Что такое цифровой PR и как он работает

Цифровизация бескомпромиссно зашла во все сферы нашей жизни. Мы получаем куда больше информации из сети, нежели офлайн. Целые отделы и компании работают удаленно, не нуждаясь в очном контакте. Даже личные отношения поддерживаются, а порой и строятся в онлайн-режиме. Очевидно, что сфера public relations также сильно сместилась в сторону цифры. Если аудитория коммуницирует с друзьями, коллегами и внешним миром онлайн, то и брендам нужно коммуницировать с ней там же. 

Чем digital PR отличается от обычного PR?

Public relations по-русски — связи с общественностью. Исторически эта сфера знаний и деятельности сложилась как способ выстроить эффективные коммуникации публичной личности или компании со своей аудиторией. Ключевым инструментов PR почти всегда были СМИ как массовый канал, через который можно выйти на большую долю своей аудитории. С приходом цифровизации СМИ перешли в цифровой формат, и PR последовал за ними. Отдельным мощным каналом стали социальные сети, к ним добавились инфлюенсеры, онлайн-ивенты и т.д.

Цифровой PR во многом выигрывает в сравнении с офлайн-каналами:

• Онлайн-медиа имеют больший охват, нежели газеты и журналы.
• В большинстве своем цифровые каналы коммуникаций более специализированы, чем традиционные, что позволяет более точно выйти на целевую аудиторию.
• Таргетированная и контекстная реклама также могут быть инструментами PR или комплексных кампаний, сочетающих PR и маркетинг, а это максимально точное попадание в ЦА.
• Эффективность PR в digital пространстве проще и точнее отслеживается.
• В онлайн-пространстве есть возможность реализовать двустороннюю коммуникацию: получать обратную связь, вовлечь пользователей в интерактив.

Значит ли это, что PR в офлайне постепенно умирает?

Отнюдь. Еще пандемия отлично показала, что при сильном перекосе коммуникаций в сторону онлайн живые контакты, встречи приобретают особую ценность. Поэтому списывать со счетов их однозначно нельзя.

Грамотный PR — это комплексный PR. Даже шире, это интегрированные коммуникации, объединяющие инструменты PR и маркетинга, онлайн и офлайн каналы, трансляцию месседжей и отработку обратной связи, работу на лояльность потребителей и установление теплых связей с журналистами, поиск партнеров для PR-коллабораций и амбассадоров бренда.

Даже изначально цифровые бренды, например, популярные видеоигры, время от времени выходят в офлайн: участвуют в выставках или устраивают презентации, турниры со встречей на физической площадке.

Но цифровой PR действительно преобладает, и многие кампании, спецпроекты строятся полностью онлайн. Например, к нам приходит заказчик с задачей поддержать старт продаж нового товара в нише электроники. Одно из классических решений (по крайней мере, в нашей практике) — это дистрибуция пресс-релиза о новинке по СМИ, размещение статей и дайджестов в отраслевых и массовых онлайн-медиа, видеообзоры и интеграции у блогеров. Хотя и в этом случае мы не изолированы от офлайн-коммуникаций, так как многие СМИ продолжают существовать и онлайн, и в физическом формате.

А что насчет креатива? В digital PR возможностей для творчества больше или меньше?

На этот вопрос я бы не стала давать однозначного ответа. На то он и креатив. Яркие нестандартные решения можно найти в любом формате. В офлайне можно реализовывать что-то экстраординарное в рамках ивентов, в цифровой среде большой простор для интерактивов, онлайн-игр, челленджей. Более того, креатив может быть даже не в контакте с потребительской аудиторией, а при дистрибуции пресс-релиза, например. Однажды мы решили привлечь внимание журналистов необычным способом. Хотя целью были публикации, прежде всего, в онлайн-СМИ, успех кампании нам обеспечила офлайн-активность: новость о выходе долгожданной игры была распечатана на стилистической бумаге, упакована в конверт и доставлена в редакции медиа колоритным почтальоном в историческом костюме эпохи, соответствующей сюжету игры.

Иными словами, место для креатива найдется всегда. Было бы желание и смелость идти на эксперименты, как на стороне агентства, так и на стороне заказчика.

Одно из ключевых преимуществ цифрового PR — это более точное измерение результатов. Как именно Вы оцениваете PR, какими сервисами аналитики пользуетесь?

Да, измеримость — бесспорный плюс цифровизации в коммуникационной сфере. Из сервисов смело можно доверять Медиалогии, Brand Analytics, SCAN Интерфакс.

Наш основной инструмент для мониторинга и анализа СМИ — Медиалогия. Он предоставляет подробные данные о публикациях и позволяет оценивать «качество» медиаприсутствия. Что смотрим там:

• Количество публикаций: Базовый, но важный показатель активности.
• SoV (Share of Voice): Показывает долю сообщений с упоминаниями бренда в соотношении с упоминаниями брендов конкурентов. Это дает понимание позиции в рынке.
• МедиаИндекс: Комплексный показатель, который отражает одновременно значимость СМИ, потенциальные охваты и роль компании в публикациях. Мы используем его как подтверждение эффективности конкретной публикации или кампании, особенно для клиентов, которые ценят эту метрику.
• Тональность публикаций: Отслеживаем, как наш бренд воспринимается в СМИ — позитивно, негативно или нейтрально.
• Дифференциация СМИ в разрезе категорий и отраслей: Это очень удобно для продумывания коммуникационной стратегии, чтобы понять, где бренд уже присутствует, а где есть неосвоенные ниши.
• Оценка сообщений по главной роли: Эта метрика помогает нам обосновать клиенту, что даже нативная статья с минимумом упоминаний будет заметна, если бренд играет в ней центральную роль.

Что касается мониторинга соцсетей, негласным лидером в этой нише является Brand Analytics, особенно после ухода YouScan из России. Brand Analytics позволяет отслеживать мнения пользователей о продукте/бренде на платформах соцсетей, что крайне важно для контроля и управления репутацией компании в режиме реального времени.

Но мы акцентируем внимание, прежде всего, не на сервисах, а на том, какие цели преследует отдельная кампания и PR-стратегия в целом. Именно от целей зависят метрики, а уже под метрики подбираются инструменты. Если цель — увеличение доли на рынке, ориентируемся на потенциальный охват и долю упоминаний в сравнении с конкурентами (SoV). Если говорить об антикризисной активности, важнее всего тональность сообщений. Если мы запускаем спецпроект с конечной целью поддержка продаж, то помимо классических PR-метрик, смотрим клики по ссылкам, которые оставляем в статьях, использование промокодов от блогеров. Если проект подразумевает лендинг, то подключаем Яндекс Метрику и анализируем поведение пользователей на сайте, конверсии. Стараемся оценить и непосредственно бизнес-показатели по итогам кампании, однако важно понимать, что не всегда заказчик готов раскрывать эти данные, а если параллельно велись другие активности, то они в принципе не подлежат анализу. То же, кстати, с динамикой поисковых запросов — это ценный показатель при работе на повышение узнаваемости бренда или продукта, но использовать его для оценки кампании можно только в случае, если параллельно не было других активностей.

Цифровой PR — это ведь не только про электронные СМИ. Какие еще каналы и инструменты digital PR популярны и эффективны в актуальном моменте?

Хорошим каналом были и остаются инфлюенсеры, лидеры мнений, особенно если делать именно PR, а не рекламные интеграции, то есть, продумывать нативные сценарии, обзоры, распаковки, устраивать совместные челленджи, квесты. При этом ставку сейчас лучше делать на микро и миди блогеров. Их аудитория более лояльная и вовлеченная.

Прекрасные каналы для PR-коммуникаций — соцсети и Telegram. Здесь также есть простор для креативных форматов, геймификации, конкурсов.

Отдельно можно выделить блоги. Обзоры на продукты и дайджесты в тематических блогах зачастую не менее эффективны, чем в СМИ.

Контекстная и таргетированная реклама — инструменты маркетинга, но они классно дополняют PR, когда работают на подготовленную аудиторию, уже знакомую с продуктом благодаря статьям, релизам и активностям с инфлюенсерами. Собственно, комплексный подход, объединяющий разные каналы и инструменты, дает наилучший результат, что мы постоянно подтверждаем кейсами нашего агентства.