Кто отменил будущее российского fashion-ритейла

Часть 1: Иллюзия и реальность рынка

В 2022 году произошел бум. Казалось, что закрывшееся окно в Европу и США приведет к расцвету российского бизнеса и отечественных брендов. Но, произошла не замена игроков, а трансформация каналов поставок. Бренды ушли, но товары остались. Активность байеров и перекупщиков через страны-прокладки, а также параллельный импорт, позволили и дальше голосовать рублем за известные западные бренды. Изменился лишь фасад. Многие проекты канули в лету из-за иллюзий.

Одна из иллюзий, что на рынке труда достаточно квалифицированных кадров. На самом деле в текстильной отрасли Россия переживает жесточайший кадровый голод, который вызывает кризис компетенции в легкой промышленности. Главные причины в низких зарплатах и разрушении системы профессионально-технического образования. Добавьте к этому сложность в обслуживании импортного оборудования из-за санкций, которую не многие предусматривают, строя свое производство на базе зарубежных технологий. 

Но основанная причина плачевной реальности такова. Локальные бренды, чтобы стать крупными, решили работать в масс-маркете, но именно в этом сегменте ценовая конкуренция с глобальными гигантами очень жестока. В условиях инфляционного давления и экономической неопределенности российский потребитель перешел к сберегательной модели, а средний класс, который является питательной средой для формирования устойчивых отечественных брендов, размылся. Огромная часть его ушла на маркетплейсы.

Часть 2: Как маркетплейсы ограничивают экономику

По данным на 2025 год, на компанию «Amazon», что в США, приходится 42% американского рынка электронной коммерции. Это больше, чем у ближайшего конкурента — Walmart (у того доля рынка — 6%). Amazon развивает экономику через плату больших налогов и создание рабочих мест. Наши же Ozon и Wildberries только урезают количество рабочих мест и не платят прямые налоги государству, так как юридически маркетплейсы выступают лишь агентом, а не продавцом.

Из-за этого российские маркетплейсы имею огромную монополию на рынке и подавляют отечественные бренды в зачатке. Все из-за политики маркетплейсов. Бренды все меньше завоевывают покупателей маркетингом и не создают базу клиентов, но делают ставки на низкие цены. Их обеспечивает монополия маркетплейсов и отсутствие налогообложения. Но с ликвидацией низких цен уйдут и клиенты, которые не вспомнят у кого они покупали электронику или ту же одежду по низким ценам.

А это произойдет неизбежно. С 2026 года началось поэтапное снижение порога доходов для освобождения от НДС: в 2026 году — с 60 до 20 млн рублей, в 2027 году — до 15 млн рублей, в 2028 году — до 10 млн рублей. И так далее. Для продавцов на маркетплейсах это может означать, что те, кто зарабатывает больше 20 млн рублей в год, будут обязаны платить НДС. Им придется выплачивать его из своих средств или включать налог в стоимость товара. Это увеличит цену для конечных покупателей и снизит конкурентоспособность части продавцов.

И таким образом маркетплейсы будут становиться неким видом пирамид, в которой будут иметь выгоду те, кто наверху. Особенно главные акционеры. Скромные продавцы не заметят изменений, но они не увидят и значительного роста. Продавцы же покрупнее понесут значительные убытки. И многие в зачатке откажутся от развития своих брендов или ощутят значительную стагнацию на своем пути. Это одна из причин производственного тупика. Но не главная.

Часть 3: Отсутствие суверенной производственной базы

Лишение суверенной производственной базы является главной экономической причиной отсутствия масштабирования. Невозможно построить глобальный бренд, полностью завися от импортных комплектующих, цены и доступность которых невозможно контролировать.

В качестве примера возьмем натуральные хлопковые ткани. Хлопок Россия не способна производить в промышленных масштабах. Основные поставщики — Узбекистан и Таджикистан — в последние годы они взяли курс на развитие собственной переработки. Вместо экспорта дешевого хлопка-сырца, эти страны строят свои текстильные кластеры, ограничивая вывоз сырья и повышая цены для внешних покупателей, включая Россию. Еще хуже ситуация с синтетикой. Вся современная мода (особенно Fast Fashion и Sportswear) базируется на синтетике, но российские бренды вынуждены закупать ткани и фурнитуру в Китае и Турции.

В результате, стоимость материалов для российских швейников выросла драматически. Предприниматели отмечают рост цен на ткани на 50–60% за период 2022–2024 гг. Это убивает маржинальность производства внутри страны. В добавок к этому само государство слабо поддерживает отечественные бренды и фабрики по производству fashion-ритейла.

Часть 4: Слабая связь между предпринимателями и государством

Посмотрим на другие страны мира. В Китае модель поддержки легкой промышленности является самой агрессивной и комплексной в мире. Европейская модель поддержки фокусируется на сохранении высокой добавленной стоимости и культурного кода. В США государство обеспечивает защиту интеллектуальной собственности и доступ к дешевым деньгам (до повышения ставок).

В России поддержка имитируется. Получают ее в основном предприятия, шьющие форму для армии, полиции и госкорпораций. Бренды, работающие на открытом модном рынке (B2C), практически не получают системной помощи. Вместо налоговых каникул отрасль получила систему обязательной маркировки «Честный знак», которая увеличила издержки малого бизнеса. Налоги повышаются, помощь не увеличивается, белые зарплаты исчезают. Но самое главное, что отсутствие экспортных агентств, способных вывести бренд на рынок Китая или ОАЭ, вновь заставляет возвращаться к локализации и маркетплейсам.

Часть 5: Гибель экспорта

Маркетплейсы тормозят создание крупных российских брендов из-за их невозможности выйти на мировую арену. Государство же теряет приток денежных средств из вне. Наши маркетплейсы это вполне устраивает. Они продолжают быть ориентированы исключительно на отечественный рынок, даже не желая серьезно поднимать вопрос о конкуренции с такими гигантами, как Amazon, eBay или китайский Alibaba, о котором ниже.

Это приводит к отсутствию масштабных замыслов у российских предпринимателей. У большинства нет экспортного мышления. У того же Китая оно есть. Возьмем в качестве примера торговую площадку Alibaba. Платформа повлияла на весь мировой рынок в разных сферах: электронная торговля, логистика, финансы и развлечения. Это связано с глобальным расширением Alibaba и выходом на мировой рынок, привлечением международных инвестиций и развитием инновационных продуктов и услуг.

При том что у Китая с США также далеко не самые спокойные экономические отношения, так как китайцы давят штатам на пятки, это не помешало китайской площадке расшириться за пределами Китая. Они создали крупные филиалы на крупных рынках. Но не только в пресловутых Индии и Юго-Восточной Азии, но и в самом США. Платформы, такие как AliExpress или Tmall, в Alibaba использовали, чтобы стать конкурентноспособными на мировом рынке электронной коммерции. Благодаря обширным сетям и инфраструктуре Alibaba, китайские предприятия могут продавать свои продукты в нескольких странах, не беспокоясь о логистике.

Но фундаментальные барьеры находятся в менталитет российских предпринимателей.

Часть 6: Психология большинства российских предпринимателей 

В условиях постоянных кризисов (1998, 2008, 2014, 2022 гг.) горизонт планирования российского бизнеса сильно сжимается. Западные компании строят стратегии на 5–10 лет, китайские — на десятилетия. Российский предприниматель живет в режиме: быстро заработал — вывел кэш. Инвестиции в «длинные» и международные проекты даже не рассматриваются.

Например, компания «Димитекс» не является международной. Но свою модель планирования и организации бизнеса основывает на том, что в будущем таковой станет. Большинство российских компаний даже не задумываются над созданием своего бренда и лишь единицы рассуждают над возможностью выйти на мировой рынок.

Горизонт планирования снижается и вместо инвестирования происходит, зачастую крайне непродуктивная, экономия. Альберт Эйнштейн говорил: «Бизнес — это как велосипед. Чтобы сохранить равновесие, нужно двигаться». Российский бизнес двигается медленно, из-за чего часто находится на грани падения. Причина в таких явлениях, как купеческий подход. «Купил дешевле — продал дороже». Вот девиз предпринимателя с менталитетом купца.

В лучших случаях, из-за комплексов неполноценности и желания как можно больше сэкономить, происходит мимикрия под западные бренды. Попытки сразу же выйти на международную арену минуя русские корни оказываются неудачными. Развитие бренда, сторителлинга, миссии уходит на второй план, уступая умению договариваться об аренде и оптимизировать логистику. Но в долгосрочной перспективе одно без другого работать не будет.

Часть 7: Маркетинговая пустота

Российский маркетинг всегда вставал на ту ступень, которую уже преодолевал западный. Так и сегодня. Пока мировой маркетинг движется в сторону AI-персонализации, метавселенных и глубокой интеграции с ценностями, российский маркетинг остается с примитивными инструментами: скидки, работа с трафиком на маркетплейсах, прямая реклама.

Это привод к финансовой нестабильности и стагнации. Но все же дело не только в маркетинге и психологии предпринимателей.

Часть 8: Финансовая пустота

На финансовом поле стоит отметить смерть венчура и дорогие кредиты. Связано это в первую очередь с политэкономией. А конкретно с эмиссией денежных средств, которая отличается в России и США. Оба центральных банка обоих государств (ФРС США и ЦБ РФ) стремятся поддерживать стабильность своих валют, но используют разные механизмы и учитывают различные факторы.

С 1971 года, после отказа от золотого стандарта, доллар США не привязан к золоту. Федеральная резервная система может выпускать доллары, не обеспечивая их физическим золотом. Конечно, это не означает, что эмиссия абсолютно неконтролируема. ФРС регулирует денежную массу с учетом инфляции, состояния экономики и других факторов. Например, через операции на открытом рынке (покупка/продажа государственных облигаций) или изменение ключевой ставки. Однако доллар остается мировой резервной валютой, что позволяет США использовать его в качестве инструмента влияния на глобальную экономику. Многие страны хранят доллары в своих золотовалютных резервах, а значительная часть международной торговли ведется в этой валюте. Это создает спрос на доллар и поддерживает его статус.

В России, согласно закону от 2 декабря 1990 года, рубль был поставлен в зависимость от наличия в стране долларов и других резервных валют. Для эмиссии рублей ЦБ РФ должен был иметь соответствующие золотовалютные резервы (ЗВР), где основная часть составляла именно валюты, а не золото. Это было связано с требованиями МВФ и правилами мировой финансовой системы, в которую Россия вошла после распада СССР. К 2020-м годам ситуация изменилась. ЦБ РФ перешел к более гибкому управлению рублем, отказавшись от жесткой привязки к ЗВР. Теперь рубль поддерживается балансом спроса и предложения на сырье, экспортируемое Россией, а также активами ЦБ, включая золото, валюту, выданные кредиты и ценные бумаги.

В конечном итоге более свободная эмиссия денежных средств приводит, в том числе, к низким ставкам кредитования. А это очень важно для развития начинающего и развивающегося бизнеса в любом государства.

Часть 9: Что делать дальше?

Ответ на этот вопрос лежит в каждом пункте, который мы рассмотрели в данной статье. Выделим же самые главные аспекты.

Важно увеличить конкуренцию на рынке, избавившись от монополии маркетплейсов и прочих «черных дыр» для маржи. Чтобы российские предприниматели могли инвестировать прибыль в разработку новых коллекций, маркетинг и развитие экспортного мышления.

Стоит переходить от товаров к брендам. От ставки на низкие цены к развитию клиентской базы с помощью инновационного маркетинга.

Для этого необходима национализация крупного российского бизнеса. И большая поддержка малой и средней отрасли предпринимательской жилы. 

Необходим переход к новой модели импортозамещения и созданию сырьевого суверенитета. Государственные инвестиции в создание заводов по производству полиэфирных волокон и вискозы на базе нефтехимических гигантов. Это база для независимости.

Нужна налоговая реформа: Отмена НДС для производственных брендов и снижение социальных взносов до 7–10% для швейных производств (как трудоемкой отрасли).

Заключение

Необходимо сделать российские бренды конкурентноспособными на международной арене. Для этого важны значительные реформы в текстильной отрасли. Но, мысля глобально, действовать стоит локально. Двигаться от иллюзий и монополистов в сторону реальности и конкуренции, а значит роста качества. Избавляться от больших ставок кредитования для начинающего бизнеса. Проводить экономические и социальные реформы с целью развития суверенной производственной базы и экспортного мышления. Развивать маркетинг и развиваться лично, уничтожая ментальные блоки и психологические барьеры. И помнить, что без легкой промышленности нет будущего и у тяжелой.