглянуть на успешный торговый комплекс как на единый механизм, в котором все детали работают синхронизировано друг с другом, становится понятно, насколько важно не допустить «рассинхрона». Упущения в одном из элементов механизма приведут к тому, что «встанет» вся система и бизнес-задачи владельца и арендаторов не будут выполнены.

Например, если идеально спроектированный ТЦ включает посетителям раздражающую музыку или пользуется слишком ярким освещением, большая часть покупателей поторопится на выход и вряд ли вернется снова. 

Правильный менеджмент торговых площадей приносит положительные результаты:

 Количество времени, проведенного в ТЦ, влияет на чек посетителя. Комфортное и продуманное пространство стимулирует клиента оставаться в нем дольше  — посетить несколько этажей, изучить ассортимент магазинов, заглянуть на фудкорт и т. д. Чем дольше покупатель находится в торговом комплексе, тем выше вероятность того, что он совершит импульсивную покупку.

 Приятные впечатления вернут посетителя в ТЦ. В гармонично организованный молл покупателю хочется приходить снова, часто уже вместе с друзьями и семьей. Некоторые посетители сначала заглядывают в ТЦ «на разведку», если их все устраивает, в следующий раз они придут за покупками вместе с семьей. Например, мы видим, что часто женщины приходят в будние дни, чтобы присмотреться, а потом на выходных приводят своих супругов и вместе делают крупные покупки. 

Если на этапе, когда клиент приходит «просто посмотреть и оценить», он попадет в хаотичное пространство, где сложно сориентироваться, шанс, что он вернется существенно ниже.

 Создается комплексный подход к посещению ТЦ. Отношение посетителей к торговым моллам меняется  — они становятся полноценными объектами досуга и социализации. Клиент хочет не просто «закупиться» где-то несколько раз в неделю или месяц, но и провести время с друзьями и семьей.

Гармоничное торговое пространство позволяет посетителю закрыть сразу несколько задач  — и сделать покупки, и отдохнуть, и получить новый приятный опыт. Таким образом создается новая ценность, которая «привязывает» клиента к ТЦ. 

Как организовать торговый комплекс, чтобы привлекать и удерживать посетителей

Эффективное управление пространством молла приводит к тому, что каждый его метр работает на интересы владельца и арендаторов. Поговорим о нескольких важных элементах, синергия которых приводит к желаемым результатам. 

Общая приятная атмосфера

Чтобы клиент хотел дольше оставаться внутри торгового центра, важно создать комфортную, местами даже праздничную обстановку. Помещения всегда должны быть чистыми и иметь достаточное количество света. Не стоит использовать слишком яркое и контрастное освещение, оно может вызвать у клиента раздражение и головную боль. Слишком тусклый свет тоже мешает  — сложнее найти нужные помещения и товары. Лучше остановиться на общем расслабленном теплом свете с акцентами на важных зонах пространства.

Каждый магазин внутри ТЦ может иметь свое музыкальное сопровождение, но оно не должно быть слишком громким, чтобы не создавать какофонию звуков из разных точек. В общих помещениях торгового комплекса желательно использовать нейтральную инструментальную музыку, которая будет поддерживать уютную обстановку. В праздничные сезоны можно использовать тематические мелодии, например, новогодние или рождественские, дополняя это соответствующими украшениями и иллюминацией.

Важно сделать свободное пространство торговой галереи функциональным и эстетичным: разместить лавочки или небольшие диваны для отдыха, обеспечить возможность подзарядить смартфон, добавить композиции из растений, небольшие фонтаны и т. д. Так у клиента будет возможность присесть и расслабиться, осмотреться по сторонам, а потом снова продолжить покупки. 

Грамотно расположенные рядом с зонами отдыха острова с небольшими товарами (ювелирная продукция, аксессуары, косметика и т. д.) могут подтолкнуть посетителя к дополнительным покупкам. 

Простая и понятная навигация

Чтобы клиент оставался в торговом центре как можно дольше, важно проработать навигацию — чтобы он мог легко сориентироваться и найти все, что нужно. Если клиент потерялся внутри молла и не может найти нужный магазин или отдел, такой негативный опыт оставит свой отпечаток.

Еще совсем недавно при планировке торговых центров было популярно искусственно путать посетителей. К счастью, сейчас этот тренд уходит в прошлое. Успешные торговые комплексы делают ставку на четкую навигацию и поддержку покупателей: на каждом этаже на видных местах размещают указатели со списком магазинов, устанавливают электронные информационные стойки, с помощью которых можно сориентироваться, добавляют указатели и т. д. 

Логичное размещение торговых точек

При размещении магазинов по этажам перед управляющим ТЦ стоит две важные задачи. 

Во-первых, обеспечить равномерное распределение трафика по этажам и зонам торговой галереи, чтобы поток посетителей не концентрировался только в одном месте, оставляя другие магазины без внимания. Во-вторых, облегчить посетителям поиск нужных магазинов, при этом мотивировать их заглянуть в разные части ТЦ. Все это решается за счет правильного зонирования торговых площадей. 

Зоны можно поделить:

• по группам товаров. Например, женская одежда рядом с аксессуарами и бельем, детская одежда рядом с магазинами игрушек или детскими комнатами.
• по ценовым сегментам. В МТК «Гранд» мы стараемся размещать отдельно магазины с товарами среднего и среднего плюс сегмента, отдельно премиальный сегмент. 
• по возрастным категориям. Товары для детей, молодежные бренды и товары для более возрастной аудитории размещаются в разных зонах. 

Есть и другие подходы к зонированию, которые опираются на индивидуальном клиентском опыте целевой аудитории ТЦ и поведенческих факторах. Важно учитывать расположения на этажах якорных арендаторов, которые генерируют основной трафик покупателей. Якорные магазины можно разместить в глубине залов, чтобы по пути к ним посетители обратили внимание на другие, менее известные точки. Наиболее привлекательными местами для расположения также считаются места рядом с входом, фудкортами, эскалаторами, развлекательными зонами. 

Легкий шоппинг с детьми

Семейный визит в торговый центр может быстро закончиться, если там нет специальных развлекательных детских зон. 

Дети быстро устают во время прогулок по магазинам, могут заскучать и начать капризничать, что будет отвлекать родителей от покупок и оставит в целом неприятное впечатление от визита. Поэтому важно иметь места, предназначенные для игр. Это могут быть как небольшие бесплатные островки с горками и шариками, так и полноценные платные детские комнаты и центры с аниматорами. 

Разнообразные фудкорты 

По данным компании Satisloh, фудкорты наряду с другими зонами отдыха (кинотеатрами, детскими и развлекательными зонами) увеличивают время пребывания посетителей в ТЦ и могут повысить продажи магазинов на 15%.  

Внутри ТЦ посетителям должны быть доступны места как для небольшого перекуса, так и для полноценного приема пищи. Особенно это важно для крупных торговых комплексов, где покупатели проводят несколько часов, а часто и большую часть дня. Голод или жажда не должны стать препятствием и подтолкнуть клиента к выходу.  

Некоторые торговые центры стараются на каждом этаже обеспечить клиентов возможностью выпить кофе или перекусить, а не только на специально отведенных под фудкорты верхних этажах. 

Ассортимент предложения в фуд-зонах должен соответствовать запросам разных аудиторий ТЦ: здесь могут быть как недорогие фастфуд сети и экономичные кофейни, так и полноценные кафе и рестораны со своими залами и более высоким чеком. 

Благоустроенные парковки 

Наличие или отсутствие парковочных мест может стать важным фактором для многих клиентов. Например, опрос, проведенный компанией J.D. Power показал, что 50% респондентов при выборе торгового комплекса обращают внимание на парковку. 

Посетители, которые совершают крупные и дорогостоящие покупки, чаще всего приезжают именно на автомобилях. Также многие крупные ТЦ располагаются в удалении от станций метро или остановок общественного транспорта. Поэтому важно позаботиться о доступности и удобстве парковок. 

Развлекательные и образовательные мероприятия 

Тематические события в ТЦ могут стать дополнительным магнитом для клиентов. Ярмарки, мастер-классы, презентации товаров с возможностью бесплатно их протестировать, мероприятия по случаю государственных праздников   — есть множество разнообразных форматов, но все они требуют наличия хорошо организованного пространства. 

При организации мероприятий важно обеспечить комфорт и безопасность всех участников, при этом не нарушить доступность других зон и работу торговых точек. 

Постоянное сотрудничество владельца и арендаторов

Собственник торгового комплекса и арендаторы работают на общие цели: привлечь клиентов, увеличить время их нахождения внутри, создать наиболее комфортные условия, чтобы мотивировать вернуться еще раз и т. д. Правильно организованное пространство всего комплекса повышает продажи, а высокие продажи арендатора позволяют ему оставаться на своей торговой точке и исправно платить аренду. Здесь всем участникам процесса важно понимать взаимосвязь и помогать друг другу.

Будут полезны регулярные  встречи и общие мероприятия, рассылки и опросы среди арендаторов, анонсы акций магазинов на сайте и в социальных сетях торгового центра, синхронизированные скидки и специальные предложения, партнерские проекты магазинов из одного сегмента и т. д. 

Владелец и арендаторы должны быть в диалоге и работать сообща, чтобы быстро находить и устранять проблемы.