Рынок поздравлений в России: деньги и роль нейросетей

Рынок поздравлений в целом

Кажется, что в сфере поздравлений все давно устоялось: открытка, звонок, подарок, иногда — праздничный пост в соцсетях. Но если присмотреться, это не просто милый ритуал, а большой и довольно быстро меняющийся рынок. В нем переплетаются привычные бумажные открытки, электронные изображения, видеопослания и новые

Рынок поздравлений устроен так, что почти каждый человек является его участником, даже если никогда об этом не задумывался. В году у каждого накапливается целый список поводов: Дни Рождения близких, Новый год и Рождество, 8 Марта и 23 Февраля, День святого Валентина, юбилеи, свадьбы, рождение детей, профессиональные праздники. Что-то можно отметить коротким сообщением в мессенджере, но на какие-то события люди все еще готовы тратить деньги — на открытку, небольшой подарок, цветы, видеопоздравление.

По оценкам участников рынка, совокупный «поздравительный» сегмент (открытки, цветы, небольшие сувениры, цифровые поздравления) в России уже исчисляется сотнями миллиардов рублей в год. Из них непосредственно на открытки и поздравительные мелочи приходится, по разным оценкам, несколько десятков миллиардов рублей: только рынок сувенирно-печатной продукции и открыток оценивается в 15–25 млрд руб. в год, а цифровые форматы — электронные открытки, подписки на поздравительные сервисы, персональные видео — растут двузначными темпами и уже выходят на сопоставимые с «бумажными» объемами показатели.

Чтобы не распыляться на все возможные форматы, можно условно разделить этот мир на два больших блока: открытки и видеопоздравления. Они пересекаются — электронная открытка легко превращается в короткое видео, а видео иногда используется как «открытка в движении», — но логика у них разная. Открытка, бумажная или электронная, — это в первую очередь визуальный жест: картинка, несколько строк текста, иногда место для рукописного послания. Видео — это уже небольшая история, в которой есть голос, движение, музыка, а значит, и ожидания по эмоциональному эффекту выше.

Открытки: от бумажных к цифровым

Бумажные открытки
Самый традиционный сегмент этого рынка. Еще недавно они были практически единственным форматом: к подарку прилагалась открытка, на которой можно было от руки написать пару теплых фраз. Сейчас доля бумажных открыток заметно сокращается. Молодежь и часть городских жителей почти полностью перешли на цифровые форматы, а бумажные открытки остались там, где важна осязаемость: открытка родителям, письмо бабушке, красивый конверт для серьезного подарка, премиальные корпоративные поздравления, которые кладут на стол или в посылку вместе с мерчем. Объемы при этом все еще значительны: только на российском рынке речь идет о десятках миллионов бумажных открыток в год, но это уже не растущий, а стагнирующий или медленно сокращающийся сегмент.

Если говорить о деньгах, то среднестатистический горожанин тратит на бумажные открытки в России от 300 до 800 рублей в год: несколько открыток ко дню рождения и крупным праздникам, иногда — наборы к Новому году. Средняя цена «массовой» открытки в супермаркете — 70–150 рублей, премиальные варианты, которые любят корпоративные заказчики, могут стоить 200–400 рублей и выше за штуку. В масштабах страны это формирует рынок в несколько миллиардов рублей только за счет открыток. Корпоративный сегмент добавляет еще один уровень: компании заказывают сотни и тысячи открыток для клиентов и партнеров, часто в более дорогом исполнении, с тиснением, индивидуальным дизайном и доставкой.

Электронные открытки: массовый, но обезличенный формат
На освободившееся место активно пришли электронные открытки. Они начинались с простых гифок и «музыкальных» флеш‑открыток, которые приходили по почте, а теперь живут в мессенджерах и соцсетях. Это и статичные картинки, и короткие анимации, и интерактивные открытки, где при клике что‑то двигается и играет музыка. Входной порог здесь почти нулевой: огромное количество бесплатных сервисов, встроенные шаблоны в мессенджерах, стикеры, готовые шаблоны для сторис. В результате электронная открытка стала самым массовым форматом поздравления: быстро, бесплатно или очень дешево, отправить можно хоть за минуту до полуночи.

Но у этой простоты есть и обратная сторона. Персонализация чаще всего сводится к формальностям: вставить имя, добавить эмодзи, иногда фотографию. Шаблоны кочуют из чата в чат, и когда за один новогодний вечер человеку приходит десяток почти одинаковых картинок «С праздником!», ценность каждой отдельной заметно снижается. Люди привыкают к этому фону: открытки нужны, но они перестают восприниматься как нечто уникальное, это скорее знак «я помню о тебе», чем действительно отдельный жест.

Видеопоздравления: история, голос и более высокая цена

Форматы видеопоздравлений
Совсем иначе воспринимаются видеопоздравления. Здесь в игру вступают движение, голос, музыка, а значит, и ожидания выше, и цена обычно выше. Под видеопоздравлениями сейчас понимают многое: короткие универсальные ролики «С праздником!», которые рассылают как открытки; анимационные видео с текстом, который можно немного подправить; персональные послания от Деда Мороза ребенку, от руководителя сотрудникам, от компании клиентам; даже онлайн-встречи и стримы, запись которых потом остается на память. Если говорить о частных лицах, то самые популярные сегменты — это детские видеопоздравления с участием сказочных персонажей, ролики к юбилеям и свадьбам с нарезкой фотографий и шутливыми тостами, а также короткие поздравительные видео для сторис и лент в соцсетях.

Почему видео дороже открытки

В отличие от открытки, видео почти всегда требует больше ресурсов. Нужен хотя бы простой сценарий: что говорить, в каком порядке, какие детали упомянуть. Нужен голос — актера, диктора или хотя бы кого-то из знакомых, кто согласится записать текст. Нужен монтаж: собрать кадры, добавить музыку, сделать так, чтобы все выглядело не совсем по-любительски. Если речь идет о персональном поздравлении, например от Деда Мороза, добавляется еще и образ: костюм, декорации, свет, несколько дублей, чтобы ребенок не заметил фальши. Все это — часы работы, а спрос концентрируется вокруг крупных праздников. Поэтому базовые шаблонные видеоролики в России стоят заметно дороже электронных открыток: простые анимационные поздравления продаются по цене от 300 до 800 рублей, а индивидуальные послания с участием живого актера легко могут обойтись в 2–5 тысяч рублей и выше — то есть само поздравление по цене сравнимо с основным подарком.

Для бизнеса видеопоздравления — это еще и вопрос имиджа. Ролик от компании для сотрудников или клиентов должен выглядеть «не стыдно»: приличная картинка, внятный текст, отсутствие случайных ошибок. Это означает привлечение студий и продакшенов, бюджеты, согласования. В результате многие компании либо ограничиваются простой анимацией по шаблону (стоимость пакета — от нескольких десятков до сотен тысяч рублей в зависимости от масштаба кампании), либо снимают один-два приличных ролика в год, а все остальное закрывают текстовыми рассылками и статичными открытками.

Нейросети на рынке поздравлений

Nano Banana и «прокачка» визуала
На этом фоне особенно интересно наблюдать за тем, как на рынок поздравлений выходят нейросети. Появляются сервисы, которые обещают за считанные минуты создать красивую открытку или даже видео на основе пары фотографий и короткого описания. Nano Banana — пример такого подхода к визуалу: вместо того чтобы искать дизайнера или часами возиться в графическом редакторе, человек загружает фото, выбирает стиль — и получает картинку, стилизованную под праздник. Это может быть новогодний портрет ребенка на фоне волшебного леса, свадебная открытка на основе реального снимка пары, забавный коллаж на день рождения друга. Один и тот же снимок можно «переодеть» для разных поводов: добавить снег и гирлянды к Новому году, воздушные шары и торт ко дню рождения, цветы и мягкие тона к 8 Марта.

Для частных лиц такие инструменты становятся альтернативой походу к иллюстратору: результат выглядит «как у профи», но получается быстро и стоит значительно дешевле. В России стоимость одной открытки, сгенерированной «под ключ» в подобных сервисах, обычно сопоставима со средней стоимостью бумажной открытки в магазине или ниже, при этом пользователь экономит время на поиске и доставке. Для малого бизнеса это способ массово создавать визуальные материалы, не сталкиваясь с нехваткой ресурсов у дизайнеров, особенно в пиковые периоды. За короткое время можно создать серию брендированных открыток для рассылки клиентам, подготовить обложки для корпоративных видеопоздравлений, оформить соцсети к празднику — и все это на основе одних и тех же исходных фотографий сотрудников или продукта, стилизованных под нужное событие.

Sora 2 и генерация видео по описанию
Если Nano Banana и подобные сервисы помогают решить задачу создания красивой картинки, то модели класса Sora 2 идут дальше и работают уже с видео. Их принцип заключается в том, что по текстовому описанию можно получить полноценный видеоролик: вы описываете сцену, персонажей, настроение, а модель генерирует визуальный ряд. Для рынка поздравлений это почти прямое попадание в сегмент видеопосланий. Представьте, что родитель хочет снять для ребенка новогоднее видео: он пишет, что Дед Мороз идет по зимнему лесу, останавливается у волшебного дерева, называет ребенка по имени, вспоминает его успехи за год и обещает подарок. Модель по такому описанию создает видеосцену, которую можно дополнить сгенерированным голосом и заранее написанным текстом поздравления.

Важный момент здесь — вариативность. Один и тот же сценарий можно использовать для сотен людей, меняя имя, возраст, детали истории. То, что сейчас требует участия актеров и монтажеров, превращается в конвейер: на входе — анкета с информацией о человеке, на выходе — персональное видео. Если добавить к этому языковую модель, которая сама пишет текст поздравления, и синтезатор голоса, который озвучивает его нужным тоном, то большая часть процесса создания видеопоздравления становится автоматической. Человеку остается только выбрать стиль, проверить результат и, возможно, немного отредактировать текст.

Что изменится дальше

Все это не означает, что завтра исчезнут бумажные открытки и живые актеры в костюмах. Скорее, рынок станет более многоуровневым. Бумажные открытки останутся там, где важна именно рукописная и осязаемая форма. Электронные открытки благодаря таким инструментам, как Nano Banana, станут более персонализированными: вместо одинаковых картинок «С праздником!» можно будет за пару минут создать открытку на основе реального фото, стилизованную под конкретный повод и человека. Видеопоздравления разделятся на более дешевый массовый сегмент, где большую часть работы выполняет искусственный интеллект, и более дорогой штучный сегмент с участием живых людей, где ценится не только результат, но и сам факт человеческого участия.

Нейросети в этом смысле не отменяют желания поздравлять и проявлять внимание. Они меняют инструменты, снижают входной порог, позволяют тем, кто раньше ограничивался коротким сообщением в мессенджере, сделать что‑то более заметное без больших затрат. Но при всей технологичности остается вопрос, который по‑прежнему решает человек: что именно мы хотим сказать другому человеку по поводу его праздника, какие моменты выделить, какие слова подобрать. Модели могут помочь облечь это в красивую форму, но содержание и теплота по‑прежнему зависят от нас.