Нюд победил: как и какие средства для губ покупают россиянки в 2025 году

29 июля отмечается Международный день губной помады. Специально к этому дню бьюти-ретейлер «Золотое Яблоко» совместно с АТОЛ раскрывают, сколько россиянки тратят на средства для губ, какие у них эстетические предпочтения, а также какую роль сыграл цвет года Mocha Mousse (Мокка Мусс) и тренд на естественность. 

Эффект плампера: увеличение объема и продаж

По данным аналитиков «Золотого Яблока», за первое полугодие 2025 года спрос на средства для губ вырос на 23%, а количество проданных единиц — на 25%. Рост отражает активный интерес россиянок к этой категории декоративной косметики, постоянному обновлению продуктов и следование трендам. Данные аналитиков АТОЛ также подтверждают этот тренд: количество покупок губной помады за первое полугодие 2025 года выросло на 86% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Средняя стоимость покупки составила 2 885 рублей, что на 3% ниже, чем в 2024 году. 

Похожая динамика наблюдается и в отдельных категориях средств по данным АТОЛ: 

• Пламперы: рекордный рост покупок — на 227%, средняя цена выросла до 2 910 рублей (+17%);
• Блески для губ: количество покупок выросло на 75%, цена в среднем 3 092 рубля (снизилась на 3%);
• Карандаши для губ: количество продаж +67%, цена в среднем 2 856 рублей (также — 3%);
• Бальзамы: количество покупок выросло на 48%, в среднем 2 973 рубля (снизилась на 16%);
• Тинты: увеличение покупок в 2,2 раза, средняя цена 2 856 рублей (упала на 24%);
• Масла для губ: рост количества покупок на 89%, средняя стоимость — 3 499 рублей (+10%).

Натуральность и сияние — главный тренд 2025 года

Россиянки в 2025 году делают выбор в сторону продуктов с увлажняющими и легкими текстурами, которые подчеркивают натуральность и обеспечивают комфорт, а также ухаживают за кожей лица и губ. Так отражается мода на естественный внешний вид и минимализм — макияж упрощается, становится легче и не требует долгого нанесения. Все чаще в трендах встречаются макияжи, имитирующие природную, здоровую кожу: clean girl, sun kissed, toasty glam и ghost lashes — лишь их малая часть. Именно поэтому в число безусловных лидеров продаж по данным «Золотого Яблока» вошли сияющие и увлажняющие текстуры. Наибольший рост спроса наблюдается у блесков с сияющим эффектом (86%), бальзамов (57%) и сатиновых помад (53%).

Еще один тренд, который заметен не только в соцсетях, но и в аналитике: lip combo. Комбинация карандаша и блеска для губ — самая популярная схема макияжа губ. В первую очередь интерес россиянок обращен на автоматические карандаши для губ — они выросли на 74% по сравнению с 2024 годом. Этот продукт не требует затачивания, а также создает тонкие линии контура. Продажи стандартных карандашей для губ также растут– спрос на них увеличился на 54%. 

Россиянки также озабочены уходом за кожей губ: так, масло для губ и ухаживающие средства для них (скрабы и маски) выросли в спросе на 37% и 29% соответственно. Чуть меньшим становится влияние тренда на азиатские губы, который поднял в топы тинты и пигменты для губ, в связи с чем эти средства показывают стабильный рост спроса — на 22%. 

Нишевыми продуктами, у которых есть свой особый круг почитателей, можно назвать палетки для губ (7%) и жидкие помады (5%). 

Цветовые предпочтения россиянок: розовый нюд и Мокка Мусс

Аналитика продаж средств для губ «Золотого Яблока» показала явный сдвиг в сторону нюдовых, естественных оттенков. В топ вошли продукты в приглушенных розовых, бежевых и коричневых гаммах. По температуре оттенков чаще всего выбирали нейтральные или теплые оттенки. 

Выбор россиянок подтверждает возвращение к эстетике натуральности: оттенки лишь повторяют естественный цвет губ, не маскируя его. Безоговорочным лидером в топах продаж стали блески для губ — на них приходится более половины всех позиций. В фаворитах у россиянок средства с полупрозрачным покрытием, а фокус направлен в сторону продуктов с комбинированным действием (уход + цвет).

В топе также карандаши нюдовых тонах. Особенно популярны продукты в оттенках, перекликающихся с цветом года по версии Pantone — Мокка-Мусс. Такие тона создают мягкую тень, подчеркивают контур и визуально увеличивают губы.

Помады — третий по частоте продукт в топе продаж, однако каждая из них имеет полупрозрачное покрытие. Также в топе за редким исключением можно встретить насыщенные, яркие оттенки, которые помогают задать настроение — бордовые и фуксия.

Предпочтения отдают блескам брендов Clarins, Kiko Milano, SHIKstudio, карандашам Vivienne Sabo, Pupa, Stellary и SHU. В помадах фаворитами стали продукты брендов DARLING и Clinique.

Об исследовании

Данные «Золотого Яблока» взяты за период январь–июнь 2024 и 2025 годов. Исследование АТОЛ основано на обезличенных данных продаж за январь–июнь 2024 и 2025 годов по 28 миллионов чеков.