Исследование: как скандалы влияют на поведение покупателей

В феврале 2025 года Markway и сервис «Анкетолог» провели масштабное исследование, в котором приняли участие 2000 россиян. Нас интересовали ключевые аспекты: ограничивается ли реакция простым любопытством или приводит к отказу от покупок? Какие источники информации считаются более достоверными при оценке скандальных ситуаций — традиционные медиа или социальные платформы? В каких сферах последствия репутационных кризисов наиболее серьезны — например, сильнее ли они бьют по медицинскому сектору, чем по торговле? И есть ли у компаний реальные инструменты для восстановления своей репутации после кризиса?

По данным опроса, треть респондентов уже отказывалась от покупок из-за публичного скандала с компанией.

Исследование выявило различия в реакциях клиентов в зависимости от отрасли. Подавляющее большинство респондентов — 87% — отказываются от покупок продуктов питания после скандалов. В сфере недвижимости ситуация еще более категорична: 90% не будут сотрудничать с застройщиком при срывах сроков сдачи объектов. 78% избегают брендов с производственными дефектами. Отдельно стоит отметить электронику, где реакция потребителей менее радикальна по сравнению с другими категориями.

Критические факторы принятия решений

Потребители учитывают несколько ключевых параметров при оценке репутационного скандала. Прежде всего, это масштаб проблемы, который влияет на решение 58% респондентов. На втором месте — влияние на жизнь покупателя (47%), что подчеркивает практическую составляющую принятия решения. Реакция компании на кризис также играет важную роль для 42% опрошенных, демонстрируя значимость своевременного и адекватного ответа на инцидент.

Информационное поведение клиентов

Особенности восприятия информации показывают интересные тенденции. Большинство респондентов регулярно следят за новостями об инцидентах, что говорит о высоком уровне информированности потребителей. 

При этом больше доверяют официальным медиа, что значительно превышает долю тех, кто верит соцсетям (12%). Каждый четвертый проверяет последние опубликованные отзывы после инцидента, а почти половина не участвует в обсуждениях, хотя активно следит за развитием событий.

Стратегии восстановления доверия

Компании могут эффективно работать над восстановлением репутации через комплексный подход. 76% потребителей готовы сохранить лояльность или даже вернуться к бренду, если он признает свои ошибки. Две третей считают самым важным связаться с покупателями и компенсировать ущерб, что подчеркивает значимость материальной составляющей извинений. 

Столько же ожидают, что компания  сделает все необходимое, чтобы подобное не повторилось, а 58% считают важным объяснение причин произошедшего.

Потребительский прагматизм

Несмотря на негатив, полный отказ от всех продуктов компании происходит относительно редко. 39% полностью отказываются от бренда в сфере базовых потребностей. Это можно объяснить несколькими факторами: потребительским прагматизмом, силой привычки, разделением ответственности и недоверием к информационному фону. 

Если у бренда нет равноценных альтернатив, потребители скорее скорректируют отношение к компании, чем полностью откажутся от нее.

Репутационный кризис — это не конец, а возможность показать зрелость бренда. Грамотное управление кризисом позволяет сохранить большинство клиентов даже после серьезных инцидентов.

Количество допустимых ошибок

Потребители проявляют терпимость только к одному крупному скандалу. Повторные инциденты воспринимаются как системная проблема, что приводит к резкому падению лояльности. 

Главный вывод: репутационные кризисы можно успешно контролировать.

Во-первых, реакция покупателей сильно зависит от ситуации. Не все скандалы вызывают одинаково бурную реакцию. Например, проблемы с продуктами питания волнуют людей больше, чем сбои в работе онлайн-сервисов.

Во-вторых, многие клиенты готовы простить компании ошибку. Но только если видят реальные шаги по исправлению ситуации.

В-третьих, потребители внимательно выбирают, кому верить. Они больше доверяют проверенным источникам, чем случайным постам в соцсетях. При этом к любой информации относятся критически и проверяют ее достоверность.