Эксперты оценили цифровую зрелость страховых компаний в 2024 году

Эксперты из 8 компаний оценили 3 направления внешней цифровизации.

Общие выводы

По итогу анализа «Представленности в цифровом пространстве» определены точки роста: увеличение каналов дистрибуции мобильных приложений, повышение функциональности и частоты обновления, оптимизация главной страницы сайта, повышение скорости загрузки и устранение ошибок в адаптации под мобильные устройства.

По направлению «Продвижение и коммуникации» рекомендуется расширять цифровые каналы и взаимодействовать с аудиторией в соцсетях, ускорить ответы в Telegram и онлайн-чате, чтобы приблизиться к скорости ответов телефонных операторов, повышать качество контента, работать с репутацией в СМИ и SEO.

В рамках развития «Онлайн-продаж» ключевые направления развития — расширение присутствия на маркетплейсах, внедрение программ лояльности, повышение технологичности онлайн-анкет, увеличение количества способов оплаты, обеспечение прозрачности обработки ПДн.

Детальные выводы

Представленность в цифровом пространстве

Только у 24% компаний (6 из 25) приложения доступны на 4 платформах: App Store, Google Play, RuStore, AppGallery. При этом 23% страховых (5 из 22, у кого есть хотя бы 1 приложение) используют только 1 платформу. PWA-приложения уже есть у 44% компаний (11 из 25), однако половина перенаправляет пользователей на веб-страницы, а не обеспечивает полноценный интерфейс внутри приложения.

Только 36% (8 из 22) мобильных приложений имеют высокую функциональность, обеспечивая удобный доступ к ключевым анализируемым сервисам. Оформить и оплатить полис онлайн можно у 82% (18 из 22). Низкая функциональность у 64% (14 из 22).

Большинство — 56% (10 из 18, имеющих хотя бы 1 приложение) — обновляют его раз в 2-3 месяца или реже, 44% (8 из 18) не реже раза в месяц, а 28% (5 из 18) — раз в 2 недели. Лидеры: «Ренессанс Страхование», «АльфаСтрахование» и «Энергогарант».

Для удержания внимания важно функционально оформлять главную страницу. Только 20% страховых (5 из 25) корректно отображают информацию, размещают ссылки на соцсети, делают акценты на ключевых продуктах. У большинства отсутствует темная версия и некорректно работает поле поиска. Главную страницу наиболее полно реализовали «АльфаСтрахование» и «Ингосстрах».

При разработке интерфейсов под мобильные устройства 72% (18 из 25) компаний допускают ошибки. Нет ошибок в адаптации у компаний: «АльфаСтрахование», «Астро-Волга», ВСК, «РЕСО-Гарантия», «РСХБ-Страхование», «Т-Страхование», «Югория».

Высокая скорость загрузки сайтов на десктопе и мобильных устройствах лишь у 24% страховых (6 из 25). В топе: «Т-Страхование», «Гайде», «АльфаСтрахование», «Совкомбанк страхование», «Югория», «Ингосстрах». У большинства — 60% (15 из 25) — средняя скорость.

Крупные страховые активно осваивают доступные цифровые инструменты для работы с контентом — расширяют присутствие на платформах Rutube, «VK Видео», «Одноклассники». «ВКонтакте» остается основной соцсетью — ее используют 72% (18 из 25) компаний. Видеоконтент на платформе регулярно публикуют 14 компаний. Лидеры по количеству используемых платформ: «Альфастрахование», ВСК и «Совкомбанк страхование».

Наиболее качественный контент в соцсетях только у 4 компаний: «АльфаСтрахование», «Ингосстрах», ВСК и «Ренессанс Страхование». Они выстраивают собственные экосистемы контента на других платформах — ведут блоги, публикуются в «Дзене» и Telegram, демонстрируя высокий рост аудитории. Другие отстают, ограничиваясь блогами на сайтах.

Продвижение и коммуникации

По телефону операторы отвечают за 1.2 минуты — существенно быстрее, чем в Telegram и онлайн-чате, где время ответа в среднем 2.8 минуты. Большинство — 68% (17 из 25) — отвечают в среднем за 2 минуты. «Зетта Страхование», «Росгосстрах», «РСХБ-Страхование» — лидеры, отвечают в среднем в пределах 3 секунд. 

На корпоративном сайте 32% (8 из 25) компаний предоставляют возможность общения с оператором в онлайн-чатах. Telegram остается наименее популярным каналом взаимодействия — его используют только 20% компаний (5 из 25).

Впервые в исследование включен анализ ответов компании на комментарии подписчиков. Только 30% (6 из 20), имеющих сообщества во «ВКонтакте», активно взаимодействуют с аудиторией. Отвечают на комментарии к публикациям: «АльфаСтрахование», ВСК, «Ингосстрах», «Ренессанс Страхование», «Росгосстрах» и «СОГАЗ».

Регулярно работают с инфоповодами и отслеживают репутацию в СМИ 44% компаний (11 из 25). Лидирующие позиции по индексу заметности занимают «Росгосстрах» и ВСК.

В страховой отрасли прямой и органический трафик занимают почти 90% от общего. Платные источники играют вспомогательную роль — Paid Search занимает в среднем 1.9%, Social — 1.3%.

Лидерами по поисковому трафику стабильно становятся 2 компании, ежегодно меняясь местами. В топе по индексу видимости в поисковых системах — «АльфаСтрахование», «Ингосстрах» и «РЕСО-Гарантия». Причем «РЕСО-Гарантия» имеет лишь 19.1% видимости, в то время как лидеры — 60,2% и 49,1%. Конкуренция для большинства высокая, что проявляется в резких колебаниях позиций.

Клиентам важны отзывы в поисковой выдаче и рейтинги специализированных площадок: sravni.ru, banki.ru, asn-news.ru. Компании улучшили репутационное управление: доля лидеров по показателю «Индекс репутационной выдачи» возросла с 13% в 2023 г. до 20% в 2024 г. В пятерке лидеров: «Т-Страхование», «Зетта Страхование», «Совкомбанк страхование», «Д2 Страхование» и «Сбербанк страхование». Число отстающих компаний резко сократилось — с 43% до 12%, что говорит о более системном подходе к управлению негативом.

Платформы RuStore и AppGallery стали важными каналами взаимодействия с пользователями. Доля компаний с высокими оценками приложений увеличилась до 24% (6 из 25). Лидеры по рейтингу приложений: «РЕСО-Гарантия», «Абсолют Страхование», «АльфаСтрахование», «Ингосстрах», ВСК и «Совкомбанк страхование». В то же время доля компаний с низкими оценками выросла с 48% до 60% (15 из 25), что указывает на наличие негативного пользовательского опыта.

Онлайн-продажи

На финансовых маркетплейсах представлены 92% (23 из 25) компаний. Наиболее популярные услуги: оформление ОСАГО и ипотечного страхования, по необязательным видам страхования — страхование выезжающих за рубеж. Лидеры по количеству продуктов в b2b– и b2c-сегментах: «АльфаСтрахование» и «Согласие».

Систему промокодов поддерживает большинство компаний — 76% (19 из 25).  Постоянные программы лояльности предлагают только 20% (5 из 25): «АльфаСтрахование», ВСК, «Ингосстрах», «Ренессанс Страхование», «Совкомбанк страхование».

Наличие выбора способов оплаты — конкурентное преимущество, но только 16% (4 из 25) предлагают 4-5 вариантов оплаты. Лидеры по количеству доступных способов: «АльфаСтрахование», «Ингосстрах», «Совкомбанк страхование», «ТИТ». Оплату с помощью pay-сервисов предлагает 56% (14 из 25), чаще используется SberPay. Оплата бонусными баллами есть только у 4 компаний: «АльфаСтрахование», «Ингосстрах», «Совкомбанк страхование», «РСХБ-Страхование».

Клиентам важно удобство оформления полисов, но не у всех компаний технологичные онлайн-анкеты. По продукту «ОСАГО» у 56% (9 из 16 с доступом к анкетам на сайте), по «Страхованию квартиры» — у 48% (10 из 21), по «Страхованию от несчастного случая» — у 45% (9 из 20). Чаще реализованы маска ввода даты и номера, автозаполнение ФИО и адреса, интеграция с «Госуслугами», редко — «Отметка корректно заполненных полей» и «Сохранение при обновлении страницы».

Все 25 компаний предоставляют возможность ознакомиться с условиями и подписать согласие на обработку и передачу ПДн третьим лицам. При этом 68% (17 из 25) не указывают перечень получателей данных. Добавляют в документ с согласием ссылку на сайт, где указан полный перечень третьих лиц, которым передаются ПДн, 32% (8 из 25) компаний.

Методология исследования

Методология исследования открыта — в презентации таблицы с результатами и формулы расчета по 36 параметрам. Оценивались: мобильная и веб-разработка, SEO, PR, работа на маркетплейсах и управление репутацией. Использовались открытые данные с сайтов, магазинов приложений, соцсетей, аналитических сервисов, маркетплейсов, рекомендательных ресурсов и других источников.

Позиции 25 компаний объявят в Москве 14 марта на офлайн-презентации — наградят топ-10 лидеров. Также наградят победителей партнерских номинаций. Их вручат компании «Сравни», Touch Instinct, Webit, SALO, D'Terra.

Исследование подготовили: агентство цифрового аудита SDI360, финансовый маркетплейс «Сравни», разработчик мобильных приложений и веб-сервисов Touch Instinct, полносервисное digital-агентство Webit, рекламное агентство SALO, digital-интегратор D'Terra, система оценки репутации СКАН-Интерфакс, агентство digital-маркетинга «Ашманов и партнеры».