Промостраницы в e-com: как увеличить трафик и повысить продажи на 38%

Как было устроено продвижение интернет-магазина

До марта 2023 года продвижение «Christina» состояло преимущественно из инструментов контекстной рекламы:

• Товарной кампании — инструмент в Директе для интернет-магазинов, который размещает объявления с товарами во всех рекламных форматах и для всех мест размещения в Яндексе.
• Брендовой кампании — реклама на поиске по названию интернет-магазина. 
• Поисковых кампаний — объявления о товарах, которые были созданы с помощью генератора Origami.
• РСЯ — продвижение объявлений на сайтах-партнерах Яндекса в виде текстов и баннеров.
• Ретаргетинг — инструмент, который показывает объявления пользователям, побывавшим на сайте и выполнившим определенное действие, например, заполнили корзину, но не оформили заказ.
• Смарт-баннеры — динамические объявления с автоматической генерацией и оплатой за клик или конверсии.

Как привлечь новую аудиторию в интернет-магазин

Клиент хотел больше узнаваемости своего бренда. Этого можно достичь с помощью:

• Медийной рекламы (Баннеры и видео);
• Продвижения в социальных сетях (таргетинг);
• Промостраниц.

Медийная реклама оказалась слишком дорогой для эксперимента — ее бюджет был бы равен расходам на контекстную рекламу. Промостраницы же можно было попробовать за четверть бюджета от контекстной рекламы.

Таргетинг в VK уже был в перспективе развития. Т.к. у «Christina» был отличный сайт, наполненный контентом, а маркетологи писали статьи по каждому продукту. Проблем с материалами не должно было возникнуть.

Стратегию продвижения интернет-магазина мы видели такой:

Механика заключалась в следующем:

1. С помощью Промостраниц привлекаем в воронку больше холодной аудитории.
2. Прогреваем ее контентом.
3. Конвертируем при помощи акций.
4. Догоняем объявлениями через ретаргетинг тех, кто видел статьи в Промостраницах, но не дошел до совершения заказа. 

Таким образом мы хотели повлиять на всю воронку, сделав ее более теплой и широкой.

Подключаем Промостраницы

Мы предложили такой план:

1. Каждый месяц маркетологи «Christina» готовят несколько статей о продуктах, на которые действуют акции. 
2. Размещаем статьи в Промостраницах.
3. Запускаем контекстную рекламу по акционным товарам, о которых рассказываем в статьях.

Пример: Сыворотка «Тераскин»

Покажем, как работает схема на примере мартовской акции набора для увлажнения кожи Aqua Hit. Мы разместили три статьи — по одной на каждое увлажняющее средство из набора:

В статье про сыворотку «Тераскин» рассказали, как инженеры «Christina» улучшили формулу увлажняющего состава и какое действие оказывает это средство. А в конце нативно встроили информацию об акции:

С помощью контекстной рекламы дополнили продвижение акции:

Таким образом мы хотели достичь эффекта синергии. С помощью Промостраниц мы привлекаем новую аудиторию, рассказываем о пользе той или иной косметики, упоминаем акцию. Мы планировали, что обращений по контекстной рекламе станет больше — трафик будет более прогретым за счет статей, эффективность контекстных РК станет выше. 

Как оформлять материалы в Промостраницах

Внутренние алгоритмы Промостраниц опираются на:

• настройки кампании, которые мы задаем (о них подробнее позже); 
• статистику открытий, дочитываний и переходов, которые получаются у статьи. 

Если статья одна и алгоритм по какой-то причине не найдет для нее аудиторию, мы сольем бюджет. Когда статей несколько, алгоритм может выбрать статью, которая лучше выполняет свою цель (например — трафик на сайт), и отдать большую часть бюджета этому материалу. То есть более успешные материалы получают больше бюджета, а значит эффективность расхода средств возрастает.

Более того, у каждой статьи можно задать несколько вариантов заголовков и обложек (картинок для анонса статьи). От этих элементов напрямую зависит, откроет пользователь статью или пролистает не заметив. Поэтому к каждой статье мы прикрепляли по 3-4 варианта креатива и заголовка, чтобы алгоритмы Яндекса могли выбирать более эффективный.

Как настроить кампании в Промостраницах

Когда Промостраницы только появились, в них можно было задать такие параметры кампаний:

• Стратегия: вовлечение или охват.
• Бюджет: дневное ограничение, цена дочитывания или цена перехода.
• Целевое действие: цель на сайте или внешние переходы. 

Мы выбрали стратегию на вовлечение с ограничением дневного бюджета. 

Дневной бюджет позволяет получить максимум дочитываний, переходов и конверсий при заданном среднем бюджете в день. В этой стратегии цена дочитывания рассчитывается алгоритмами и автоматически меняется, чтобы максимизировать эффективность кампании. Чем выше дневной бюджет, тем большему количеству пользователей показывается публикация.

Каждый месяц мы тестировали разные цели. Нам нужно было понять, оптимизация по каким конверсиям даст больше качественной аудитории. Начали с высоконверсионной — продажи. Мы уже применяли оптимизацию по продажам в других рекламных кампаниях, и эта цель приносила хорошие результаты на поиске. 

Но она не подходила для оптимизации алгоритмов в Промостраницах. Этот инструмент работает с более холодной аудиторией, а высоко конверсионные цели эффективны, когда работают с теплым трафиком. Поэтому мы продолжили тесты и переводили цели выше по воронке и тестировали оптимизацию по микроконверсиям: 

• добавление товара в корзину, 
• просмотр карточку товара,
• посещение двух и более страниц, и т.д.

Благодаря этому мы привлекали в воронку больше холодной, но качественной аудитории, которую в последствии прогревали с помощью ретаргетинга и РСЯ. 

Добавляем таргетинг по интересам и полу

В июне 2023 года Яндекс добавил возможность таргетирования по интересам и демографическим показателям. Мы выбрали показывать статьи женщинам, без ограничения по возрасту, интересующимся косметикой. 

Про таргетинг по интересам хочется сказать отдельно. Чтобы не брать интересы для таргетирования «с потолка», мы использовали данные из контекстной рекламы. Проанализировали в Метрике интересы аудитории, которая кликала по контекстной рекламе и совершала заказы. И добавили соответствующие теги в группу интересов «Косметика». 

Аудитория интернет-магазина выросла на 27%

Промежуточные результаты нам нравились. Интернет-магазин клиента получил дополнительную аудиторию и узнаваемость, как и хотел. Статистика показов, просмотров и дочитываний материалов нас устраивала, за полгода привели почти 25 тыс. новых пользователей. 

Промостраницы не только приводили новый трафик, но и влияли на другие каналы. Общая посещаемость сайта выросла на 27%.

Как конвертировали узнаваемость в продажи: +38% заявок за полгода

Привлечь новую аудиторию и добиться большей узнаваемости — это только половина задачи. Интернет-магазину нужны прежде всего заказы, а Промостраницы привлекают холодную аудиторию, которая сама по себе плохо конвертируется в лиды. Статьи читают люди, которые, скорее всего, в первый раз сталкиваются с брендом «Christina» и вряд ли совершат покупку с первого касания. А значит аудиторию нужно прогревать и подводить к заказу и другими инструментами.  

Используем данные пикселя Промостраниц в контекстной рекламе

Одна из ключевых фишек Промостраниц — в рекламную кампанию можно добавлять пиксель. Это скрипт, который собирает идентификаторы пользователей, видевших наши баннеры.

С пикселями можно отслеживать:

• Открытие — пользователь открыл публикацию.
• Полный просмотр — пользователь просмотрел публикацию до конца.
• Внешний переход — пользователь перешел из публикации на сайт или в магазин приложений.

С помощью этих данных мы могли повлиять на конверсию контекстной рекламы двумя способами:

1. Настроить соответствующие условия в Яндекс Директе и показывать объявления уже теплой аудитории, которая знакома с продуктом и акцией. Для этого мы создали отдельные ретаргетинговые кампании в РСЯ. 
2. Установить повышающие корректировки в обычных поисковых кампаниях. Т.е. те, кто видел наши статьи, будут видеть объявления на более высоких позициях.

Так мы и поступили. Настроили сегмент Метрики, который состоял из людей, прочитавших статьи, но не совершивших покупку. И догоняли их объявлениями в РСЯ с помощью ретаргетинговых кампаний.

Также для повышения эффективности новых кампаний использовали наиболее кликабельные креативы исходя из статистики Промостраниц. В личном кабинете сервис показывает, какие обложки, заголовки и изображения были наиболее эффективны:

Защищаем высоко конверсионные кампании от остановок по ограничению бюджета

Ограничение дневного расхода рекламных кампаний — полезная опция, которой пользуются практически все специалисты по контекстной рекламе. Устанавливать ежедневные лимиты нужно, чтобы избежать перерасхода средств. Но важно не переборщить. Если кампании будут останавливаться посредине дня, то бизнес потеряет часть лидов. 

В Яндекс Директе можно настроить ограничение расходования средств для каждой кампании в отдельности и на весь аккаунт целиком. Но когда кампаний много, это не очень эффективно. Никто не сможет точно спрогнозировать, какая кампания сколько средств потратит. Рассчитать точные лимиты для каждой кампании в отдельности не всегда возможно. А если задать общее ограничение на весь аккаунт, то может получиться так, что низко конверсионная, но охватная кампания съест весь бюджет. И бизнес снова не получит заявки.  

Мы решили эту проблему с помощью инструмента «Финансовые папки» на платформе Origami. С их помощью можно объединить несколько кампаний в группу (т.н. «Финансовую папку») и задать общий лимит для всей папки целиком.

Инструмент работает так:

1. Объединяем кампании по группам, т.н. «Финансовым папкам».
2. Для каждой Финансовой папки задаем свои ограничения по бюджету.
3. Устанавливаем для определенной группы кампаний более высокие лимиты по сравнению с другими. Тогда эта группа продолжает работать, когда другие уже останавливаются. 

Нам было важно, чтобы высоко конверсионные РК, которые приносят большую часть лидов, работали непрерывно. 

Мы создали две Финансовые папки, в которые объединили:

1. Ретаргетинг и другие высоко конверсионные кампании;
2. Оставшиеся низко и средне конверсионные кампании. 

Настроили их так, чтобы приоритет был у высоко конверсионных РК — они крутятся постоянно без остановки по бюджету, т.к. эта финансовая папка имеет больший ежедневный лимит. Так мы обеспечили бесперебойные показы РК бренд, РСЯ и Ретаргетинг и не превысили общий лимит на продвижение в день.

Промостраницы помогли повысить продажи и конверсию

Специалисты агентства Origami выполнили поставленную задачу. Привлекли новую аудиторию и внедрили стратегию по ее прогреву. В итоге количество лидов выросло на 38% по сравнению с мартом, когда Промостраницы еще не были подключены. Конверсия выросла с 2,46% до 2,96%, а стоимость привлечения заказа снизилась на 26%.