Разбор отчета маркетплейса: увеличиваем доход и сокращаем издержки

Рынок маркетплейсов в последние годы является динамичной и конкурентной площадкой. Ключевым каналом реализации продукции для десятки тысяч поставщиков на территории Российской Федерации является «фиолетовый» маркетплейс. И, конечно же, данная площадка, как и многие другие, генерирует огромные объемы данных, а именно: многочисленные транзакции, сложная логистика, процессы возвратов и активные рекламные кампании. Все это требует от селлеров системного подхода к анализу данных. Большинство показателей собраны в еженедельном отчете. Но без грамотного анализа эти данные становятся скорее источником информационной перегрузки, нежели инструментом для принятия решений.

В этой статье я покажу, как поставщики за счет системного анализа данного отчет могут принимать стратегические решения в бизнесе, основанные на твердых цифрах, а также в результате данной работы максимизировать прибыль.

Что такое еженедельный отчет  и почему он важен

Еженедельный отчет площадки представляет собой консолидированный финансовый и операционный отчет, формируемый  еженедельно для каждого селлера. 

Он включает в себя основные ключевые показатели коммерческой деятельности, такие как:  информация о каждом артикуле (наименование, бренд, баркод, номер поставки), о продажах, возвратах, логистики, хранения, комиссиях площадки, штрафах, расходах на внутреннюю рекламу и итоговые финансовые взаиморасчеты.

Разберем подробнее основные показатели отчета:

1. Продажи: детализированная информация по реализованным артикулам, включая количество, стоимость, склады, регионы реализации.
2. Возвраты: сведения о возвращенных товарах, количество, а также сопутствующие логистические расходы.
3. Логистика: детализация затрат на доставку товаров до и от покупателя, хранение на складах (FBO) и другие логистические операции.
4. Комиссии маркетплейса: размер комиссии площадки за каждый реализованный артикул.
5. Затраты за рекламу: суммы рекламных кампаний, реализуемые внутри площадки.
6. Взаиморасчеты: итоговая сумма, выплачиваемая поставщику платформой, с учетом всех поступлений и расходов за еженедельный период.

Ценность данного отчета заключается в его постоянстве, консолидации разнородных данных в одном формате, а также отчет отражает текущее состояние бизнеса  и его динамику. Он служит оперативным инструментом бизнеса на «фиолетовой» площадке, корректно анализируя который возможно оперативно реагировать на изменения в бизнес-процессах. 

Для доступа к еженедельному отчету поставщику необходимо выполнить следующие шаги в личном кабинете:

1.  Перейти в раздел «Финансы».

2.  Выбрать подраздел «Отчеты».

3. Найти и выбрать «Отчет о реализации», далее — выбрать «Ежеденельные» и нажать скачать:

Как отчет помогает увеличить прибыль за счет оптимизации расходов

Системный анализ еженедельного отчета является основой для выявления и устранения неэффективных затрат, что напрямую влияет на маржинальность бизнеса.

Как и какие затраты можно анализировать и оптимизировать в еженедельном отчете:

1. Анализ логистики и хранения: отчет детализирует расходы на логистику и хранение, позволяет выявлять неэффективные складские остатки и помогает грамотно систематизировать процессы поставок. 

Если отчет показывает высокие затраты на хранение, значит либо низкая оборачиваемость товара, либо переизбыток товара на складе. В отчете можно увидеть конкретные суммы за хранение, доставку до покупателя и от покупателя. 

В отчете не представлены данные по логистике и хранению за каждый артикул, но используя другие отчеты и простые формулы в excel, можно связать данные за логистику и хранение по каждому артикулу и определить, какие товары убыточны. 

Для того, чтобы найти в отчете затраты на логистику, необходимо отфильтровать столбец «обоснование для оплаты», также сопоставить столбцы «услуги по доставке товара покупателю» (это и есть логистика) с видами логистики:

Для того, чтобы рассчитать хранение,  необходимо отфильтровать столбец «обоснование для оплаты» и проанализировать столбец «хранение».

Разберем данные показатели на примере:  если  динамика затрат по хранению и логистике по артикулу А стабильно растет при низких объемах продаж, то необходимо принять решения по развитию этого товара. 

Какие могут быть решения: 

• вывод товара из ассортимента,
• проведение распродажи, 
• перераспределение остатков между складами или переход на схему FBS (fulfillment by seller) для данного SKU, если это экономически целесообразно.

В результате: снизятся издержки на хранение или логистику, увеличится оборачиваемость запасов, высвободятся денежные средства на развитие более прибыльных товаров.

2. Управление возвратами: тщательный анализ данных о возвратах из отчета представляет собой достаточно ценную информацию для работы над качеством продукции и повышению лояльности покупателей, что ведет к увеличению продаж. 

Отчет содержит информацию о количестве и стоимости возвратов. Анализируя данные в динамике, а также сопоставляя эти данные с соответствующими артикулами можно выявить «проблемные» позиции. 

Например: если артикул В показывает высокий процент возвратов на протяжении определенного периода, это может говорить о: 

• несоответствии товара описанию, 
• проблемах с размерной сеткой, 
• неполноценном контенте и некорректной инфографике.  

Какие меры можно принять на основе анализа данных по возвратам: 

• провести контроль качества на производстве,
• проработать инфографику на предмет наличия необходимой информации о товаре и ее понятным визуальном оформлении,
• улучшить описание, 
• добавить детальные фото, 
• скорректировать размерную сетку.

В результате сокращаются логистические затраты на обратную доставку, повышается лояльность покупателей и снижается число негативных отзывов. Все это в сумме дает увеличение продаж и уменьшение затрат.

3. Контроль комиссий и штрафов: отчет является основным документом для сверки корректности начислений комиссий маркетплейса и выявления возможных ошибок или необоснованных штрафов.

В отчете четко указаны суммы комиссий за каждую единицу продажи и начисленные штрафы. 

Если поставщик найдет высокую комиссию или штраф, не соответствующие оферте, он вправе направить запрос в службу поддержки площадки для выяснения обстоятельств и оспаривания некорректных начислений. В результате такой работы предотвращаются финансовые потери из-за ошибок в начислениях.

4. Работа с рекламным бюджетом: сопоставляя расходы на внутреннюю рекламу и полученные продажи возможно перераспределять бюджет в пользу наиболее выгодных рекламных кампаний. Отчет помогает выявить, какие товары или категории приносят наибольшую прибыль с рекламного трафика.

Например, если рекламная кампания для артикул С демонстрирует высокие затраты при незначительном приросте продаж, значит необходимо либо скорректировать рекламную кампанию, либо отключить ее вовсе. 

Таким образом, снижаются расходы на продвижение, повышается эффективность рекламных инвестиций, максимизируется прибыль с каждого вложенного в рекламу рубля.

Конечно же анализировать еженедельный отчет без обработки достаточно сложно, поэтому рекомендуется использовать удобные интерфейсы в виде сводных таблиц, дашбордов для облегчения визульного восприятия.

Как отчет помогает расти бизнесу за счет увеличения продаж и прибыли

После того, как мы оптимизировали расходы, можем перейти к поиску точек роста бизнеса и в этом нам поможет также еженедельный отчет.

С чего начать работу по масштабированию бизнеса

1.  Управление ассортиментом и запасами: отчет позволяет выявлять бестселлеры, в результате можно прогнозировать спрос и своевременно пополнять запасы.

Детализация продаж по каждому артикулу и отслеживание ее динамики позволяют определить товары с высоким спросом.

Например: по артикулу А еженедельно  увеличиваются продажи, значит, поставщик должен обеспечить его непрерывное наличие на складе. 

Отчет помогает рассчитать оптимальный объем поставки, чтобы избежать как дефицита (упущенная прибыль) товара, так и переизбытка (увеличение затрат за счет хранения на складе). 

Таким образом, анализируя еженедельные продажи:

• минимизируется упущенная выгода, 
• увеличивается оборачиваемость товаров, 
• более точно планируются закупки.

2. Корректировка ценовой политики: для определения оптимальных цен для максимизации прибыли необходимо анализировать динамику продаж при различных ценовых условиях.

Сопоставляя объемы продаж с ценами, по которым товар был реализован, можно выстраивать выгодную ценовую политику. 

Например: если снижение цены на 10% привело к росту продаж на 50%, а далее при возврате к прежней цене продажи не снизились, это может указывать на успешное «поднятие» карточки в поиске. 

Результатом работы станет:

•  оптимизация ценообразования, 
•  увеличение конкурентоспособности,
•  максимизация выручки и прибыли.

3. Повышение эффективности продвижения: для понимания наиболее эффективных рекламных кампаний необходимо сопоставлять данные о продажах с информацией о затратах на рекламу и участии в акциях.

Еженедельный отчет в совокупности с данными из рекламных кабинетов (как внутренних, так и внешних) позволяет оценить, какой прирост продаж был достигнут за счет тех или иных маркетинговых усилий.

Результатом работы с рекламными кампаниями будет являться:

•  более эффективное распределение маркетингового бюджета,
•  повышение конверсии рекламных кампаний.

4. Географический и поведенческий анализ: еженедельный отчет может дать косвенные данные о географии продаж и предпочтениях покупателей.

Благодаря данным о регионах доставки и продажам по складам, откуда осуществлялись отгрузки, можно оценить географию спроса. Далее необходимо распределить товары на региональных складах с высоким спросом, в результате чего сокращается сроки доставки и повышается лояльность покупателей. 

По итогам данной работы происходит: 

• оптимизация логистических маршрутов, 
• соответственно,  рекламных кампаний запускаются на регионы с высоким спросом, 
• работа ассортимента под региональные особенности.

Практические советы по работе с отчетом

Чтобы из выгрузки еженедельного отчета с огромным массивом информации получить стратегический инструмент необходимо внедрить ряд действий:

1. Автоматизировать и наладить визуализацию: как уже было упомянуто выше, достаточно сложно анализировать отчет без обработки. 
   Поэтому используйте возможности excel (сводные таблицы, графики), специализированные BI-системы (например, Power BI, Tableau) или сторонние финансовые и аналитические сервисы. 

   В результате,  после автоматизации и обработки данных, облегчается визуализация данных, по итогу высвобождается время для анализа и для принятия стратегических решений. 

2. Постоянство и системность: анализ еженедельного отчета должен быть внедрен в бизнес процесс поставщиков на регулярной основе. Выделите фиксированное время, например, каждый вторник, для его составления, изучения и обсуждения. Системный подход к анализу еженедельного отчета позволяет отслеживать динамику показателей, оперативно реагировать на изменения и действовать, опираясь на твердый цифры.
    
3. Определение ключевых показателей: не пытайтесь анализировать все показатели одновременно. Определите 5-7 ключевых метрик, которые наиболее важны для вашего бизнеса, в зависимости от сезонности, ниши, проблематик (например, рентабельность по SKU, средний чек, процент возвратов, оборачиваемость запасов,  ROI рекламных кампаний). Сосредоточенность на ключевых показателях уменьшает визуальный перегруз и направляет внимание на достижение конкретных целей.
    
4. Принятие решений на основе анализа данных: каждый вывод, полученный в результате анализа отчета в динамике, должен привести к конкретному, измеримому действию.
5. Сравнение и анализ: для принятия стратегических решений важно видеть картину происходящего более широко, поэтому необходимо сравнивать текущие показатели с данными за предыдущие периоды (неделя к неделе, месяц к месяцу, год к году) и, по возможности, с показателями конкурентов или средне рыночными значениями.
6. Командная работа: вовлекайте в процесс анализа и принятия решений ключевых сотрудников: менеджеров, маркетологов, закупщиков. Каждый из них может пояснить, что происходит в компании в его зоне ответственности  более детально по его показателям. 

Таким образом, комплексный подход обеспечивает более глубокое понимание проблем и всесторонний взгляд на решение задач.

На что обратить внимание при работе

Несмотря на огромное количество пользы, которое можно извлечь из еженедельного отчета маркетплейса, нельзя не упомянуть про ряд сложностей:

• Неточность данных: иногда в отчетах маркетплейсов могут встречаться некорректные данные. Важно быть готовым к необходимости перепроверки проблемных позиций и обратиться к службе поддержки платформы.
• Перегрузка информацией: объем данных в отчете может быть значительным, особенно для крупных поставщиков. Выход — четко определить проблемные точки бизнеса и извлекать из отчета необходимые показатели, а также определить комфортное программное обеспечение для работы. 
• Инерция: анализ отчета может превратиться в бесполезную работу, если анализ будет проводиться ради анализа. Если результаты изучения отчета не приводят к конкретным действиям и изменениям в бизнес-процессах, необходимо вернуться к началу и понять, какие задачи перед собой ставит бизнес.
• Отсутствие контекста: естественно, отчет отражает только внутренние процессы на площадке. Он не может предоставить информацию о внешних причинах, таких как изменения в спросе, изменение политических условий, действия конкурентов или сезонность. Необходимо комплексно подходить к бизнесу и учитывать дополнительные факторы при принятии стратегических решений.

Заключение

Еженедельный отчет маркетплейса — это гораздо больше, чем просто информация, показывающий финансовые операции. При корректном подходе он становится мощным аналитическим инструментом, позволяющим оперативно выявлять точки роста и оптимизации, принимать обоснованные управленческие решения и эффективно реагировать на изменения рыночной конъюнктуры.

Умение эффективно работать с данными из еженедельного отчета и другими финансовыми отчетами уже стало не просто желательным навыком, а решающим фактором жизнестойкости бизнеса. Те, кто не пренебрегает этим инструментом, могут не только оптимизировать расходы, но и значительно увеличить свою прибыль, а также укрепить свои позиции на рынке. Превратите работу с еженедельным отчетом из скучной деятельности в стратегический важный инструмент. Инвестируйте ресурсы и время в его глубокий анализ, и ваш бизнес выйдет на качественно новый уровень жизнестойкости, эффективности и прибыльности.