Почему мы перестали покупать вещи и начали покупать свободное время

Двадцать лет назад стиральная машина продавалась как «надежная, качественная, прослужит 15 лет». Сегодня — как «освободит 5 часов в неделю». Изменилась не техника. Изменилось то, что люди ценят при покупке. Вещи больше не самоцель. 

Что было раньше: статус через владение

В 1990-2000-х покупка означала статус. Машина, мебель, техника — все это показывало уровень жизни. Люди копили годами, чтобы купить «хорошую вещь», которая прослужит десятилетия. Критерии выбора: долговечность, престиж бренда, «чтобы соседи видели».

Психология была простая: вещь = достижение. Купил — значит, преуспел. Это работало в обществе, где материальные блага были менее доступны, а разрыв между «у меня есть» и «нет» был принципиальным.

Что изменилось: время дороже денег

К середине 2010-х произошел слом. Базовые товары стали доступны почти всем. Разница между брендами сгладилась. Вещи перестали быть маркером статуса — по крайней мере, для большинства городских жителей 25-45 лет.

Одновременно вырос темп жизни. По данным ВЦИОМ, свободное время стало важнейшим ресурсом и маркером качества жизни. Выросла доля семей, где работают оба партнера. Появилось явление, которое психологи называют «дефицит времени»: ощущение, что времени катастрофически не хватает на все.

И тут случился поворот. Люди начали осознавать: деньги можно заработать, время — нет. Час, потраченный на рутину, — это час, который не вернуть. Психология сместилась с «владеть» на «успевать жить».

Как это проявляется в покупках

Сегодня при выборе товара люди задают другие вопросы. Не «сколько прослужит», а «сколько времени сэкономит». Не «престижный ли бренд», а «насколько это упростит мне жизнь».

По данным исследования PwC, 86% потребителей готовы платить больше за лучший опыт взаимодействия. Это касается не только техники, но и услуг: доставка еды, клининг, онлайн-консультации. Все, что экономит время, продается лучше аналогов.

Показательный пример — рынок роботов-пылесосов. Они дороже обычных, качество уборки спорное, но по данным «М.Видео-Эльдорадо», в 2023 году продажи выросли на 19% в денежном выражении. Почему? Потому что не нужно пылесосить самим. Это чистая покупка времени.

Кухня как зона трансформации

Особенно ярко тренд проявился в категории кухонной техники. Если раньше техника продавалась как «помощник хозяйки», то сейчас — как инструмент автоматизации для всей семьи. Производители аэрогрилей, мультиварок, кухонных комбайнов конкурируют не за мощность и дизайн, а за обещание: сколько минут вы проведете на кухне вместо часа.

По наблюдениям производителей кухонной техники, до 60% покупателей называют главным критерием выбора не функциональность, а именно экономию времени. Аэрогриль покупают не потому что «хочу жарить без масла», а потому что «не хочу стоять у плиты». За возможность загрузить продукты и уйти.

Это радикально меняет подход к разработке продуктов. Раньше добавляли функции, чтобы «техника умела больше». Сейчас упрощают интерфейс, чтобы «пользователь делал меньше». 

Как отмечает представитель Грандшеф Retaste: «Наша задача — не продать прибор, а вернуть человеку 30-40 минут каждый вечер. Прибор — это просто инструмент».

Как бизнес реагирует

Производители адаптируют коммуникацию. Вместо технических характеристик в рекламе — обещания освободить время. «Готовьте за 30 минут вместо двух часов». «Забудьте про глажку». «Больше времени для семьи».

Это не манипуляция. Это ответ на реальный запрос. Люди действительно ищут способы разгрузить быт, чтобы освободить вечера, выходные, энергию. Товар покупается не ради самого товара, а ради того, что он дает: возможность не делать то, что не нравится.

Что дальше

Эксперты прогнозируют усиление тренда. Чем более автоматизированным становится мир, тем ценнее личное время. Производители будут конкурировать не за функциональность, а за «сколько часов жизни мы возвращаем клиенту».

Следующий этап — персонализация автоматизации. Техника и сервисы, которые адаптируются под конкретного человека, учатся его привычкам, минимизируют участие. Это уже не просто экономия времени, а делегирование рутины.

Психология потребления изменилась навсегда. Мы больше не покупаем вещи ради владения. Мы покупаем решения ради жизни. И это честно: время — единственный ресурс, который нельзя накопить и вернуть. Рынок просто это осознал.