Спрос раньше стройки: как запускать рекламу, когда продавать еще нельзя

Иногда новый жилой комплекс начинается не с фундамента и не с визуализаций, а с фразы, знакомой каждому девелоперу:
«Разрешения пока нет, но лиды нужно собирать уже сейчас».

Так начинается не строительство, а стратегия — запуск проекта, в котором нельзя продавать, но необходимо формировать спрос.

Без громких анонсов, без открытых офферов и даже без привычной рекламной воронки. Есть только концепция, точка на карте и календарь, где до старта продаж остается несколько месяцев. Закон в этой ситуации однозначен: до получения разрешения на строительство объект не имеет права на рекламную активность. Никаких цен, акций, кнопок «купить» и даже косвенных намеков.

Тем не менее именно в этом промежутке — между юридическими ограничениями и рыночным интересом —появляется пространство для другого типа маркетинга. Точного, выверенного и стратегического.

Чтобы не раскрывать детали и не нарушить конфиденциальность, мы не называем дату и название жилого комплекса.
Важно другое: это реальный пример запуска бизнес-проекта, где маркетинг шел впереди документов, но строго в рамках закона.

Кейс рассказывает, как можно выстроить систему продвижения, которая формирует первичный спрос еще до официального старта продаж, и как превратить маркетинг в инструмент опережающего роста, где каждая заявка становится результатом стратегии, а не случайностью.

Исходные данные

Будущий жилой квартал задумывался как пространство у воды с атмосферой уединения и курортного ритма.
Целевая аудитория — жители мегаполиса, ищущие баланс между городской инфраструктурой и спокойной средой для жизни.

Анализ рынка показал типичную картину: перегрев в сегменте комфорт+ и бизнес-класса, одинаковые офферы, схожие визуалы.
Это означало, что конкурировать через «цены и метры» бесполезно — выигрывает тот, кто создает доверие и эмоциональную ценность.

Решение: стратегия доверия

Агентство предложило перейти от классического продажного подхода к бренд-коммуникации, где на первом плане — не характеристики объекта, а ощущение.

Были сформулированы ключевые сообщения:

• «Курортный квартал у воды» — про приватность и качество жизни;
• «Жизнь у реки — без суеты, но в черте города» — про баланс и свободу.

Подготовка заняла 10 рабочих дней.
Запуск включал три направления:

• брендовые кампании девелопера с сообщением «Скоро старт продаж»;
• поисковые кампании по горячим и околотематическим ключам;
• мастер-кампании с автотаргетингом и интересами.

Главная цель — не продажи, а формирование доверия и узнаваемости бренда девелопера как надежного игрока.

Конкурентная среда

Следующий шаг — анализ конкурентов
Команда BondSoft изучила поисковую выдачу и посадочные страницы аналогичных объектов.
На основе этих данных была выстроена поисковая кампания по конкурентным брендам.

Вместо прямого сравнения — нейтральное сообщение: «Скоро старт нового проекта от [бренд девелопера]».

Это позволило перехватывать горячий трафик покупателей, уже готовых к выбору, и удерживать внимание без агрессии и демпинга.
Результат — высокая вовлеченность при оптимальной стоимости лида.

Telegram как исследовательская площадка

Чтобы лучше понять реакцию аудитории, команда запустила экспериментальный Telegram-канал.
Он использовался как фокус-группа: короткие тексты, эмоциональные образы, без цен и метражей.

«Мы не продаем квадратные метры. Мы предлагаем место, где можно услышать себя».

Реакции читателей показывали, какие смыслы цепляют сильнее. Эти инсайты позже легли в основу поисковых объявлений, баннеров и лендингов.

Telegram стал инструментом быстрого тестирования гипотез — до масштабных запусков в Директе.

Аналитика и контроль

С самого начала проект был выстроен на данных.
Агентство интегрировало Roistat и Яндекс.Метрику, связав рекламные кампании с CRM девелопера.

Теперь можно было отслеживать весь путь клиента: от клика до звонка и брони.
Отдел продаж получал только квалифицированные обращения, а маркетинг — прозрачную аналитику по каждому сегменту.

Это позволило не только сократить «шумной» трафик, но и перестроить коммуникацию под реальный цикл сделки — длинный, постепенный, с несколькими точками касания.

Кто откликнулся

После нескольких недель работы стало понятно, как выглядит портрет аудитории:

• 82% конверсий — с мобильных устройств. Мы адаптировали посадочные страницы и формы под вертикальную логику.
• Ядро — пользователи 25–34 лет. Это молодые семьи, которые рассматривают ипотеку и инвестиции.
• Гендерное распределение — 50/50. Это дало возможность тестировать разные эмоциональные и рациональные сценарии.
• Автотаргетинг обеспечил охват, ручные кампании — качество. Комбинация дала сбалансированный результат.

На этом этапе агентство перешло к активному тестированию гипотез.

Запуск гипотез и точечная оптимизация. Восемь ключевых шагов

Когда аналитическая система начала давать стабильные данные, мы перешли к активному тестированию гипотез и тонкой настройке кампаний. Это был период, когда маркетинг окончательно превратился из искусства в точную науку — где каждая копейка бюджета должна быть оправдана, а каждая гипотеза подтверждена цифрами.

Шаг 1. Запуск ретаргетинга на теплые аудитории

Что сделали:

1. Подключили РСЯ-ретаргетинг на два ключевых сегмента:

• Look-Alike (LAL) на основе аудитории купивших и квалифицированных лидов бизнес-класса;
• Посетителей сайта, которые не оставили заявку.

2. Увеличение доли целевых заявок с предсказуемым спросом и более высокой конверсией в бронь.

Шаг 2. Сегментация кампаний по типам аудитории

Отказались от подхода «одна реклама на всех». Вместо этого запустили отдельные ветки кампаний:

• Семейные кампании — фокус на сценариях жизни: завтраки у окна, детская комната с видом на реку. Тон подачи — мягкий, доверительный.
• Имиджевые кампании — на узнаваемость и бренд: «Жизнь у воды», «Тишина в черте города». Акцент на эмоции, а не продажу.

Каждый блок имел собственную частоту показов, график и аудиторию.

Шаг 3. Работа с гипотезами на уровне креативов
Экспериментировали с:

• Формулировками,
• Порядком слов в заголовках,
• Визуалами и подачей.

Инсайт: в семейных кампаниях фразы с «домом» и «тишиной» сработали лучше, чем рациональные «комфорт» и «инфраструктура». Постоянное A/B-тестирование позволило оставить только сильные креативы: их стало меньше, но эффективность выросла почти вдвое.

Шаг 4. Анализ автотаргетинга и ручное уточнение аудиторий

Как использовали автотаргетинг:

• Искали пользователей со смежными интересами — тех, кто читал про новостройки, дизайн, ипотеку.
• Еженедельно делали ручной срез данных, чтобы находить неочевидные, но перспективные сегменты.

Открытие: аудитория, интересовавшаяся «семейными отелями», показала высокий уровень конверсии и совпала по паттернам поведения с ЦА бизнес-класса.

Шаг 5. Работа с поведенческими сегментами

Запустили кампании по интересам, чтобы привлекать осознанных пользователей:

• «Отдых и путешествия» — отлично откликались на тему «жизни у воды»;
• «Спорт и ЗОЖ» — интерес к набережной и активной инфраструктуре;
• «Финансы и инвестиции» — меньше трафика, но высокое качество лидов.

Комбинировали интересы с поведенческими паттернами — так сформировался портрет идеального клиента.

Шаг 6. Точечная оптимизация поисковых кампаний

Действия:

• Повысили ставки на возрастные группы 25–34 и 35–44 года;
• Установили повышающую корректировку +70% для брендовой кампании в эксклюзивном размещении и саджесте;
• Применили аналогичные настройки для поисковых кампаний и конкурентов.

Результат: при том же объеме трафика стоимость заявки снизилась, а конверсия выросла.

Шаг 7. Регулярные перезапуски и обучение алгоритмов

Каждый месяц:

• Обновляли креативы и тестовые кампании;
• Меняли тональность текстов под разные сегменты: рациональные — для инвесторов, эмоциональные — для семей.

• Настроили быструю обратную связь с отделом продаж — ежедневный фидбек позволял оперативно корректировать стратегию.

Шаг 8. Работа с интересами и привычками

Что анализировали:

• Группировки источников в Яндекс.Метрике по UTM-меткам;
• Поведенческие паттерны пользователей на сайте.

Главный инсайт: если в одном сегменте падала конверсия, мы видели это через сутки, а не через неделю. Так маркетинг и продажи начали работать как единый организм — быстрый, адаптивный и полностью прозрачный.

Финал. Результаты разогрева: маркетинг до старта

За шесть месяцев до старта продаж у проекта не было права на рекламу.
Юридические ограничения не позволяли размещать цены, акции и офферы.
Тем не менее задача оставалась прежней — сформировать интерес и подвести аудиторию к моменту, когда можно будет говорить открыто.