PR через агентство или инхаус: плюсы и минусы

Несмотря на присущий российскому бизнесу скепсис в отношении PR, в последние годы все больше компаний осознают необходимость выстраивания надежных и доверительных коммуникаций со своим потребителем. И тогда на повестке у топов оказывается вопрос: Как? Кто будет заниматься пиаром? Выбирать PR-агентство или создавать свою, инхаус, команду? Что будет эффективнее? Что будет экономичнее? Что выгоднее в конечном итоге?

Универсального решения, разумеется, нет. Но чтобы сделать правильный выбор в конкретной ситуации, полезно будет прописать свои цели, ожидания от PR, бюджеты и пожелания, а затем соотнести со спецификой различных подходов. Коммуникационное агентство 2L оказывает как комплексную PR-поддержку брендов в роли подрядчика, так и частично закрывает PR-задачи компаний, имеющих внутренний отдел или специалиста по PR. Мы поможем разобраться, опираясь на прошлый опыт работы наших сотрудников в инхаус-командах. 

Инхаус PR

Когда за управление внутренней и внешней коммуникацией организации отвечает штатный сотрудник или служба.

Преимущества инхаус-пиарщика

• Знание бизнеса изнутри. Инхаус-пиарщик глубоко погружен в специфику продукта, корпоративную культуру и внутренние процессы компании. Это позволяет быстрее и точнее передавать нужную информацию внешним аудиториям.
• Контроль над процессами. Компания сама управляет всеми аспектами коммуникаций, оперативно принимает решения и контролирует качество исполнения проектов. Инхаус-команда несет полную ответственность за реализацию стратегии продвижения бренда.
• Экономия средств (не всегда). Отсутствие расходов на услуги агентства кажется привлекательным моментом, однако далеко не всегда инхаус-команда обходится дешевле. Во-первых, это фонд оплаты труда, во-вторых, иногда агентство более эффективно может использовать бюджет в силу множества проектов по разным направлениям и создания большего количества коммуникаций со СМИ и инфлюенсерами, в-третьих, большинство компаний привлекает агентства для выполнения отдельных проектов. 
• Лояльность сотрудников. Инхаус-команды могут обладать большей мотивацией в достижение целей компании, поскольку видят долгосрочную перспективу своей карьеры и развитие своего проекта изнутри.

Слабые стороны инхаус-пиарщика

• Нехватка опыта в сложных проектах. Инхаус-командам часто недостает масштабирования опыта и компетенций, необходимых для крупных кампаний, особенно если бренд небольшой или молодой. Они могут столкнуться с трудностями при выходе на новые рынки или работе с нестандартными проектами.
• Зависимость от ресурсов компании. Например, отказ от сервисов мониторинга (потому что тариф для одной компании кажется дорогим) замедляет выполнение отдельных задач и лишает возможности оценки текущих результатов. 
• Риски перегрузки, выгорания. Команда, работающая внутри компании, вынуждена балансировать между несколькими приоритетами: продвижение бренда, участие в повседневных процессах, кризис-менеджмент и многое другое. Из-за этого возрастает вероятность ошибок и снижения качества результата.
• Трудности с объективностью. Работники инхаус-отделов склонны защищать позицию своей компании даже тогда, когда необходим объективный взгляд на ситуацию. Это может приводить к снижению эффективности коммуникативных мероприятий.

Когда целесообразно иметь собственный PR-отдел

Развивать инхаус PR-отдел или иметь хотя бы единичного сильного пиарщика будет полезно в следующих ситуациях:

• Компания занимается разработкой уникальных продуктов или технологий, требующих глубокого понимания внутренней кухни и особенностей продукта.
• Организация стремится контролировать свое публичное лицо и минимизировать влияние внешних факторов на репутацию.
• Необходимо регулярно взаимодействовать с прессой, клиентами и партнерами, обеспечивая высокую скорость реакции на запросы рынка. Требуется постоянный мониторинг и управление репутацией бренда.
• Финансовая устойчивость компании позволяет инвестировать средства в создание и поддержание профессиональной инхаус-команды.

Сразу оговоримся, это не значит, что в названных ситуациях категорически нет смысла привлекать агентство. Подробнее разберем ниже в блоке про совмещение инхаус с услугами подрядчика.

PR на аутсорсе

Когда вопросы репутации, коммуникаций и PR-продвижения передаются подрядчику — команде специализированного агентства.

Преимущества привлечения PR-агентства

• Широкий опыт и экспертиза. Профессиональные агентства имеют многолетнюю практику работы с различными брендами и индустриями (или, что еще лучше — специализируются на каких-то нишах), что позволяет применять лучшие практики и знания, накопленные на множестве кейсов.
• Наличие специалистов разного профиля в штате агентства. В агентствах в составе проектной команды всегда будет PR-специалист, SMM-специалист, директолог (таргетолог), а также специалист по мониторингу, маркетолог, event-менеджер, дизайнер. Если проект большой, команда проекта усиливается сотрудниками из других команд агентства. 
• Мозговые штурмы. В агентствах мозговые штурмы — это неотъемлемая часть работы. К мозговому штурму по новому проекту привлекаются все проектные команды, участники которых обладают разной специализацией, опытом. 
• Свежий взгляд и креативные идеи. Внешняя команда способна предложить свежий взгляд на PR-стратегию компании, увидеть возможности там, где внутренняя команда привыкла действовать шаблонно.
• Доступ к медиа-ресурсам и лидерам мнений. PR-агентства поддерживают тесные контакты с представителями прессы, инфлюенсерами и отраслевыми экспертами, что значительно облегчает распространение информации среди целевой аудитории.
• Целевые расходы. Объемы работ и, соответственно, бюджеты можно корректировать под текущие задачи и ситуацию. 
• Масштабируемость. Компании легко увеличивают объем PR-поддержки, привлекая агентство именно в периоды пиковой активности или запуска больших проектов.

Слабые стороны агентского PR

• Меньше контроля над процессом. Клиенты иногда сталкиваются с ситуацией, когда деятельность агентства выходит за рамки согласованных договоренностей, что приводит к неожиданным результатам и конфликтам.
• Финансовые затраты. Оплата услуг профессиональных агентств требует значительных финансовых вложений, особенно если речь идет о высококлассных специалистах или длительных контрактах.
• Проблемы с качеством исполнения. Выбор непрофессионального агентства или недостаточный уровень координации может привести к низким результатам или негативным последствиям для имиджа компании.

Многие выделяют как недостаток недостаточное понимание специфики бизнеса. Однако, это ошибочное мнение — думать, что агентства работают с брендом поверхностно и не погружаются в специфику. Чтобы этого избежать, при выборе агентства обратите внимание на длительность контрактов агентства с клиентами — в их портфолио должны присутствовать клиенты со сроком работы от 2,5-3 лет, так как срок сотрудничества является одним из важных показателей доверия клиентов агентству. Да, внешним специалистам потребуется время на адаптацию к особенностям конкретного бизнеса, продуктам и рынкам компании, но не более чем оно потребуется для инхаус-сотрудника.

Когда выгодно привлечь PR-агентство

Использование PR-услуг агентства рекомендуется в следующих ситуациях:

• У компании отсутствует внутренний штат квалифицированных PR-специалистов либо имеются потребности в объеме коммуникаций.
• Необходима быстрая реакция на внешние события или срочные изменения рыночной среды, а внутренняя команда не готова или отсутствует.
• Важно наладить связь с ключевыми целевыми группами.
• Новый или молодой бизнес, запуск инновационного продукта. Коммуникационная стратегия отсутствует или не эффективна.
• Средний или крупный стабильный бизнес. Объемы необходимой PR-поддержки относительно стабильны, при этом важна экспертиза и свежие идеи.
• Выход на международный рынок требуют особых подходов и экспертизы.

Таким образом, привлечение профессионального PR-агентства может быть разумным выбором для компаний разного масштаба.

Возможен ли компромисс, и насколько эффективным окажется гибридный подход

Нередко оптимальным решением становится комбинация усилий инхаус-специалистов и привлеченного агентства.

Преимущества сочетания инхаус PR-отдела и агентства

• Синергия усилий. Комбинирование усилий собственной команды и агентства создает эффект синергии, объединяя глубокое понимание бизнеса инхаусом и профессиональные компетенции агентства.
• Распределение ответственности. Привлечение агентства на спецпроекты снимает нагрузку с инхаус-команды. Штатные пиарщики фокусируются на ежедневных операциях и внутреннем взаимодействии, а агентство берет на себя стратегическое планирование и реализацию спецпроектов.
• Оптимизация затрат. Частичное делегирование задач агентству позволяет снизить операционные расходы, сохраняя при этом контроль над важными направлениями коммуникации.
• Диверсификация рисков. Распределение обязанностей между командой и агентством минимизирует зависимость от одной структуры, снижая потенциальные репутационные риски.
• Расширенный доступ к ресурсам. Совместная работа открывает доступ к дополнительным инструментам, технологиям и экспертизе, которыми располагает агентство, повышая общий потенциал компании.

Трудности совмещения инхауса и агентства

• Необходимость координации и распределение ролей. Управление двумя командами усложняет организацию процесса и требует дополнительной работы по обеспечению эффективной коммуникации и согласованности действий. Несбалансированное разделение зон ответственности может привести к дублированию функций или недоиспользованию потенциала каждой из сторон.
• Дополнительные расходы. Одновременное использование обеих структур может создать ощущение увеличения бюджета на пиар-деятельность, хотя потенциально это компенсируется повышением общей эффективности.
• Конфликты интересов. Иногда возникает ситуация конкуренции между собственными специалистами и агентством, что негативно сказывается на качестве и скорости выполнения задач.

Когда полезно сочетать собственный PR-отдел и агентство?

Применение комбинированного подхода оправдано в следующих случаях:

• Внутреннему персоналу необходимо разгрузить определенные зоны ответственности, чтобы сосредоточится на ключевых аспектах деятельности.
• Есть постоянные задачи по поддержке коммуникаций и, вместе с тем, есть нерегулярные, но важные проекты, требующие креативного подхода и большой включенности (лончи продуктов, стимулирующие кампании).
• Стремительно меняется рыночная среда, и требуется экспертиза опытных консультантов для адаптации стратегии.
• Нужны дополнительные ресурсы для выхода на международные рынки.
• Наличие сложного конкурентного окружения диктует потребность в дополнительном опыте.

По нашему опыту, сочетание внутреннего отдела PR и агентства представляет собой эффективный инструмент повышения уровня связей с общественностью, безусловно, при условии грамотного распределения задач и налаживания эффективного взаимодействия. Большинство крупных брендов из числа наших клиентов имеют в штате либо PR-директора, либо отдел маркетинга, который отвечает в том числе и за связи с общественностью, при этом они передают нам кампании по лончу новых продуктов, комплексные кампании для стимулирования продаж, ставят задачи по актуализации бренда в инфополе и т.д. Есть и те, кто при наличии внутреннего отдела, передает нам на ведение PR-поддержку в СМИ, подбор и привлечение блогеров. В сегменте МСП часто бывает свой пиарщик в единственном числе, и они также обращаются для проведения кампаний, с которыми один человек просто не справится. Внутренние специалисты хорошо знают продукт, общую политику компании и даже «тараканов» своего топ-менеджмента. Выстраивая экологичные коммуникации с ними, мы как агентство даем экспертизу, креатив, задействуем связи, и в итоге реализуем серьезные проекты.