Эксперты 59-го выпуска MEDIA MIX обсудили будущее индустрии креатива

1,7 секунды. Именно столько времени есть у креатора, чтобы захватить внимание современной аудитории. Звучит как вызов, но на него нужно отвечать. В каком состоянии индустрия подошла к концу 2025 года? Что вдохновляет профессионалов и какие кейсы стали эталонными? Смогут ли крафт и человеческое творчество сохранить свою ценность на фоне повсеместного внедрения нейросетей? И как брендам говорить с аудиторией, которая теряет интерес к «глянцевым» сообщениям?

Вместе с ведущим 59-го выпуска видеоподкаста о рекламе и маркетинге MEDIA MIХ Романом Бедретдиновым эксперты СберМаркетинга, Okko, Zebra Hero и Кинопоиска обсудили, куда движется индустрия креатива, как меняется запрос клиентов и какие компетенции станут главными.

Кейсы 2025 года: от провокационного AI до социального креатива

В начале дискуссии гости выпуска выделили несколько знаковых работ 2025 года, которые задали тренды. Во-первых, это намеренно «сырая» AI-реклама Coca-Cola, вызвавшая волну негатива, но привлекшая колоссальное внимание. А также контрастная с ней высококачественная кампания Fanta — возможно, часть единой стратегии. Во-вторых, зарубежные примеры с использованием юмора — The Crow от Apple. На социальную тематику — реклама наушников AirPods Pro 2, выполняющих функцию слуховых аппаратов. Экспертам также запомнились промо к кинопроектам «Разделение», «Очень странные дела», «Марти Великолепный» с использованием иммерсивных приемов и технологий, с участием селебрити. Отдельно отметили российский креатив: простую, но сильную кампанию «Урони игрушку» о редком заболевании и инициативу «10% жизни», где крупные бренды отдают часть рекламных поверхностей для привлечения внимания к донорству.

Тренды-2026: искренность, юмор и уместный AI

Участники дискуссии сошлись во мнении, что главный тренд текущего года — переход к «новой искренности». Аудитория не доверяет пафосным и слишком отполированным сообщениям крупных брендов. Успех ждет тех, кто готов говорить с потребителем на равных, использовать человеческие эмоции, не бояться самоиронии и способен приоткрыть закулисье или хотя бы достоверно это сымитировать. 

Второй важный вектор — юмор. Согласно исследованиям, до 90% людей готовы купить товар, если бренд пошутил и они запомнили рекламу. Однако найти свою, смешную и при этом никого не задевающую территорию для крупного бренда — задача непростая. 

Говоря о роли искусственного интеллекта, эксперты подчеркнули, что его внедрение не должно заменить креатив, но призвано помочь его усилить. AI берет на себя рутинную работу, освобождая время креаторов для больших идей. «Крафт будет боссом, но его станет меньше, а цениться он будет больше», — прозвучало в дискуссии.

Инхаус-команда или агентство: за кем будущее

С распространением AI-инструментов встал закономерный вопрос: зачем брендам внешние агентства, если можно создать креативную команду внутри компании? Эксперты уверены, что будущее за коллаборацией. Инхаус-команда, погруженная в специфику бренда, со временем выгорает и нуждается во внешней экспертизе. Агентства же приносят нестандартный свежий взгляд и широкую насмотренность, трансформируя опыт своих специалистов в идеи для конкретного клиента. В результате подход эволюционирует в сторону рекламных проектов, которые не только решают маркетинговые задачи, но и становятся частью культурного ландшафта, вызывая общественный резонанс и сильные эмоции.

Дефицит вкуса, баланс креатива с маркетингом и другие вызовы

Главными проблемами рынка эксперты назвали нехватку вкуса у внешних подрядчиков, работающих с AI, и разрыв между креативом и бизнесом. Многие команды производят «пластиковый», шаблонный контент, не чувствуя эстетики. При этом бренды зачастую не следят за фестивалями вроде Red Apple, что создает дистанцию в оценке ценности креатива. Кроме того, на рынке мало агентств, которые умеют не только придумать яркую идею, но и грамотно встроить ее в маркетинговую стратегию, выбрав правильные каналы для эффективного продвижения. Баланс креатива и его практической реализации остается ключевой компетенцией, а решение кроется в выращивании таких компетенций внутри компании либо в поиске редких подрядчиков, сочетающих технологическую подкованность с художественным чутьем.

Крафт — для премиума, AI — для масс

По прогнозам экспертов, в долгосрочной перспективе рынок разделится. Малый бизнес будет массово использовать AI для экономии, средний — для оптимизации, а премиум-сегмент, стремящийся выделиться, вернется к дорогому крафту и ручному производству. Несмотря на активное развитие и интеграцию технологий, в сфере креатива побеждать будут честность, уместность и человечность. 

Спикеры:

• Елизавета Тринич-Афанасьева, директор креативного агентства, СберМаркетинг
• Андрей Ивашкевич, директор по медиа, Okko
• Артем Царегородцев, креативный директор, сооснователь Zebra Hero
• Даниил Трабун, руководитель направления медиа и развития ИИ, Кинопоиск

Модератор: Роман Бедретдинов, главный редактор Sostav 

Выпуск выходит на YouTube, RUTUBE и в «VK Видео».