Вредные советы интернет-магазинам: как идеальные картинки убивают продажи

Настраиваем контекстную рекламу с идеальными креативами

Заказчик ответственно отнесся к созданию креативов для объявлений. Ведь именно от привлекательности картинки зависит, зацепит ли реклама пользователя. Визуал напрямую влияет на показатели:

• конверсии в покупку;
• кликабельности (CTR);
• глубины просмотра;
• процента отказов.

Заказчик нашел моделей, заказал фотосессию и предоставил нам красивые, «глянцевые» фото для объявлений в РСЯ. Почти как в журналах о моде.  

Первоначальные глянцевые креативы

На момент начала продвижения у клиента не был готов товарный фид. Это файл с информацией о продуктах, на основе которой можно автоматически сгенерировать рекламные объявления. Пока клиент готовил сайт к выгрузке фида, мы запустили продвижение по категориям товаров, используя формат «Поисковые кампании» и РСЯ.  

Специалисты Origami:

• проработали ключевые фразы, по которым будут показываться объявления (семантическое ядро);
• написали тексты объявлений;
• продумали маски и таргетинги.

Разделили продвижение по типам устройств: для десктоп версии и для мобильных устройств показывались свои объявления, адаптированные под формат экрана. Поделили кампании и по категориям одежды: юбки, платья, кофты и так далее.

Также в структуре рекламных кампаний учли местоположение пользователей и создали отдельные группы объявлений по гео:

• Москва и Московская область;
• Санкт-Петербург и Ленинградская область;
• вся Россия.

Установили корректировки ставок в зависимости от пола: женщины видели рекламу с женскими коллекциями, мужчины — с мужскими. 

К рекламным кампаниям добавили идеальный визуал от клиента и спустя неделю получили такую статистику кампаний: 

• глубина просмотра — 3,42%;
• время на сайте — 1,57 минут;
• отказы — 20,2%;
• количество посетителей — 2 932;
• количество добавлений в корзину — 206;
• коэффициент конверсии — 2,06%.

Поставленные заказчиком KPI не выполнялись, отказов было слишком много, времени на сайте посетители проводили слишком мало, в  результате конверсия и продажи были недостаточными. 

Ищем причину провала первых кампаний

Отказы и малая глубина просмотра — это признак несоответствия объявления тому, что посетитель видит на сайте. Мы выдвинули гипотезу: заменить глянцевые «журнальные» креативы на более простые. Взяли изображения из социальных сетей клиента. В них одежда была показана в интерьере и на моделях, но менее пафосно. Однако это не сработало — показатели сильно не изменились. 

Дело в том, что оба варианта креативов не соответствовали товарам на сайте. При профессиональной съемке на моделях, образы получались все равно иначе, чем в жизни. 

Поэтому мы пошли дальше и использовали в объявлениях реальные изображения одежды с сайта заказчика. Может быть, они выглядели не так классно, как образы с фотосессии, но были более «осязаемые». На такие креативы кликала другая аудитория — более целевая для данного бизнеса.  

Обновленные креативы

Оптимизируем настройки рекламных кампаний

В дополнение к идее с более реальными креативами, мы занялись оптимизацией самих кампаний. По итогам первого запуска мы увидели, что в РСЯ показатели лучше, чем на поиске:

• количество заказов больше в 6 раз;
• стоимость клика вдвое меньше. 

Поэтому основной упор сделали на оптимизации продвижения в Рекламной Сети Яндекса: 

• отредактировали тексты;
• скорректировали ставки по времени;
• расширили список запрещенных площадок;
• отключили кампании для мобильных устройств — слишком большой процент отказа. 

Клиент также доработал сайт и добавил категорию «plus size», а мы создали объявления для одежды больших размеров. Это решение помогло снизить долю отказов в категории «Платья» до 8%.   

Вывод

Оптимизация рекламы и гипотеза с креативами «как в жизни» сработали. Специалистам агентства Origami удалось увеличить глубину просмотра и проведенное время на сайте. То есть приводить целевую аудиторию. И это вылилось в главный результат — конверсия интернет-магазина выросла в 1,5 раза. 

Одежда нужна всем. Поэтому магазину очень важно найти своего потребителя, а не просто пытаться соответствовать тенденциям индустрии. «Глянцевый» креатив привлекает нецелевых пользователей, которые мгновенно теряют интерес к контенту на сайте. Именно креатив определяет желание кликнуть и познакомиться с продуктом поближе. Важно, чтобы контент на сайте не вступал в противоречие с тем, что изображено в объявлении.