Как оценить PR с помощью анализа аудитории СМИ

Аудитория: теория

Начнем с небольшой теоретической части. Чтобы корректно интерпретировать данные, важно понимать, как формируется тот или иной индекс.

Показатель Аудитории СМИ в системах мониторинга и аналитики соцмедиа и СМИ показывает потенциальный охват всех сообщений с упоминанием вашей компании или бренда по выбранному срезу данных. Он помогает оценить охват интересующих вас сообщений и эффективность как всей PR-кампании, так и отдельных инфоповодов.

Аудитория по типам источников:

• У онлайн-СМИ Аудитория рассчитывается как среднее количество посещений сайта за день. 
• Для ТВ и радио показателем в системе служит Аудитория каждой конкретной передачи. Это показатель среднего охвата одного выпуска программы телеканала или радиостанции. 
• Для газет и журналов учитываем тираж печатных СМИ. Тираж — это количество экземпляров одного выпуска печатного СМИ. 

Минутка математики: как посчитать Аудиторию

Суммарная Аудитория — это потенциальных охват всех сообщений с учетом уникальности источника. Если несколько публикаций появилось в одном источнике в течение суток, то Аудитория этого источника учитывается один раз. Если же на сайте есть отдельные поддомены, то такие источники считаются независимыми. Это значит, что охваты по ним суммируются. Например, в феврале у Brand Analytics в рамках ежедневной аналитики по Оимпиаде-2022 выходило несколько публикаций в РИА Новостях в разделе Спорт. Адрес этого поддомена — rsport, а ежедневная аудитория ресурса была 148 346. При этом у самого сайта РИА Новостей аудитория составляла 4 579 519.

Если 20 февраля 2022 у нас было 3 публикации в разделе Спорт и 1 публикация на главной странице РИА, то формула расчета аудитории у этих четырех публикаций будет выглядеть следующим образом:

4 579 519 + 148 346 = 4 727 865

Напоминаем, что хотя за день в Спорте у нас вышло 3 публикации, значение аудитории мы НЕ умножаем на три, оно едино для всех публикаций за период.

Мы в Brand Analytics считаем такой способ подсчета правильным: если Аудитория источника в сутки составляет 1000 человек, то даже 10 публикаций о вас могут прочитать на этом ресурсе 1000 человек, но никак не 10 000.

Как это работает на практике

Применять показатель аудитории СМИ можно сразу для контроля сразу нескольких задач:

• контроль динамики потенциальных охватов в СМИ
• оценка целых PR-кампаний и отдельных инфоповодов
• сравнение показателей с конкурентами

Благодаря оценке Аудитории можно сравнивать, как разошлись позитивные и негативные новости о вашей компании в СМИ и «перекрыл» ли позитив в СМИ кризисный кейс. Любой KPI обретает значение в динамике: только регулярный мониторинг показателей позволяет сделать достоверные выводы, основанные на фактах.

Ниже приведен график динамики потенциального аудиторного охвата у крупного игрока FMCG-рынка за полгода  в 2022 году. Как видно на графике, средний показатель аудитории составляет около 25 млн. Однако, в пиковые моменты данный показатель может достигать 50 млн, и опускаться до 5 млн в недели спада.

Рассмотрим, как оценить отдельные инфоповоды на примере упоминаний провайдера. Чтобы определить потенциальных охват каждого сюжета и отсортируем по аудитории. В период с середины января по середину февраля 2022 года у телеком-оператора было несколько громких инфоповодов.

Например, мы видим, что сюжет в СМИ о сбое работы сервисов, который случился в начале февраля, потенциально могли увидеть 10,5 млн человек. При этом большинство публикаций по данной теме было с негативной тональностью. Инфоповод был инициирован самими СМИ, из-за чего представителям компании не удалось действовать «на опережение». В этом случае оператору было необходимо как можно скорее устранить все технические проблемы и объяснить пользователям причину сбоев.

Однако, в компании постарались перекрыть негативный фон, активно распространяя в СМИ позитивный инфоповод: опубликовали пресс-релиз о ходе конкурса. Охват данного сюжета в СМИ 18 февраля составил 9,5 млн человек. При этом на графике мы наблюдаем растущий тренд в конце отчетного периода и можем спрогнозировать, что распространение публикации еще продолжится. А значит, у сюжета потенциально есть шанс охватить еще более широкую аудиторию, перекрыв негатив начала месяца.

Также Аудитория СМИ позволяет наглядно сравнить вашу PR активность в СМИ с конкурентами. Ниже представлено сравнение конкурентных компаний в период с 1 по 24 февраля 2022 года.

У Компании Х показатель аудитории составил 30,8 млн, которые удалось получить благодаря 1621 публикации в СМИ. При этом у конкурента в 3 раза меньше публикаций (всего 567), а показатель аудитории оказался на 8 млн больше — почти 40 млн.

Какие выводы можно сделать из такого сравнения?

Сравнение показателей аудитории позволяет увидеть PR- команде, в какие периоды у конкурента случались наиболее резонансные инфоповоды. А сюжеты покажет, как в С реагировали на информационную повестку. Такие данные помогут найти новые площадки и скорректировать коммуникационную стратегию, инициируя наиболее «выигрышные» события.