Колумнистика как инструмент роста личного бренда эксперта и спикера

В работе с экспертами, предпринимателями и спикерами я все чаще сталкиваюсь с одним и тем же вопросом: как выстроить устойчивый личный бренд, который будет работает не только в социальных сетях, но и в профессиональной среде. Для себя и своих клиентов я давно нашла ответ — колумнистика.

Сегодня я осознанно выступаю амбассадором этой темы не только в медиа, но и профессиональных конференциях, постоянно говорю об этом на своих выступлениях и вижу в колумнистике один из самых недооцененных инструментов роста личного бренда э не только эксперта и спикера, но и предпринимателя. Это именно тот формат, который сегодня позволяет быть частью деловой повестки, а не просто присутствовать в инфополе.

Кто такой колумнист сегодня

В контексте деловых медиа колумнист — это не просто автор экспертного материала, авторской колонки в СМИ. Это эксперт издания, с которым редакция выстраивает системную и долгосрочную работу. В большинстве российских медиа — включая РБК и Forbes — у таких авторов есть персональные экспертные страницы, где собран архив всех публикаций и обозначена профессиональная специализация.

Формально роль может называться по-разному: «эксперт», «специальный автор», «автор колонки». Однако по сути это одна модель — регулярные публикации от первого лица, устойчивая тема и персональная ответственность за позицию. Именно поэтому экспертов, которые системно пишут для медиа и формируют вокруг себя тему, корректно называть колумнистами.

Колумнистика сегодня — это не жанр и не формат, это инструмент. Для большинства экспертов и спикеров — это дополнительный статус в их позиционировании, который открывает им двери в другие СМИ и на мероприятия.

Чем колумнистика отличается от пользовательского контента (UGC)

Кто далек от профессиональной журналистики, часто путает UGC авторов и колумнистов. 

Пользовательский контент (UGC) строится вокруг личного мнения и эмоций. Его  основная ценность — в искренности и разнообразии взглядов. 

Колумнистика же работает по другим правилам: здесь важна не только точка зрения, но и ее интерпретация, контекст и последствия. Если UGC отвечает на вопрос «что я думаю», то колумнистика — «как это понимать и к чему это ведет».

Колумнист берет на себя ответственность за объяснение процессов, а не просто за высказывание мнения «нравится-не нравится». Именно это делает его тексты частью профессионального диалога, а не личного блога.

Зачем эксперту, спикеру и предпринимателю идти в колумнистику

Сегодня колумнистика для эксперта и спикера один из основных каналов публично донести свою позицию. Тексты в деловых медиа живут значительно дольше, чем посты в социальных сетях и блогах. Они формируют образ человека, который не только знает, но и умеет объяснить сложное простым языком для читателя.

Для предпринимателя возможность говорить не только о продукте или услуге, а доносить аудитории свои ценности и миссию компании, делится опытом предпринимательской деятельности и рассказывать об управленческих решениях, ошибках, взгляде на рынок и стратегию. Такие экспертные публикации усиливают доверие к бизнесу гораздо эффективнее любой рекламы.

Кроме того, колумнистика сегодня на мой взгляд, один из самых рабочих и эффективных способов быть замеченным журналистами, редакциями других изданий, продюсерами подкастов и ТВ. Авторская колонка часто становится точкой входа в новые медиа, интервью и профессиональные проекты.

Какие задачи решает колумнистика

Колумнистика работает сразу на несколько уровней личного бренда:

• Доверие
  Регулярные публикации в уважаемых деловых медиа формируют ощущение стабильности и надежности: «этот человек понимает, о чем говорит и ориентируется в контексте, он эксперт, у него есть своя позиция, он лидер мнений и тд».
• Репутация
  Колонка позволяет публично зафиксировать позицию по сложным или спорным вопросам рынка, обозначить профессиональные границы и ценности.
• Узнаваемость
  Со временем имя эксперта начинает устойчиво ассоциироваться с конкретной темой, отраслью или проблематикой, и формирует цифровой след в интернет пространстве.
• Экспертная позиция
  Колумнисты не реагируют — они интерпретируют, разъясняют и обучают через авторские материалы. Именно так формируется лидерство мнений в выбранной нише.
• Клиенты и партнеры
  Прямые продажи не являются целью колонки, однако качественная и системная колумнистика регулярно приводит к входящим запросам и новым профессиональным возможностям.

Как выбрать тему и нишу для авторской колонки

Сильная экспертная колонка всегда возникает на пересечении трех элементов: профессиональной экспертизы,  практического опыта и актуального запроса аудитории.

Особенно в деловых медиа ценится способность объяснять процессы через собственную практику и делать из нее выводы, полезные рынку и читателям.

Важно выбирать не широкую тему, а более узкую нишу, где у вас есть лидерство как эксперта и подавать материал через свою экспертную позицию.

Как сформировать медиа карту и где искать редакции

Медиа карта  — это  пул площадок и СМИ, где ваши материалы будут максимально релевантны по теме и целевой аудитории. И это не обязательно самые крупные медиа площадки, а те, где:

• уже существует формат авторских колонок;
• аудитория совпадает с вашей профессиональной средой;
• редакция заинтересована в развитии экспертной повестки.

В деловом сегменте это издания, которые системно работают с экспертами и формируют вокруг них отдельные страницы и рубрики. Хороший индикатор — регулярные публикации разных авторов на одну тему без закрепленного колумниста. Это означает, что редакция потенциально открыта к долгосрочному сотрудничеству и с ней можно начинать вести переговоры отправив для начала свой пресс-портрет  и темы на согласование.

Как не превратить колонку в рекламу

Экспертная колонка не должна продавать напрямую. Ее задача — объяснять, помогать ориентироваться, делиться выводами и опытом, через нее вы демонстрируете свою экспертность.

Текст должен быть полезен читателю и работать по принципу — «прочитал — понял- внедрил». 

Редакции приветствуют авторские материалы, которые объясняют: как справится со страхом публичных выступлений, или ТОР-10 площадок, где можно бесплатно разместить свою статью, или 10 смертных грехов спикера и т.д. в зависимости от вашей экспертной тематики. Парадоксально, но именно такой подход чаще всего приводит к доверию, а затем уже к входящим запросам и предложениям о сотрудничестве.

Метрики успеха

Колумнистика — это не спринт, это марафон, и вы должны быть готовы, что первые ощутимые результаты появятся через 3-6 месяцев, поэтому и показатели здесь иные:

• регулярность и стабильность публикаций;
• повторные приглашения от редакции;
• цитируемость и обсуждение материалов;
• ассоциация имени с конкретной темой;
• расширение форматов: подкасты, интервью, выступления.

Как амбассадор этой темы, я считаю, что сегодня колумнистика — это не только стратегический актив, а статус дающий новое позиционирование в медиа пространстве для экспертов, спикеров и предпринимателей.