Как PR помогает продавать в кризис — обсудили PR-директора девелоперов

Дискуссионная площадка была организована сообществом JM Community совместно с Be Tone Agency и собрала мощный экспертный состав спикеров: Анна Кудрис (Level Group), Сергей Ермак («Брусника»), Динара Муртазаева («Мангазея»), Евгений Сямин (Группа «ПИК»), Анна Полонская (ГК «Страна Девелопмент»), Ольга Пономарева (Группа «Самолет»), Елена Ветелева («Галс-Девелопмент»), Кристина Быковская (DOGMA), Нинель Шахова (ГК «ТОЧНО»), Юлия Мохова (JM Communications). 

Главными темами обсуждения стали тренды рынка, инструменты и каналы коммуникации, метрики для оценки эффективности стратегий, а также удачные и неудачные кейсы компаний. 

«Актуальность темы обусловлена геополитическими и экономическими потрясениями, а также необходимостью адаптации к новым реалиям, где PR — не просто инструмент маркетинга, а гарантия долгосрочного успеха», — подчеркнула Юлия Мохова, CEO JM Communications и создатель JM Community

Общие тренды отрасли

1. Интеграция с бизнес-процессами 

2. Telegram как новая реальность

3. Человечность как конкурентное преимущество

4. Скорость реакции решает

5. PR поглощает смежные функции

6. Агенты недвижимости — новая целевая аудитория

7. Осторожность с личными брендами руководителей

8. Топ-3 метрики для оценки эффективности работы: Share of Voice, медиаиндекс, негатив 

9. Уникальный подход под ваш сегмент

10. Отсутствие универсальных рецептов

Остановимся на каждом из них подробнее.

Что на самом деле продает PR в девелопменте

Часть участников круглого стола зафиксировали тренд на продуктовый и бизнес-ориентированный PR, часть — сделали ставку на смыслы:

«PR — не про цену, а про ценность»

– Нинель Шахова (ГК ТОЧНО)

В индустрии в данный момент не сложилось единого мнения в оценке роли PR. Большинство компаний идут в сторону интеграции PR и маркетинга с продуктовым фокусом, но есть и те, кто отстаивает автономность PR как инструмента создания смыслов и ценностей, не сводимых к прямым продажам. 

Это обусловлено спецификой именно рынка недвижимости. При этом даже при разном подходе к пониманию, что продает PR, вопрос о том, что важнее: PR или маркетинг, не стоит. Все специалисты единодушны во мнении, что роль PR гораздо шире просто рекламы. Это образ жизни, ценности, смыслы и прямое влияние на бизнес-процессы компании.

Есть мнение, что стратегии работают в зависимости от ценового сегмента. Продуктовый подход отвечает на давление бизнеса в среднем и бизнес-сегменте, смысловая парадигма эффективна в премиуме. Универсального решения нет — выбор модели определяется позиционированием компании.

Каналы коммуникации

Эксперты горячо подтвердили эффективность работы с Telegram и перераспределяют бюджеты в сторону мессенджера. Telegram из дополнительного канала превратился в основной инструмент, забирая больше половины PR-бюджетов при минимальных временных затратах и максимальной отдаче.

 «Telegram-каналы отрабатывают если не эффективнее СМИ, то, как минимум, на таком же уровне»

– Елена Ветелева («Галс-Девелопмент»)

Быть оригинальным, находить свою целевую аудиторию, говорить с ними не так, как другие, уметь достучаться до человека, иными словами, найти свою нишу — один из определяющих факторов эффективности работы.

«Если вы найдете свою собственную нишу и отстроитесь, вы победили»

 — Ольга Пономарева (Группа «Самолет»)

При этом очень важно оценивать эффективность своих каналов коммуникации и для каждого конкретного случая тестировать их, не забывая, что, например, традиционные форматы могут стать элементом статусной коммуникации для премиум-сегмента.

От человека к человеку — ставка на доверие

Эксперты единодушны: рынок требует человечности и прозрачности. Общий маркетинговый тренд на аутентичность и, что все нероботизированное — новая роскошь, находит прямое отражение в девелопменте. В условиях перенасыщенности рынка автоматизированными взаимодействиями компании конкурируют качеством человеческого контакта. Многие компании уходят от чат-ботов и стандартных форм обращения к теплому клиентскому сервису. Формирование эмоциональной связи с брендом — игра в долгую, но она точно работает.

«Больше всего тратим на доверие»

– Сергей Ермак («Брусника»)

Доверие через экспертность — еще один способ формировать лояльность к бренду. Многие спикеры отметили уровень профессионализма современного покупателя недвижимости, где коммуникация получается двусторонне-экспертная.

Кроме этого, PR в недвижимости возвращается к физическим активациям и работе с городской средой как способу построения доверия. Тренд на офлайн и «ламповые коммуникации» зафиксировали большинство спикеров в разговоре о будущих планах компаний и распределении бюджетов.

Работа с негативом

Все эксперты единогласны во мнении, что долгое молчание — это неправильно и может нанести большой вред. Первая реакция должна быть незамедлительной.

Сергей Ермак предложил протокол действий из трех шагов как универсальный алгоритм работы с негативом:

1. Зафиксировать факт, что вы увидели проблему и обозначить намерение разобраться в ней. Не молчать, а сделать это без промедлений.
2. Организовать встречу обеих сторон: клиента, который пожаловался, и представителя компании
3. Публичный отчет о том, как вы все исправили

Работа с негативом неизбежно лежит не только в плоскости реагирования на публикации конкретных пользователей, но и публичного пространства в геосервисах. Ряд экспертов, например, Нинель Шахова (ГК ТОЧНО) и Кристина Быковская («DOGMA»), отметили работу с отзывами, классифайдами и карточками на геосервисах как отдельное направление работы, аргументируя это тем, что необходимо формировать правильное первоче впечатление клиента о бренде.

Анна Кудрис (Level Group) рассказала про свой кейс работы с негативом, где показала, как классно отрабатывать негатив и обращать кризисную ситуацию в свою пользу. В ситуации завирусившегося негативного ролика они отошли от классических приемов PR и придумали интегрированную коммуникацию: собрали мастер-класс для агентов недвижимости, как делать видеообзоры жилых комплексов. После размещения агентами этих роликов спустя 3 месяца, было продано почти на 100 млн квартир.

Таким образом, умение извиняться и понимание, что это нормально — ключевой фактор работы с клиентом, где недовольства неизбежны. В этих условиях важно работать с репутацией бренда со обеих сторон: и формировать положительный имидж, и работать с негативом. Периметр PR в недвижимости расширяется: ORM, SMM, геосервисы, работа с агентами, антикризисный PR и работы с негативом. PR-функция берет на себя управление всеми точками контакта с репутацией бренда. 

Агенты недвижимости

Эксперты выделяют агентов недвижимости как новую и очень важную целевую аудиторию для девелоперов. В B2B2C-модели они становятся носителем восприятия бренда. В условиях, когда процент примерно одинаковый, работа осуществляется через эмоциональную привязку и нефинансовые формы признания.

Личный бренд руководителя

Эксперты сошлись во мнении, что личный бренд руководителя — это хороший инструмент для работы. Но есть ограничения и условия применимости.

В частности, например, Нинель Шахова (ГК ТОЧНО) — не сторонник заставлять руководителя растить личный бренд, поскольку это может стать неискренней, «пластиковой» коммуникацией, которая «не ляжет» на аудиторию. Личный бренд CEO допустим как усилитель работы при его желании и замотивированности.

Также в числе ограничений возможные риски именно со стороны персоны руководителя. Стратегически компания должна быть готова к его отключению без критических потерь для корпоративной репутации. Используйте формулу: функция выше личности. 

 «Функция всегда выше, потому что функция принадлежит бренду, а личность не принадлежит»

– Ольга Пономарева (Группа «Самолет»)

Топ-3 KPI для оценки эффективности работы

Базовый набор метрик, по мнению экспертов, это: Share of Voice, медиаиндекс и охваты. Дополнительно смотрят на долю негатива, кейсы конкурентов и переходы на сайт, в зависимости от наличия первых спикеров — также их цитируемость. При этом специалисты единодушны системном видении роли PR: если им не заниматься, то продажи пойдут вниз. 

Работа с премиум-сегментом

На круглом столе собрались представили и действующего премиум-сегмента, и компании переходящего из бизнес в премиум. HNWI-аудитория, по их мнению, перенасыщена цифровыми касаниями и ценит эксклюзивность офлайн-коммуникации и статусность. 

Работа в верхнем ценовом сегмент требует более аутентичного статусного подхода, где борьба за внимание — уже фактор выбора. Нужно заинтересовать так, донести такой набор ценностей, чтобы человек потратил не только валюту в финансовом смысле, но и валюту 21 века — время. Здесь задача — сделать так, чтобы ваш бренд был включен в consideration set и стал предпочтительным выбором, а это работа в долгую, а не вопрос немедленной конверсии.

Вывод

На рынке девелопмента сложилась противоречивая ситуация: компании признают стратегическую важность коммуникаций, но на практике не делают PR приоритетом внутри бизнеса. Именно этот парадокс определяет вектор развития отрасли. Преимущество получат те, кто не просто осознает роль PR, но и встраивает коммуникации в бизнес-стратегию, использует интегрированный подход для выстраивания доверия с аудиторией.

PR сегодня — это не маркетинговая активность и не разовый всплеск внимания к компании. Это осознанный и системный процесс формирования репутации и экспертного имиджа. Успех зависит не от количества упоминаний в СМИ, а от качества доверия аудитории и умения работать с ней через современные каналы — в первую очередь Telegram и социальные сети. Важно понимать: PR и маркетинг — две самостоятельные функции, которые тесно взаимодействуют между собой. Их продуктивное сотрудничество позволяет создавать целостные и эффективные коммуникационные стратегии.

Будущее PR в девелопменте зависит от способности компаний преодолевать внутренние противоречия. Коммуникации должны восприниматься не как затратная статья, а как источник конкурентного преимущества. Вокруг этого понимания необходимо выстраивать сильные команды и управленческие модели. Такой подход позволит компаниям уверенно развиваться, а краеугольным камнем этого развития станет специалист — эксперт, коммуникатор и стратег, способный превращать вызовы в новые возможности.