Зачем эксперту книга: интервью с издателем Марией Райдер

И издательский бизнес, и читательский спрос неизбежно меняются с течением времени. Если еще 10–15 лет назад лидером индустрии была художественная литература, то сейчас безусловным фаворитом стал жанр нон-фикшн. Людям нужен личный опыт, факты, невыдуманные истории, и они готовы за это платить.

Мария Райдер — литературный агент, издатель и основатель «Напиши и издай», в портфолио которой более 1000 реализованных книжных проектов.

Мария, на какие темы чаще всего пишутся сейчас книги в жанре нон-фикшн? 

Отдельной статистики именно по экспертным книгам пока нет. Но в целом по отрасли самые популярные темы — психология и саморазвитие, здоровье, бизнес и карьера, технологии и ИИ, история и культура, нейронауки, экология. 

И это коррелирует со спектром тем, которые наиболее востребованы читателями. Наибольший спрос в 2025 году наблюдался на книги по психологии, бизнесу, личной эффективности, ИИ, экологии и истории. Особенно популярны практические руководства, книги-инструкции, а также экспертные издания от российских авторов. В аудиоформате нон-фикшн занимает до 65 % топ-20. Все это говорит о том, что спрос нацелен на практичный контент.  

Как издатель с богатым опытом, можете ли вы сказать, как выражается популярность жанра нон-фикшн в цифрах?  

Конечно, и я должна сказать, что цифры действительно впечатляют. За последние 10 лет объем рынка нон-фикшн в России увеличился, с учетом бумажных и цифровых форматов, на 150–200 %. А за последние два года рынок прибавлял по 30–35 % в год (в денежном выражении). Продажи цифровых книг нон-фикшн выросли на 31–37 % за 2024–2025 годы.​

А почему? Ведь любой может завести блог или Telegram-канал. Зачем эксперту, у которого и так мало времени, ввязываться в сложный и долгий процесс написания книги?  

Книга — это «вес» личного бренда. Да, многие эксперты занимаются продвижением через социальные сети. Но мы живем в постоянном цифровом шуме, и блог, даже очень интересный, неизбежно теряется в быстром потоке информации. А вот книга — это настоящий фундамент. Это, если хотите, самый твердый актив в портфеле эксперта.

Предприниматели и узкопрофильные специалисты приходят ко мне в менторство не ради славы. Они понимают бизнес-механику: книга автоматически повышает чек на услуги, открывает двери на профильные конференции и закрепляет вашу экспертность среди коллег и конкурентов. Когда вы показываете свою книгу, вопрос «Кто вы такой?» отпадает. Это большой шаг в высшую лигу.

Вы сказали, что книга — это актив. Можете ли вы перевести это утверждение на язык, понятный предпринимателям? Что именно получает человек, написавший книгу? 

Все верно, книга — это инвестиционный актив, который работает как маркетинговый инструмент «длинного плеча» и влияет на конкретные бизнес-показатели.

Она снижает стоимость привлечения клиента, повышает конверсию из подписчика в покупателя, увеличивает средний чек, ускоряет цикл сделки, усиливает доверие и закрывает возражения без вашего участия и открывает доступ к партнерствам, медиа и новым рынкам.

Говоря проще, книга — это упаковка вашей компетенции, которая «продает» вас в режиме 24/7, работая, даже когда вы спите. Ее можно превратить в верхнюю точку воронки, например, предлагая бесплатную главу за контакт или всю книгу как подарок за регистрацию на интенсив. 

Можно с ее помощью повысить доверие в дорогих продажах. Когда оператор кол-центра, представляя вас, говорит: «Это автор книги», конверсия в оплату растет в 2–3 раза. Для корпоративных клиентов книга — маркер надежности и зрелости. В сегменте b2b она закрывает 80 % возражений до встречи.

Вокруг книги легко создается экосистема продуктов. Ваше произведение выступает точкой входа, а дальше это могут быть и курс, и клуб, и событийные мероприятия, и франшиза, и онлайн-сообщество, и консультации, и лицензирование… Один написанный текст масштабируется в десятки источников дохода. 

Естественно, книга еще и инструмент пиара, способ привлечь внимание. Автора охотно приглашают на конференции, радио и ТВ, в подкасты и СМИ. Вы становитесь медийной фигурой, а медийность — это капитализация бизнеса и персонального бренда.

И наконец, книгу можно положить на стол тем, к кому невозможно попасть с предложением. И, как правило, разговор сразу становится другим: вместо «Кто вы?» — «Давайте обсудим».

Самые сильные сделки приходят через книгу. Один правильно выстроенный запуск может принести доход, кратно больший, чем стоимость тиража. И предприниматели, понимающие эту механику, никогда не спрашивают: «Окупится ли книга?» Они спрашивают: «Как быстро я верну инвестицию x5?»

Казалось бы, достаточный повод, чтобы сразу сесть за текст. Что же мешает экспертам начать книгу? А если начали — что мешает дописать до конца? 

По моему опыту работы с сотнями авторов — предпринимателей, психологов, врачей, тренеров — главная причина, почему они не начинают писать, — это страх проявления. Именно он и кроется за стандартной отговоркой «нет времени». 

Это страх выглядеть недостаточно умным (кстати, необоснованный); страх, что текст не дотянет до планки, которую ставит ему ваш собственный перфекционизм; страх того, что скажут коллеги и профессиональное сообщество; страх обнажения — ведь книга это всегда про правду, а правда уязвима… А еще это страх окончательности: пока текст только в голове — он идеален, а на бумаге он становится реальным. 

И ровно по этой причине заканчивать книгу еще сложнее, чем начинать. Финал — это момент, когда нужно перестать бесконечно улучшать, редактировать, переписывать главы и признать: «Все готово. Это я, это то, что я создал. И я выпускаю свое произведение в мир». 

Очень многие эксперты застревают именно на этом месте. Они уже написали 70–80% текста, но продолжают шлифовать и переписывать его вместо того, чтобы просто завершить. Это — про страх проявиться.

С этим можно справиться? И если да, то как?

Конечно, этот страх преодолим, и об этом говорит мой 20-летний опыт работы в издательстве и литературном агентстве, который я обобщила в чек-листе «7 ступеней / 70 шагов к экспертной книге». Раскрою вам главную суть: нужны всего 4 вещи. 

1. Первое — структура, рамка. Когда у вас есть понятная архитектура книги, чек-лист шагов и «бетонные» сроки, писать становится проще. Хаос порождает прокрастинацию. Я даю авторам систему из 7 ступеней и 70 шагов, и они сразу начинают двигаться.

2. Вторая важная вещь — это фокус-группа и «читатель на горизонте». В пустоту писать очень сложно, а вот творить для тех, кто ждет, — легко. Когда автор уже в ходе работы получает обратную связь, он заряжается энергией, которая выходит на бумагу. 

3. Третья важнейшая вещь — разрешение самому себе быть несовершенным. Не нужно писать лучшую книгу в мире. Нужно писать живую. Настоящую. Честную. Самые успешные книги — не идеальные, а живые.

4. И четвертое — профессиональное сопровождение. Самостоятельно вытаскивать из себя текст тяжело, а в паре — легче и быстрее. Создание книги — не марафон, который автор вынужден бежать в одиночестве. Это работа в команде, где каждого есть своя роль. У автора — смысл, у редактора — структура, у агентства — запуск.

Любая книга начинается с позволения себе писать и быть изданным. Я посвятила этому отдельную книгу о поиске креативности, которая называется «Мой самый лучший писательский год». Суть в том, что когда автор говорит себе: «Да. Я готов», текст рождается удивительно быстро. Я видела, как руководители корпораций, которые три года «думали о книге», решались — и создавали рукопись за шесть недель. 

Решение + структура + поддержка = и книга неизбежна.

Книга написана и даже издана, и вот она в руках автора. Что делать с ней дальше? Кому презентовать? 

Самая большая ошибка — думать, что когда книга издана, это финал. Нет, на самом деле это только старт! 

Книга, как я говорила выше, — инструмент влияния, продаж и укрепления экспертного статуса. И она начинает работать только тогда, когда работает и автор. 

Только не надо спешно снабжать авторскими экземплярами родственников, друзей и знакомых. Они — не ваша целевая аудитория, не покупатели. Они, конечно, поддержат лайками, но не построят вам рынок.

Начинать нужно с тех, кому ваша книга реально нужна, кто готов за нее платить и кому она принесет пользу: ваши клиенты и подписчики, студенты, коллеги по индустрии, партнеры, лидеры мнений, а также профильные комьюнити (онлайн и офлайн).  

А самая сильная точка входа — это продажи через личное участие автора. Проводите выступления, презентации, мастер-классы, давайте интервью, подготавливайте вебинары, участвуйте в конференциях. 

Читатель покупает не бумагу. Читатель покупает энергию автора.

Как тогда действовать, чтобы книга работала на продвижение максимально эффективно?

Книга начинает работать только тогда, когда автор говорит о ней регулярно, строит вокруг нее продуктовую линейку, предлагает специальные условия, проводит встречи, подписывает экземпляры.   

Я рекомендую следовать пошаговой модели: она простая, и в ней всего пять шагов.  

1. Официальная премьера. Можно провести ее офлайн, можно онлайн. В любом случае ваша книга должна стартовать как продукт, то есть с датой, эмоциями и вниманием.

2. Серия выступлений. В первый месяц нужно провести минимум 5–7 мероприятий, посвященных вашей книге. Это могут быть подкасты, конференции, прямые эфиры. 

3. Личное вручение книги ключевым людям. Определите топ-30 персон: партнеры, лидеры мнений, те, кто может «открыть двери». Подарите каждому подписанный экземпляр, напишите личное письмо. Таким образом вы включитесь в диалог. 

4. Продажи внутри собственных продуктов. Добавьте книгу в стоимость консультации, мастер-класса, курса. Это мгновенно увеличивает ценность и охваты.

5. Сбор отзывов и кейсов. Соберите 10–15 живых историй о том, как книга помогает, и этот двигатель продаж будет работать лучше любой рекламы.   

Самая частая причина того, что тираж пылится под кроватью, — это страх автора продавать. Но когда книга присутствует в каждом вашем публичном действии — она продается сама. Тогда тираж заканчивается быстрее, чем вы успеваете заказать новый.

Сколько всего книг должен написать уважающий себя эксперт? 

Минимум одну. Но любой настоящий эксперт — это тот, кто строит систему знаний, кто развивается. А ведь развитие нельзя уложить в один-единственный том! Поэтому правильный ответ: книг должно быть столько, сколько этапов развития личности и профессиональной эволюции проходит эксперт.

Первая книга — это заявление о себе. «Я здесь, я вижу так, я отвечаю за свои слова». Задача этой книги — заявить позицию, собрать аудиторию, обозначить тему и право голоса.

Вторая книга — углубление. Автор прошел некий путь, применил свой метод, получил результаты и может показать кейсы. Это уже книга-ответ на вопрос рынка: «Хорошо, а как это работает в реальности?» Главная цель — закрепить свою экспертность. 

Третья книга — это расширение взгляда, выход на новые, более масштабные горизонты. Автор пишет уже не только и не столько о методе, сколько о смысле, философии, мировоззрении. Это книга лидера, и ее главная задача — создать направление, систему, школу. 

А дальнейшие произведения создаются в соответствии с траекторией развития автора. Это может быть сборник кейсов, детская книга или книга-манифест, продукт для международного рынка. Книги становятся частью экосистемы: запуск курсов, выход на международные рынки, франшиза, сообщество, ассоциация.

Количество авторских книг — это индикатор глубины и масштаба мышления.

Поэтому вопрос должен звучать, скорее, так: «Какую следующую книгу я должен написать, чтобы мой уровень стал выше?» Так действуют авторы, с которыми я работаю в рамках программы «Напиши и издай» и истории которых я обычно привожу как доказательство успешности подхода. 

А вообще, если честно, самые сильные эксперты пишут книги на протяжении всей жизни. Потому что вся их жизнь и есть процесс познания. 

Но ведь нужно, чтобы кто-то издавал все эти книги! Вы упомянули, что работаете с крупнейшими издательствами. Насколько сложно сейчас новому автору попасть в их портфель?

Конкуренция высока, но издательства остро нуждаются в качественном контенте. Почему же не сразу удается к ним попасть? Потому что авторы приносят только текст. А издателю нужна готовая презентация со всеми тонкостями.

Моя задача как литературного агента и ментора — не только помочь автору создать  рукопись, но и провести его от заметок в тетради до изданной книги. Мы прорабатываем позиционирование, анализ целевой аудитории и маркетинговую стратегию еще до того, как написана последняя глава. Когда эксперт приходит в издательство с готовым синопсисом, пониманием рынка и своей аудиторией, шансы на успех кратно возрастают. 

Но не все пишут книги для крупных издательств. Есть и те, кто пишет их для семьи, друзей или для души. В таком случае я всегда готова помочь издать книгу у нас.

А как определить, в каком случае лучше идти в крупное издательство, а в каком — издаваться самому? 

Это зависит от ваших целей. Если нужно издать книгу быстро, максимально контролировать процесс и сразу получить бизнес-результат, то лучше самостоятельное издание (частное издательство, Rideró, собственная типография и т. п.). Этот вариант подходит предпринимателям, владельцам школ и курсов, наставникам, психологам, врачам, коучам, а также любым другим экспертам, у которых уже есть аудитория и свои продукты. Маржинальность с одной книги здесь может быть 60–80 %. Но необходима дисциплина и стратегия, иначе тираж так и будет лежать дома в коробке. 

Если же ваша цель — это медийность и масштабный имидж, лучше печатать книгу в крупном издательстве (из топ-5 и топ-10 издательств России). Этот вариант подойдет авторитетным экспертам, ученым, лидерам мнений, а также тем, кому нужна поддержка статуса «официального автора». Имя издательства создает ореол доверия; книги будут распространяться максимально широко, кроме того, приобретается социальный капитал: фраза «Я — автор в «Название крупного издательства»» открывает практически любые двери. Однако доход с копии будет небольшим, всего 8–12 % от розничной цены, и вы не сможете контролировать процесс издания, выбирать шрифт и обложку. 

Я обычно рекомендую первую книгу писать и выпускать с наставником по писательскому мастерству и литагенту , а затем уже идти (опять же через литературного агента) в крупное издательство с конкретными цифрами и предложениями.  

Мария, и последний на сегодня вопрос. Каков ваш прогноз развития отрасли? Что будет с рынком нон-фикшн в ближайшие годы?

Есть много мнений: что нон-фикшн будет сгенерирован машинами или что его смогут издавать только те эксперты, у кого за плечами личный опыт и большой багаж знаний. Но я скажу точно: выиграют те, кто сейчас не побоится зайти в эту нишу. Те, кто совместит технологии для ускорения процесса и анализ своего опыта.

Создание книги сейчас — это, пожалуй, одна из лучших инвестиций не только в медийность, но и в будущее. Главное, решить: хочу ли я запечатлеть свои знания? Если вы честно ответите себе на этот вопрос, то почувствуете прилив сил для написания книги.

Вопросы задавала Ольга Горинова