Кто забирает долю в бытовой технике на маркетплейсах: бренды или no-name

На маркетплейсах заметен устойчивый тренд: доля товаров «без бренда» увеличивается, и во многих подкатегориях они начинают забирать заметную часть выручки. Для покупателя это возможность сэкономить здесь и сейчас, особенно в нишах с высоким уровнем быстрых решений — например, в климатической или мелкой бытовой технике.

При этом в сегментах, где ошибки в выборе обходятся дороже, роль бренда остается критической. Покупатель выбирает известное имя не только за счет репутации, но и как гарантию качества, сервисного обслуживания и более предсказуемого срока службы. Так формируется двойная логика потребления: с одной стороны, растет спрос на доступные решения без имени, с другой — укрепляют позиции производители, которые готовы удерживать доверие и подкреплять его маркетингом.

Данные Sellmonitor за август 2025 года показывают: на Ozon и Wildberries рынок бытовой техники все больше делится на два полюса. С одной стороны — бренды, которые растут даже в условиях усиленной конкуренции. С другой — «ноунеймы», которые за счет ценовой гибкости и глубоких скидок забирают трафик в отдельных нишах. Вопрос — где сегодня бренд остается обязательным условием выбора, а где потребитель готов ориентироваться только на цену?

Бренды vs no-name: где решает доверие, а где — цена

По данным Sellmonitor, доля выручки товаров «без бренда» заметно различается внутри подкатегорий бытовой техники.

Данные показывают четкую закономерность: чем дороже и ответственнее покупка, тем меньше доля «безымянных» товаров. В сегменте крупной бытовой техники — холодильников, плит, стиральных машин — покупатель доверяет бренду: доля noname здесь минимальна (около 4% на Ozon и 2,58% на Wildberries).

Совсем другая ситуация в мелкой технике и категориях, связанных с ежедневными или сезонными задачами. «Техника для дома», «кухни», «красоты и здоровья» показывает долю no-name на уровне 18–21%. Здесь потребитель готов покупать без привязки к имени производителя, так как стоимость ошибки в выборе ниже, а товар чаще берут как дополнительный или заменяющий.

Максимальная доля «без бренда» зафиксирована в климатической технике — 21,92% на Ozon и 17,14% на Wildberries. Этот сегмент особенно чувствителен к цене: в него входят обогреватели, вентиляторы, термометры и увлажнители, которые покупаются в ответ на сезонные изменения и чаще сравниваются по стоимости и скидкам, чем по марке.

Таким образом, структура спроса делится на два полюса: в «тяжелых» категориях ключевым фактором остается доверие к бренду, в «легких» и сезонных — решающим аргументом становится цена и гибкая ценовая политика продавцов.

Кейс: климатическая техника

Климатическая техника — одна из немногих подкатегорий, где доля товаров «без бренда» растет особенно заметно. За год в сегменте обогревателей произошел значительный сдвиг в структуре спроса.

Август 2024 года:

• Обогреватели без бренда занимали 6,8% выручки при средней цене 16 415 ₽.
• Лидирующий бренд Ballu контролировал 12,74% выручки со средней ценой 12 326 ₽.

Август 2025 года:

• Доля noname выросла до 12,6% выручки, а средняя цена упала почти в два с половиной раза — до 7 265 ₽. 
• Ballu, напротив, увеличил долю до 15,73%, при этом средняя цена поднялась до 13 878 ₽.

Фактически рынок разделился на два сегмента. Рост «безымянных» обогревателей обеспечен ценовым фактором: падение средней цены сделало их самым доступным решением для быстрых покупок. Ballu показал обратную динамику — бренд нарастил долю даже на фоне удорожания почти на 1,5 тыс. ₽, что подчеркивает силу доверия покупателей в среднем сегменте.

Таким образом, в пиковый сезон рынок растет одновременно в обе стороны: дешевый сегмент обеспечивает массовый спрос, а бренды удерживают покупателей, которые ценят гарантию качества и сервисное сопровождение. Это создает эффект параллельного роста: noname закрывают потребность в цене, бренды — в надежности, и вместе они формируют более широкое покрытие аудитории.

Лидеры брендов: кто вырос, кто потерял

В категории крупной бытовой техники именно бренды задают динамику. Доля товаров без имени здесь минимальна — менее 5%, и данные по отдельным компаниям подтверждают: рост рынка распределяется между производителями с узнаваемым именем.

• Weissgauff демонстрирует один из самых впечатляющих рывков. За год выручка бренда выросла более чем в два раза — с 860 млн ₽ в августе 2024-го до 2,02 млрд ₽ в августе 2025-го. Доля в категории увеличилась с 9,21% до 16,01%, то есть на 6,8 процентных пункта. По сути, Weissgauff закрепил за собой статус лидера, заняв почти каждую шестую продажу в сегменте, если считать именно долю в общей выручке категории.
• Бирюса показала еще более динамичный рост, хоть и с меньшей стартовой базы. Выручка компании увеличилась в четыре раза — с 181,7 млн ₽ до 739,2 млн ₽, а доля в категории выросла с 1,95% до 5,84%. Это рост сразу на 3,89 процентных пункта, что позволяет бренду выйти в число ключевых игроков категории.
• Bosch, напротив, немного потерял позиции. За год выручка сократилась на 2,67% (с 709,9 млн ₽ до 690,9 млн ₽), а доля снизилась с 7,6% до 5,46%, то есть на 2,14 п.п. Тем не менее, бренд остается в тройке крупнейших игроков, что говорит о высокой лояльности покупателей и силе имени, даже несмотря на усиление конкурентов.

Такая динамика подчеркивает особенности категории: рост показывают как международные, так и российские бренды, но ключевым фактором остается доверие потребителей. В отличие от мелкой техники, где покупатель готов рискнуть ради цены, в сегменте дорогих товаров люди делают ставку на качество и гарантию, а значит, именно бренды аккумулируют основную часть выручки.

Роль маркетплейсов

Влияние самих площадок на распределение продаж в бытовой технике становится все более заметным.

На Ozon в категории «Бытовая техника» заметна высокая концентрация крупных игроков. Доля выручки крупных магазинов составляет 10,34%, из них 3,38% приходится на сам Ozon. Среди лидеров — магазин «ГАУФ РУС» (4,67% выручки) и фирменный магазин Redmond (0,65%). Это подтверждает тренд: значительная часть оборота уходит в пользу магазинов с репутацией и большим числом отзывов.

На Wildberries картина иная. Доля выручки крупных магазинов здесь составляет лишь 8,86%, включая 3,59% самого WB, а также отдельных игроков — «Премиум КЕА Груп» (2,11%) и «Аэро-Трейд» (1,12%). Остальная выручка распределяется между множеством мелких и средних продавцов.

Таким образом, структура площадок различается: WB более лояльна к небольшим магазинам, тогда как на Ozon значительная часть выручки сосредоточена у крупных игроков с узнаваемым брендом и репутацией. Для брендов это означает разный уровень конкуренции: на Ozon необходимо учитывать стратегию самого маркетплейса и сильных официальных магазинов, а на Wildberries — быть готовыми к конкуренции с большим числом некрупных продавцов.

Цена и реклама

Ценовые механики усиливают разрыв между брендами и no-name.

• Климатическая техника — лидер по глубине скидки (65,49%).
• Крупная бытовая техника — минимальная средняя скидка (41,92%).

В «климате» и мелкой технике гибкая работа с ценой позволяет noname активно забирать трафик. В крупной технике скидка остается второстепенным фактором: потребитель скорее заплатит за бренд, чем рискнет сэкономить на холодильнике или стиральной машине.

Рынок бытовой техники на маркетплейсах разделился на два полюса. В дорогих сегментах — холодильники, плиты, стиральные машины — покупатели делают ставку на бренды: именно поэтому такие игроки, как Weissgauff и «Бирюса», показывают кратный рост. В мелкой и сезонной технике решающим фактором становится цена — здесь активно растут no-name за счет гибких скидок и доступности. На Ozon выручка концентрируется у крупных магазинов и самого маркетплейса, что усиливает конкуренцию для брендов. На Wildberries, наоборот, доля крупных игроков ниже, а выручка распределена между множеством мелких и средних продавцов. Для селлеров это значит: стратегию нужно строить с учетом категории и площадки — где-то решает бренд и доверие, а где-то победу приносит скорость и ценовая гибкость.