Экспорт для производственного бизнеса: какую стратегию выбрать

Интерес к экспорту у российских производителей обычно возникает на этапе, когда внутренний рынок перестает давать нужный темп роста. При этом сам факт выхода на внешний рынок не гарантирует масштабирования. Экспорт только добавляет сложности, издержки и требования к управлению. 

Практика показывает: устойчивость экспорта определяется не выбором рынка и не амбициями, а тем, насколько формат масштабирования совпадает с текущими возможностями бизнеса. 

Ниже — модели, которые чаще всего оказываются применимыми для производственных компаний.

Экспорт под СТМ иностранного партнера

Наиболее распространенный вариант для первого выхода на внешние рынки.

Производственная компания выпускает продукт, который иностранный партнер продает под своей торговой маркой. У производителя нет задач по продвижению бренда, работе с конечным потребителем и регистрации товарного знака в другой юрисдикции. Основные требования касаются качества, упаковки и соблюдения технических регламентов.

Что обычно получает бизнес:

• загрузку свободных мощностей без расширения штата;
• рост объема выпуска с понятной экономикой;
• зачет экспортного НДС;
• типовые сделки с повторяющейся структурой.

Ключевой риск — нестабильность качества. Если продукт не проходит лабораторные проверки или возникают отклонения от спецификаций, сотрудничество быстро прекращается. 

В остальном модель остается одной из самых управляемых по затратам и операционным процессам.

Экспорт моно-продукта с ограниченной линейкой

Если в ассортименте есть продукт с устойчивыми продажами и понятной маржой, его часто используют как базу для экспорта.

Обычно речь идет о товаре с минимальным количеством модификаций, которые не требуют серьезных изменений технологии. Это упрощает адаптацию под требования разных рынков и не создает нагрузки на производство и склад.

Значение имеют накопленные данные по внутреннему рынку:

• фактические объемы продаж;
• отзывы и повторные покупки;
• результаты исследований и отраслевые подтверждения.

С таким набором проще выстраивать переговоры с дистрибьюторами и планировать поэтапный выход в новые страны. 

Подобный подход использует, в частности, компания Splat, экспортируя отдельные категории средств для ухода за полостью рта.

Экспорт сырья, компонентов и полуфабрикатов

Во многих отраслях готовый продукт под собственным брендом сталкивается с ограничениями по срокам годности, логистике или конкуренции с локальными производителями.

В таких ситуациях имеет смысл рассматривать экспорт отдельных элементов производственного цикла. На практике это могут быть:

• ингредиенты и концентраты;
• полуфабрикаты;
• элементы упаковки;
• технологические заготовки;
• оборудование и оснастка, разработанные для внутренних задач.

Если выпуск таких позиций стабилен, а объемы превышают внутреннюю потребность, их поставка на внешний рынок часто оказывается проще по расчетам и сопровождению, чем экспорт готового продукта.

Экспорт технологий и производственных решений

Отдельное направление — продажа оборудования, линий и технологических решений.

Российские компании поставляют за рубеж линии для ЖБИ, металлоконструкций, переработки сырья, а также сопровождают их шеф-монтажом и запуском. Такие сделки отличаются высоким средним чеком и длительным циклом принятия решений со стороны заказчика.

Пример более комплексного подхода — совместное предприятие Aristo Russia и индийской Kelachandra, где на внешний рынок выносятся разработки, технологии и производственная экспертиза. 

Подобные проекты требуют сильной инженерной базы и проектного управления, но при этом дают долгосрочные контракты.

Практические ориентиры при выборе модели

При подготовке к экспорту мы обычно оцениваем:

• стабильность качества конкретного продукта или компонента;
• себестоимость с учетом логистики и сертификации;
• готовность процессов к повторяющимся сделкам;
• нагрузку на команду и ключевых специалистов.

В большинстве случаев экспорт масштабирует уже выстроенные процессы. Если внутри компании есть системные сбои, внешний рынок их не сглаживает, а делает заметнее. Этот момент часто становится неожиданностью для тех, кто рассчитывает решить внутренние вопросы за счет географии продаж.