Ваше молчание в соцсетях — это разрешение другим говорить за вас

Российский девелопмент — гигантская индустрия, формирующая облик городов и инвестирующая в экономику регионов. Застройщики создают масштабные проекты, меняют архитектурную моду и проектируют будущее. Однако, когда дело доходит до коммуникации с аудиторией в современном, особенно цифровом, пространстве, возникает парадокс: компании с миллиардными оборотами зачастую проигрывают в борьбе за внимание более нишевым отраслевым медиа и Telegram-каналам. Почему же девелоперы, создающие реальные ценности, не становятся главными рассказчиками в информационном поле? И как они могут вернуть себе право голоса, чтобы построить доверие и лояльность аудитории?

Об этих проблемах, упущенном потенциале соцсетей и конкретных шагах для застройщиков мы поговорили с Викторией Коваленко, основателем и CEO коммуникационного агентства Community Real Estate.

Виктория, вы утверждаете, что голос застройщиков в медиаполе зачастую заглушен отраслевыми каналами, а не звучит напрямую от них самих застройщиков. В чем, на ваш взгляд, кроется причина?

Если открыть любой Telegram-канал, посвященный рынку недвижимости, окажется, что главные рассказчики и генераторы инфоповодов — это не сами девелоперы. Внимание потребителя, будь то потенциальный покупатель, инвестор или партнер, принадлежит в первую очередь отраслевым медиа и пабликам вроде «Недвижимость Инсайды», «Все о стройке» или «Железобетонный замес». Любой представитель целевой аудитории девелопера, как правило, подписан на 15-20 таких каналов, ежедневно просматривая их, чтобы быть в курсе повестки рынка.

То есть, эти каналы обладают значительной аудиторией, в то время как собственные площадки застройщиков выглядят менее привлекательно?

Именно так. При всей своей огромной аудитории (от десятков тысяч до пары миллионов подписчиков), эти сообщества, несмотря на единое информационное поле, имеют очень разные манеры и стили коммуникации, что делает каждое из них узнаваемым и незаменимым. В то же время, каналы крупных застройщиков с миллиардными оборотами зачастую напоминают камерный фан-клуб: пара тысяч подписчиков и три поста в неделю в формате «готовность проекта 70%», «спецпредложения до конца месяца» и «С Днем строителя!». В рамках таких формул невозможно рассказать, сколько рабочих мест в регионе создал девелопер, почему важен тот или иной фасад, или как может выглядеть утро человека, выбирающего именно этот проект. Застройщики исторически привыкли работать с продуктом, а вот с аудиторией работают другие люди: истории рассказывают журналисты, блогеры, а иногда — даже разочарованные покупатели.

Куда же уходит внимание аудитории? 

Внимание уходит туда, где есть истории, где есть диалог, где есть ответы на реальные вопросы. Полагаться только на PR рискованно, потому что PR-инструменты — это, по сути, конкурс за внимание. Можно получить публикации в топовых СМИ, выиграть престижные премии, создать ролик, который покажут по телевизору — и все равно оставаться «безголосым» в цифровом пространстве. Почему? Потому что наша сфера, к сожалению, часто воспринимает SMM как приложение к рекламе, и использует потенциал соцсетей максимум на 20%. PR-инструменты действительно влияют на сообщество и формируют узнаваемость, но это постоянная борьба за каждый клик. В то же время, на собственных площадках вы можете общаться с аудиторией и формировать лояльность к ценностям застройщика и его проектам в том объеме, который считаете необходимым.

Вы упомянули Telegram как одну из ключевых площадок. Почему, на ваш взгляд, именно она так важна для прямого диалога?

Социальные сети, и Telegram в частности, — это не просто витрина или пресс-служба. Это единственная площадка, где у девелопера есть шанс говорить напрямую, без журналиста, без арбитража мнений, без интерпретаций. Это ваш офис продаж, ваша служба сервиса и ваш центр репутации, работающий 24/7. Люди приходят туда не за скидками (их можно найти онлайн или заполнить форму на сайте), а за ответами: когда лучше покупать жилье, как оформить прописку, почему цена выше, чем у конкурента, где построят школу. И если компания не отвечает, за нее ответят или додумают другие.

Часто говорят, что сфера недвижимости сложна для восприятия, и поэтому девелоперам сложно интересно вести соцсети. Вы с этим согласны? 

Да, бытует мнение, что сфера недвижимости сложна для подачи и восприятия, и поэтому девелоперам априори трудно быть полноценными СМИ: каждый проект имеет ограниченную вместимость, рассчитан на определенную целевую аудиторию, и о массовости речи не идет. Однако существует парадокс: внимание к рынку огромное, но владеют им не те, кто этот рынок создает. Поэтому первая задача девелопера — осознать, что его аудитория — это не только дольщики. Это и те, кто только задумывается о покупке квартиры, и инвесторы, и партнеры, и даже квартиросъемщики или классные специалисты, которые хотят работать в компании с подходящими им условиями. И для всех этих людей не несут ценности просто новости и рендеры — им нужно понимание: почему именно каждый конкретный проект удобен и выгоден, какие у него перспективы и на каком основании этому застройщику можно доверять. Необходима эксклюзивная информация, человеческое лицо, ценностное совпадение и так далее.

И как же создавать такой контент, чтобы он не просто был прочитан, но и запомнился, и не оттолкнул аудиторию?

Весь этот контент должен легко и интересно восприниматься, иначе канал просто замьютят, и в него больше никогда не зайдут. Каждый застройщик может вернуть себе право голоса и стать медиа о себе и о своем рынке. Внимание к собственным соцсетям в девелопменте — это инвестиция в систему коммуникаций, где каждая публикация работает на одну из трех стратегических целей:

• Формирование экспертного статуса и доверия.
• Создание и усиление ценности вашего продукта.
• Декомпозиция страха и барьеров перед покупкой.

Социальная сеть застройщика или проекта — едва ли канал для прямых продаж в моменте, но это точно конвейер по производству лояльности, который доводит теплого, информированного и доверяющего вам подписчика до отдела продаж. Более того, вы сами управляете вниманием, поскольку видимость в Telegram создается объемом и частотой публикаций: чем чаще вы публикуете, тем чаще канал открывают и взаимодействуют с вашим контентом.