Как построить и измерить эффект от бегового сообщества в B2B-бизнесе

Три года назад сотрудники компании Positive Technologies и MONT  запустили проект для бизнес-партнеров. Им стало создание неформального сообщества, которое объединило сотрудников вендора и дистрибьютора, их партнеров и даже заказчиков вокруг своего увлечения. Название проекта, «Бегу с Позитивом», говорит само за себя.  Поговорили с ведущим event-менеджером MONT Юлией Тимофеевой о принципах и результатах работы неформального сообщества в B2B, объединении людей вокруг самого массового вида спорта и попросили дать несколько советов тем, кто тоже думает над идеей комьюнити для бизнеса.

- Юлия, расскажите, почему именно бег и беговое сообщество? Как пришли к этой идее?

Корпоративные команды в разных видах спорта — не новость. Сотрудники разных компаний вместе играют в футбол и хоккей, катаются на горных лыжах и даже устраивают парусные регаты. Но все эти виды спорта затратны и имеют весьма высокий «входной порог». Это и стоимость экипировки и оборудования, и необходимость планомерной и долгой работы по формированию и развитию команды, а также затраты, связанные с арендой специальных площадок.

Бег — спорт очень простой и одновременно самый массовый вид. Он демократичен: для того, чтобы бегать, человеку не нужно ничего кроме спортивной обуви. Он не требует организационных усилий, бегать можно где угодно. Поэтому нам не пришлось ничего объяснять ни руководству компаний, ни потенциальным участникам сообщества, достаточно оказалось «бросить идею в массы». Тем более, что предварительно представители обеих компаний изучили ситуацию, и оказалось, что потенциальная целевая аудитория проекта весьма широка: бегом как личным хобби действительно увлекаются многие.

- Кто руководит сообществом? 

За реализацию взялась я как event-менеджер, а также руководитель направления Positive Technologies в MONT Антон Соловьев. Интересно, что Антон в то время не то, что не занимался бегом, а даже воспринимал его как род наказания за какую-то провинность. Он, кстати, теперь активно бегает. 

- Когда определились с бегом, что происходило потом? Насколько просто было привлечь первых участников в беговое сообщество?

Мы составили первоначальный список заинтересованных в беге сотрудников компаний и наших партнеров, отправили приглашение возможным участникам и постепенно погрузились в организационные проблемы, связанные с заявкой и участием в соревнованиях. 

Да, действительно, вы правы. Первоначальная проблема, которую мы решали как организаторы сообщества «Бегу с Позитивом» — «набор массы». Узкое комьюнити малоэффективно и едва ли будет жизнеспособно как маркетинговый проект. Поэтому сначала мы постарались придать проекту массовость через привлечение в комьюнити участников. Причем не только начинающих бегунов и простых любителей, но и тех, кто хорошо подготовлен и давно занимается бегом. 

Они показали пример остальным и помогли заразить идеей достаточно много потенциальных участников, обозначив уровень спортивного развития, к которому можно стремиться. Уже после первого забега число участников заметно увеличилось — сегодня в активностях «Бегу с Позитивом» принимают участие несколько десятков бегунов, и состав постоянно обновляется. 

- Какие форматы мероприятий есть в «Бегу с Позитивом»?

Тренировки, а также участие в индивидуальных забегах и эстафетах. Для проведения совместных тренировок периодически приглашаются профессиональные тренеры, которые помогают «поставить» технику, распределять нагрузки по времени, силы во время забега, начать правильно питаться — все то, для чего требуются специфические спортивные, профессиональные знания и навыки. При этом тренировки обязательно планируются таким образом, чтобы они были интересны и полезны не столько серьезным атлетам, но новичкам, что позволяет развивать сообщество и постоянно пополнять его новыми участниками.

Бег — индивидуальный вид спорта, но здесь велика соревновательная составляющая и необходимость делиться своими достижениями. Поэтому еще один важный компонент здесь — участие в массовых соревнованиях. Благо такие забеги периодически проводятся во многих крупных городах, а участвуют в них и профессиональные спортсмены. 

- Сообщество берет на себя выкуп слотов в марафонах и забегах?

Да, мы выкупаем специальные слоты, которые позволяют заявлять не только индивидуальных участников, но даже эстафетные команды. К слову, выкуп таких слотов непрост. К примеру, все места для участия в одном из ночных забегов были распроданы всего за два часа. Это еще одно преимущество, которое наши участники получают от сообщества.

Важный момент, который хочется подчеркнуть: смысл любого сообщества — в коммуникациях внутри него. Поэтому всегда, и во время совместных тренировок, и после соревнований предусмотрена возможность для общения. Совместное обсуждение спортивных достижений позволяет строить неформальные «горизонтальные» связи между участниками, которым потом будет проще и легче взаимодействовать и в бизнесе.  

Иными словами — формат сообщества должен способствовать общению. Как в рамках общих интересов, так и шире, и в первую очередь — в повседневной работе. 

- Любой, кто хочет организовать неформальное комьюнити внутри компании, столкнется с проблемой, как презентовать идею руководству, подсветив все преимущества, но при этом не завысив ожидания от проекта. Как соблюсти этот баланс? 

Реалистично обозначить задачи и возможные эффекты. Беговое сообщество, при всей своей кажущейся простоте — проект затратный. Компании-организаторы тратят деньги на формирование комьюнити и ожидают, что эти инвестиции будут возвращаться. Справедливое ожидание, но в том случае, когда существует понимание, что они нацелены на бренд (в нашем случае — два бренда) и на доверие. 

Бизнес MONT и Positive Technologies тоже получает от комьюнити любителей выгоду, но не прямую, а косвенную. Это — новые сделки, развитие партнерских отношений, облегчение сотрудничества за счет общих интересов помимо самого бизнеса. 

Более того, отношение сотрудников партнерских компаний к вендору и дистрибьютору как к экспертам в спорте транслируется и на профессиональную область. Сообщество укрепляет их экспертный имидж и в бизнесе — как в продажах и маркетинге, так и в технологиях. 

При этом говорить о том, что спортивное сообщество — «не про деньги», нельзя. Собственный мерч, организационные расходы и прочие траты имеют большое значение. Участники уже показывают отличные результаты в Москве и Санкт-Петербурге, и это вселяет уверенность: мы активно прорабатываем возможность масштабировать комьюнити и выходить на забеги в других городах.

- В «Бегу с Позитивом» много внимания уделяют форме — она всегда яркая и запоминающаяся. Знаем, что однажды ведущий марафона отдельно отметил группу бегущих в розовом — настолько это было эффектно. При этом вы работаете с компаниями, которые представляют сложные технологические B2B-рынки. Не сталкиваетесь с мнением, что здесь все должно быть по-деловом, серьезно, в черно-белой гамме?

Убеждена, что сфера B2B может и должна допускать эмоции и креатив. Поэтому мы, да, уделяем большое внимание подготовке мерча и разработке айдентики. Бег рассматривается энтузиастами, которые входят в комьюнити, как праздник. Причастность к бренду только усиливает эти впечатления и эмоции.

Для участников «Бегу с Позитивом» была заказана профессиональная качественная экипировка ведущего российского профильного производителя. Это было важно и для того, чтобы бег был комфортным и результативным. 

- Для вас, как для event-менеджера, что самое сложное и самое приятное в работе? 

Больше всего усилий требует формирование команды, и эта задача становится для нас каждый раз серьезным вызовом. Почти всегда приходится делать неожиданные замены участников, поскольку у людей возникают непредвиденные обстоятельства, из-за которых у них не получается прийти на забег. 

Результат этой работы — сила самого сообщества. Оно дает своим участникам эмоции, активность администраторов вызывает благодарность, а их работа сообщает всем причастным вдохновение и повышает уровень их вовлеченности в общее увлечение. 

Наконец, к «Бегу с Позитивом» присоединяются не только сами участники, но и их семьи, дети, друзья. Атмосфера заряжает  хорошими эмоциями и мотивирует пробовать спорт в любом формате — даже если это не бег.

- Если бы вас попросили коротко сформулировать, что неформальное сообщество дает бизнесу, как бы вы это сделали? Есть какие-то примеры из вашей практики, когда «Бегу с Позитивом» дал бизнес-эффект?

Прописная истина: внутрикорпоративные объединения «по интересам» всегда способствуют сплочению команды, расширению круга общих интересов сотрудников и во многом заменяет то, что (в широком понимании) называется team building. Это первое. 

Роль таких полуформальных объединений, как «Бегу с Позитивом» гораздо шире. Прежде всего потому, что это межкорпоративное сообщество, которое распространяет свою активность на обе компании. Беговое сообщество цементирует канал продаж, делает стабильным его состав и существенно облегчает повседневное взаимодействие всех участников на всех уровнях.

Кроме того, у нас есть реальные примеры успешных сделок. Сообщество помогает расширять партнерскую сеть вендора и дистрибьютора. Благодаря комьюнити взаимодействовать с MONT по продуктам Positive Technologies стали несколько компаний, которые раньше приобретали их у других поставщиков. 

Антон Соловьев вспоминает, что участие в активностях сообщества за три года позволило компании совершить несколько ключевых и высокодоходных сделок по продуктам Positive Technologies. Ведь взаимодействуют от лица разных компаний люди: способность участников «Бегу с Позитивом» легко взаимодействовать друг с другом на неформальном уровне помогла найти соприкосновение и в бизнесе. Более того, одна из сделок была предварительно оговорена непосредственно во время одной из активностей комьюнити. 

Наконец, работа сообщества — еще и социальная составляющая бизнеса обеих компаний, которые с его помощью пропагандируют спорт и здоровый образ жизни.