Как изменились цены и выручка в товарах для школы на маркетплейсах

На фоне разговоров о росте потребительских цен данные по продажам в некоторых категориях на маркетплейсах показывают противоположную картину. В июле 2025 года ключевые категории школьного ассортимента — одежда, обувь, рюкзаки — продемонстрировали снижение средней цены второй, а в ряде случаев и третий год подряд. При этом выручка в этих сегментах продолжает снижаться: удешевление не приводит к росту продаж. Это указывает на высокую эластичность спроса, насыщение предложения и требует пересмотра привычных стратегий подготовки к сезону.

Одежда, обувь и рюкзаки дешевеют второй год подряд

В июле 2025 года почти все массовые категории школьного ассортимента стали дешевле по сравнению с предыдущими годами:

Несмотря на снижение цен, выручка по этим категориям также сокращается:

• Рюкзаки: с 1,84 до 1,48 млрд ₽
• Туфли: с 778 до 648 млн ₽
• Спортивные костюмы: с 629 до 543 млн ₽

Снижение стоимости не стимулирует спрос. Это подтверждает высокую чувствительность покупателя и указывает на избыток предложения в этих сегментах.

Канцтовары: цена выросла — и спрос тоже

Исключение из общей динамики — категория канцтоваров. В 2025 году средняя цена здесь выросла на 77%, при этом выручка увеличилась на 67,8%, несмотря на предыдущее снижение цен в 2024 году.

Категория демонстрирует признаки неэластичного спроса: родители приобретают тетради, ручки, пеналы вне зависимости от стоимости. Это делает сегмент устойчивым к ценовым колебаниям и позволяет уверенно планировать продажи в пиковый сезон.

Сезонная динамика: пик в августе

По данным за 2024 год, канцтовары показали ярко выраженную сезонную волатильность. В июне объем продаж составлял 3,91 млрд ₽, а уже в августе достиг 12,11 млрд ₽ — рост более чем на 210% за два месяца. В сентябре выручка снизилась до 7,69 млрд ₽, вернувшись к уровню июля. Это подчеркивает, насколько сжато окно высокого спроса и насколько критичен для продавцов точный тайминг.

Динамика выручки в в основных подкатегориях и всего в Канцтоварах (2024):

Наибольший прирост зафиксирован по тетрадям и ручкам, которые увеличили объемы в 3–4 раза всего за два месяца. Остальные подкатегории демонстрируют такую же структуру: резкий рост к августу и спад к сентябрю. Это требует от бизнеса точного расчета логистики, ассортимента и рекламной активности.

Выводы для бизнеса

Анализ ценовой и поведенческой динамики в школьных категориях показывает: единых стратегий больше не существует. Поведение спроса в канцтоварах и одежде принципиально различается, а ориентиры на официальную инфляцию не позволяют корректно оценивать рынок. Это требует от продавцов сегментированного подхода, индивидуального планирования и гибкого ценообразования.

1. Спрос требует детализации по категориям.
   Канцтовары демонстрируют рост даже при повышении цены. Одежда и обувь остаются высокоэластичными: снижение цены не ведет к увеличению продаж.
2. Ценовая стратегия зависит от характера спроса.
   В товарах с неэластичным спросом (например, тетради и ручки в августе) допустим рост цен. В чувствительных категориях (обувь, рюкзаки) эффективнее стратегия конкурентной цены при четком позиционировании.
3. Ассортимент и логистика требуют точного тайминга.
   Пик спроса — в августе, активность начинается в июле. Задержка с поставками, карточками или рекламой ведет к потерянной выручке.
4. Официальная инфляция не отражает реалий маркетплейсов.
   Средний рост цен в экономике (8–9%) не объясняет скачки внутри отдельных сегментов. В 2025 году канцтовары подорожали на 54%, одежда и обувь подешевели на 15–39%, а сезонные колебания выручки в подкатегориях достигают 300%.