Экспертный контент как актив ИТ-компании: зачем бизнесу говорить публично

Еще несколько лет назад экспертный контент для IT-компаний воспринимался как коммуникационный инструмент и считался элементом PR-активности. Колонка эксперта, рассказ о продукте или профессиональный комментарий по запросу журналиста — такие публикации рассматривались как способ напомнить рынку о компании и усилить присутствие в информационном поле деловых СМИ.

Наш опыт показывает, что сегодня эта логика меняется — ценность экспертного контента становится сопоставимой по значимости с ценностью бренда, репутацией или технологической экспертизой команд. Экспертные публикации начинают работать по модели нематериального актива. 

Такой сдвиг стал прямым следствием усложнения и насыщения IT-рынка. В сегментах разработки сложного B2B ПО (цифровизация промышленности, создание облачной инфраструктуры и ЦОДов, информационная безопасность, телеком) продукты и решения все чаще оказываются 

• сложными для быстрого понимания; 
• сопоставимыми по цене и функциональности. 

В такой ситуации решения о партнерствах, закупках и инвестициях принимаются на основании доверия к компании-разработчику как к эксперту отрасли.  Экспертный контент становится способом получить такое доверие публично.

Чем экспертный контент отличается от PR-публикаций

Принципиальное отличие экспертных материалов от пресс-релизов или корпоративных новостей — в фокусе. 

Новости и пресс-релизы отвечают на вопрос «что произошло», а экспертный контент — «почему произошло и к каким последствиям приведет».

Именно поэтому такие материалы интересны деловым медиа. Их аудитория — топ-менеджеры, управленцы и собственники — ищет не рассказы про корпоративные достижения, а объяснения закономерностей, аналитику и прогнозы: как трансформируется текущий рынок, какие управленческие и технологические подходы оказываются жизнеспособными, где возникают системные риски. Экспертные публикации не устаревают вместе с новостной повесткой и остаются актуальными значительно дольше.

От коммуникации — к активу

В отличие от пресс-релизов или новостных публикаций, экспертный контент имеет более длинный жизненный цикл. 

Он фиксирует публичную экспертную позицию компании: как она интерпретирует происходящее на рынке, какие проблемы считает ключевыми, какие решения — устойчивыми в долгосрочной перспективе.

По сути, такие материалы становятся частью репутационного капитала. Они продолжают работать после публикации, формируя контекст, в котором компанию воспринимают клиенты, партнеры и рынок в целом. Для IT-бизнеса это особенно важно: технологии и продукты в IT меняются очень быстро, а публично артикулированная экспертиза остается.

Доверие как ключевая валюта IT-рынка

В B2B-сегментах IT-рынка доверие формируется как на основании формальных показателей вроде финансовой отчетности, так и через публичность. Когда компания последовательно и аргументированно говорит о проблемах и трендах отрасли, она демонстрирует зрелость — не только технологическую, но и управленческую.

По нашим наблюдениям, именно компании, демонстрирующие отраслевую экспертизу в публичном поле, изначально воспринимаются как надежные партнеры еще до начала коммерческих переговоров. Потенциальные заказчики получают представление о подходах компании, партнеры — о совпадении стратегических взглядов, инвесторы — о способности бизнеса осмыслять рынок шире собственной продуктовой линейки.

Эффект накопления: как публикации начинают работать 

Одна статья редко меняет восприятие компании. Но серия экспертных публикаций, объединенных общей логикой, создает накопительный эффект. Каждый следующий материал усиливает предыдущие, формируя устойчивый образ компании и ее ключевых экспертов.

В своей работе мы видим, как со временем такие публикации начинают использоваться как своеобразная база знаний: к ним возвращаются журналисты, их изучают новые сотрудники, на них ссылаются в переговорах. Это один из основных признаков того, что контент перестал быть медийной активностью и превратился в долгосрочный актив.

Контент как инструмент продаж, партнерств и найма

Экспертный контент редко продает напрямую, но он заметно снижает барьеры на входе в диалог. Клиенты приходят уже с пониманием философии компании, партнеры — с ощущением совпадения подходов, кандидаты — с осознанием уровня задач и масштаба бизнеса.

Особенно заметен этот эффект в сложных IT-направлениях с длинным циклом сделки, где цена ошибки высока. Здесь репутация и публичная экспертиза зачастую становятся решающим фактором еще до обсуждения коммерческих условий.

Почему медиа Tier-1 усиливают ценность контента

Публикации в федеральных деловых СМИ (а не только в отраслевых) существенно усиливают эффект экспертного контента. Такие издания выполняют роль фильтра доверия: материал проходит редакционный отбор и заранее воспринимается аудиторией как релевантный и заслуживающий внимания. Кроме того, медиа Tier-1 обеспечивают долгий жизненный цикл публикаций. Статьи индексируются, цитируются, остаются в публичном поле в течение нескольких лет. В результате текст перестает быть просто публикацией и становится частью коммуникационной/репутационной инфраструктуры компании.

Долгосрочная стратегия вместо разовых публикаций

Ключевая ошибка многих, даже зрелых, ИТ-компаний — рассматривать экспертный контент как разовую активность. Без стратегии он не успевает накопить ценность. Только системная работа с темами, спикерами и форматами превращает публикации в актив, а не в расход.

По сути, речь идет о построении отдельного бизнес-процесса, (мы даже взяли рабочий термин «медийная инфраструктура»): выборе экспертных линий, ролевых позиций, «долгоиграющих» тем. Компании, которые не инвестируют в такую инфраструктуру, отказываются от формирования собственного публичного капитала — и уступают это пространство конкурентам.

Итог

Если рассматривать контент как актив, а не как разовую коммуникацию, работа с ним должна начинаться на уровне управленческих решений. На практике это означает несколько базовых шагов. 

Во-первых, определите 3–5 ключевых тем, в которых компания действительно обладает отраслевой экспертизой и готова публично высказываться на протяжении нескольких лет. 

Во-вторых, зафиксируйте ролевые позиции спикеров: кто в компании говорит о стратегии и рынке, кто — о технологиях, кто — о реализованных кейсах и управленческих решениях. Обычно это дополнительная нагрузка на директорат и экспертов, не все сотрудники ей рады, нужно быть к этому готовым. Но это тема для отдельной статьи )

В-третьих, полезно определиться с регулярностью и горизонтом планирования: экспертный контент работает только при последовательных действиях, а не при эпизодических публикациях. 

В-четвертых, необходимо выстроить фильтр качества — каждая публикация должна отвечать на вопрос, какую рыночную логику или управленческий вывод она дает читателю. Текст пишется для дела, а не для текста. 

Эффект от публикаций экспертного контента измеряется не краткосрочной воронкой лидов, а накопленным доверием рынка. Со временем это напрямую начинает влиять на продажи, партнерства и капитализацию бизнеса.