Маркетинг по Юнгу: как бренды используют архетипы в маркетинге

Хороший маркетолог создает человечный бренд с уникальным характером, который основан не только на модных трендах, а на портрете целевой аудитории, чтобы соответствовать ценностям и ожиданиям клиентов. Так же как людей, компании можно разделить на 12 архетипов. К какому относитесь вы, помогает разобраться Евгения Соколовская, управляющий партнер ST agency

Невинный (Простодушный)

Компании с этим архетипом транслируют чистоту, доброту и оптимизм. Это Coca-Cola, которая везет праздник на больших красных грузовиках с гирляндами. Или McDonald's, который напоминает о традициях и делится креативом.

В России в аналогичном сегменте работают магазины «Красное и Белое». Они находятся «за углом» практически в каждой точке нашей страны, их легко найти. Позиционируя себя как сеть с достаточно низкими ценами, они кроме алкоголя продают товары первой необходимости и даже корм для животных, налаживая с покупателями добрые соседские отношения. А соцсети ведут с добродушным юмором, реализуют креативные шутки, которые находят отклик у аудитории. Например, выпустили черный пакет с надписью «хлеб», в которых покупатели явно несут алкоголь.

Мудрец

Мудрец делится опытом и знаниями, демонстрирует экспертность. Чтобы выстроить диалог с аудиторией, предоставляет доказательства, придерживаясь практичности и минимализма.

Как правило, это различные школы, образовательные платформы, площадки для обмена знаниями. Так TED Conferences или Skillbox занимаются просвещением, дают полезную информацию. Они постоянно расширяют перечень обучающих программ.

В дизайне такие компании обычно придерживаются минимализма и строгости, делая акцент на контенте — ведут блоги, публикуют исследовательские статьи, проводят вебинары, запускают онлайн-курсы. Для визуализации используют инфографику, схемы, графики, лаконичные иконки, качественные фотографии, отражающие глубину и знание. То есть они создают структурированную информативную среду, которая, в первую очередь, помогает искать истину, а не развлекает.

Исследователь

Исследователь стремится к свободе, новым открытиям и преодолению границ. Он говорит о приключениях, постоянно находится в поиске, у него часто появляются неординарные идеи, интересные проекты.

Этот архетип подходит для компаний, которые ставят акцент на уникальности и новых возможностях. Например, Яндекс, у которого огромное количество различных сервисов и все они находятся в открытом доступе.

Для вовлечения аудитории такие бренды используют игровые механики: квесты, челленджи, системы достижений за активность. Помогают базы знаний, блоги или обзоры с испытаниями.

Любовник

Бренды этого архетипа создают интимную, эмоционально насыщенную атмосферу, где клиент чувствует себя погруженным в мир наслаждения. В их контенте преобладает страсть и красота. Хорошо работают бьюти-блоги или гайды по стилю, онлайн-консультации. В приоритете визуальные платформы для демонстрации красоты и образов.

Чаще всего архетип «любовник» выбирают компании, которые предлагают интимные или деликатные продукты, поэтому для них особенно важно поддерживать свой Tone of Voice. Так компания Vizit выбрала хоть и простодушный, но отнюдь не наивный голос бренда, он на грани, зато вызывает интерес.

Славный малый (Приятель)

Компании этого архетипа ориентируются на единство и равенство, показывают, как поддерживают своих клиентов и сотрудников. Они всегда рядом, среди вас, такие же как вы. Их герои — люди, которых каждый встречает в реальной жизни. Например, курьер Яндекс.Доставки, который в любую погоду привезет заказ.

Все digital-инструменты должны быть простыми, удобными, чтобы создавать дружелюбную среду. В этом помогают сообщества и пользовательский контент, который вовлекает аудиторию и показывает реальных людей.

Бунтарь

Бунтарь придерживается нонконформизма, жаждет революций и изменений. В нем живет дух протеста, борьбы и непокорности. Его транслируют Harley-Davidson или КамАЗ, который ассоциирующийся с силой и мастерством, постоянно демонстрируя выдающиеся результаты на международных ралли-рейдах.

Компаниям того же архетипа подходит агрессивный и прямой тон коммуникации: если не критика, то несогласие с устоявшимися нормами. Это дерзкий и аутентичный контент, в том числе провокационные посты, разоблачительные статьи, протестные хэштег-кампании. В дизайне актуальны граффити-эстетика, контрастные цвета, «рваная» типографика.

Маг

Этот архетип — практичный мечтатель и новатор, меняющий реальность. Он дает революционные решения сложных проблем, «волшебный» инструмент для преобразований. Продвижению способствуют иммерсивный опыт, интерактивные демо и конструкторы, контент с wow-эффектом.

Так Dyson показывает свои умные технологии, выстраивая при этом простую и лаконичную коммуникацию. Компания публикует видео с объяснениями и активно сотрудничает с инфлюенсерами. Этим же путем идет и российский бренд Bork, который удивляет своим дизайном, разработанными технологиями и позиционированием. 

Герой

Для героев главное — преодоление трудностей. Поэтому бренды свою аудиторию мотивируют, бросая вызовы и подчеркивая результат, как Nike в своих рекламных кампаниях. Или устанавливают рекорды, как Аэрофлот, ставший национальным символом гордости и надежности.

В качестве digital-интсрументов бренды-герои выбирают соцсети с динамичным контентом, платформы для историй успеха, живые трансляции, мощный визуал с яркими, энергичными образами. 

Шут

Шуты говорят с аудиторией как с друзьями. Чтобы создать атмосферу радости, они публикуют вирусные видео, скетчи, челленджи, игровой вовлекающий контент. Часто предпочитают неформальное общение, легкость и развлечения.

В контенте преобладает креатив с юмором, они показывают жизнь в моменте, иногда абсурдные ситуации. Вспомните веселого чернокожего мужчину на коне у Old Spice или странных пассажиров самолета у Авиасейлс. Кстати, Авиасейлс легко говорит о своих неудачах, превращая провалы в юмор, да и те рекламные интеграции, которые были запущены за последние несколько лет, с уверенностью можно назвать самыми смешными и креативными, а их соцсети всегда веселят аудиторию. 

Заботливый (Опекун)

Для таких компаний характерны безопасность, поддержка и стабильность. Чаще всего их аудитория — семейные люди, которые выбирают продукт не только для себя, но и для своих близких.

Компании с такой целевой аудиторией выбирают теплый, чуткий тон, показывают примеры реальной заботы и предлагают облегчающие жизнь решения. У них преобладает полезный контент с инструкциями, вебинарами, советами. Они ведут активную деятельность в соцсетях, плотно работая с сообществами.

Например, Совкомбанк позиционирует себя как консервативный и добрый банк, в его блоге и маркетинговых кампаниях преобладают материалы о финансовой грамотности.

Правитель

Бренды-правители подчеркивают эксклюзивность и статус, делают акцент на экспертизе. Они лидеры по натуре, поэтому им важен контроль, престиж, надежность. Например, Роснефть в рекламе транслирует уверенность в настоящем и гордость за прошлое, говорит о гарантиях, активности и стабильной работе в сложных российских условиях.

У компаний с этим архетипом официальный, но уверенный тон, для публикаций они выбирают известные СМИ с хорошей репутацией, платформы для профессионалов, закрытые сообщества. Кроме корпоративного бренда они часто развивают личный бренд руководителя, привлекая деловую аудиторию.

Творец

Для творцов характерны самовыражение, они создают и ищут возможности для реализации идей. Например, разработчики нейросетей, которые прямо сейчас совершают технологическую революцию. Или Dodo Пицца, которая пришла в мир фастфуда из мира технологий, а теперь создает коллаборации с известными брендами, запускает ситуативные рекламные кампании.

Компании-творцы дают инструменты для креатива или бизнес-задач, вдохновляют и показывают нестандартные решения. Они говорят легко о сложном, умеют объяснять, дают практические советы, обращаются к интеллекту и компетенциям. Соответственно, их контент — это вебинары, кейсы, вдохновляющие и эволюционные материалы. Чаще всего они присутствуют на площадках для профессионалов.

Как молодым брендам использовать архетипы

Прошли времена, когда можно было запустить бизнес без глубокой и детальной проработки: социологических исследований, проведения customer development, создания гипотез для продукта, воронок. Сейчас каждый процесс должен быть отлажен, поэтому крупные компании становятся хедлайнерами и пробивают дорогу в маркетинг, к своему конечному потребителю.

Небольшим компаниям остается перенимать их опыт, но они хорошо справляются с задачей — в России уровень маркетинга, SMM, дизайна и проработки клиентов один из самых высоких в мире, user-friendly интерфейс — это must-have абсолютно для каждого. У всех есть красивые сайты, часто с крутыми элементами, даже в консервативных отраслях снимают рилсы, в том числе в строительстве. Особую креативность брендов мы отмечаем с 2022 года, после того, как рекламные инструменты были ограничены для российского сегмента, что привело к тому, что контент-маркетинг стал отрабатывать эффективнее, а уровень контента значительно вырос. 

Чтобы быть заметным и выдерживать конкуренцию, нужно прихватывать лучшие практики, начав с выбора архетипа, чтобы быстрее найти общий язык со своей аудиторией.

• Определить философию, ценности и тон общения.
• Сформировать визуальный стиль.
• Построить коммуникационные стратегии.
• Создать эмоциональную связь, обращаясь к глубинным переживаниям потребителей — как Nike ассоциируется не просто с одеждой, а с архетипом Героя, который преодолевает себя и стремится к победе.

Использование архетипов помогает потребителям проще и быстрее понять, что представляет собой бренд и какие у него ценности.