Как перестроить маркетинг за 90 дней и превратить межсезонье в рост

В отельном бизнесе межсезонье редко воспринимается как активная фаза. Чаще его рассматривают как паузу между пиковыми периодами — время ожидания и осторожных решений. На практике именно в этот момент старые маркетинговые сценарии перестают работать, а цена ошибки возрастает.

Хилинг-SPA-отель Green Flow 4* на курорте «Роза Хутор» входил в осенний период с сильным wellness-брендом и устойчивым летним спросом. Однако переход к зимнему сезону означал не просто смену визуальных акцентов. Менялась аудитория, мотивация поездки и сама логика выбора отеля: другой гость, другая воронка, другая экономика заявки.

Ситуацию усложняли сроки. Между окончанием летнего сезона и стартом активного зимнего спроса оставалось около 90 дней. За это время необходимо было не просто сохранить интерес к отелю, а полностью перестроить маркетинг под зимнего гостя — еще до появления снега и роста органического спроса.

Мы рассматривали межсезонье как стратегическое окно возможностей и поставили перед собой три ключевые задачи:

• сохранить брендовый трафик и лояльную аудиторию в момент смены позиционирования;
• перестроить рекламную систему под новый сезонный спрос;
• заранее подготовить ретаргетинг, фиды и креативы для масштабирования зимнего трафика.

Этот кейс — о том, как за 90 дней был перезапущен маркетинг Green Flow без резких остановок, без потери качества трафика и с опорой на системный подход, а не разрозненные рекламные решения.

Система важнее сезона

Green Flow начал работу с нами весной — задолго до старта зимнего сезона. Это стало ключевым фактором, позволившим подойти к межсезонью не в режиме аврала, а с выстроенной базой.

Формально маркетинг работал: трафик шел, кампании запускались, бюджеты расходовались. Однако при детальном анализе стало очевидно, что система не ориентирована на конечный результат — бронирования.

Мы выявили три критические проблемы:

• аналитика фиксировала промежуточные действия, а не подтвержденные бронирования;
• рекламные кампании обучались на «почти-заявках», не имеющих ценности для бизнеса;
• структура рекламного кабинета не позволяла гибко управлять сезонным спросом.

Без решения этих задач запуск зимнего продвижения был бы неэффективным — система не смогла бы корректно адаптироваться к новой аудитории.

Что было сделано на этапе подготовки

1. Пересбор аналитики под реальные заявки

Первым шагом стала полная ревизия целей. Мы отказались от промежуточных событий и оставили только действия, имеющие прямую ценность для бизнеса:

• подтвержденные бронирования;
• звонки, зафиксированные через коллтрекинг.

Это позволило рекламным системам обучаться на реальных конверсиях, а не на формальных показателях вовлеченности.

2. Переход на автоматические стратегии

Ручное управление ставками не позволяло оперативно реагировать на колебания спроса и сезонные изменения поведения аудитории. Кампании были переведены на автоматические стратегии с оптимизацией под конверсии и поведенческие сигналы.

3. Разделение брендового и холодного трафика

Брендовые запросы были вынесены в отдельные кампании. Это дало сразу несколько эффектов:

• снизилась стоимость клика по теплой аудитории;
• бренд получил дополнительную защиту от конкурентов;
• аналитика стала прозрачной — стало видно, где заканчивается лояльный спрос и начинается привлечение новых гостей.

4. Регулярная оптимизация

Была выстроена системная работа с:

• минус-словами;
• площадками в РСЯ;
• эффективностью сегментов и форматов.

Кампании перестали работать «по инерции» и стали управляемыми.

5. Пересбор визуальных креативов

Визуальная коммуникация была полностью переработана. В креативах появился логотип, четкие УТП и единый визуальный код. Каждый баннер стал отвечать на конкретный пользовательский запрос — почему стоит выбрать именно этот отель и именно сейчас.

К началу осени у Green Flow была не просто реклама, а управляемая маркетинговая система, готовая к смене сезона, аудитории и офферов.

Одна система — разные сезоны

К сентябрю стало очевидно, что существующая структура рекламного кабинета не подходит под зимний спрос. Кампании были заточены под wellness-отдых, ретриты и бархатный сезон, но не под горнолыжного гостя.

Если оставить все без изменений, зимние офферы просто растворились бы в общей массе показов.

Наша задача заключалась в том, чтобы развести сезоны внутри одного кабинета, не разрушив уже работающую систему.

Как была перестроена структура

1. Отдельный блок под горнолыжный спрос
Были запущены самостоятельные кампании под зимний трафик:

• поиск — размещение в Красной Поляне, отели у склонов, отдых со ски-пассом;
• РСЯ, мастер-кампании и товарные форматы — с зимними визуалами и четкими офферами.

Весь трафик велся на специализированную посадочную страницу с зимними предложениями.

2. Сохранение осеннего спроса как отдельного направления
Параллельно продолжалась работа с wellness-отдыхом и ретритами. Осенние и зимние кампании не пересекались ни по аудиториям, ни по креативам, ни по посадочным страницам.

3. Бренд — отдельно
Брендовые запросы были вынесены в самостоятельные кампании (поиск и РСЯ) для защиты бренда, удержания лояльной аудитории и контроля стоимости теплого трафика.

4. Конкуренты и агрегаторы — отдельный сценарий
Запущены кампании на аудиторию, выбирающую между похожими отелями и зимними турами. Фокус — на конкурентных преимуществах и визуальной отстройке.

Управление бюджетом

Бюджет перераспределялся поэтапно:

• сентябрь — 70% осень / 30% зима;
• октябрь — 50% / 50%;
• ноябрь — 30% / 70%;
• декабрь — 100% зима.

В результате в одном рекламном кабинете работали две независимые системы — осенняя и зимняя, каждая со своей аудиторией, оффером и экономикой.

Семейный сегмент как драйвер среднего чека

В процессе работы со структурой кампаний стало очевидно, что семейный гость является одним из самых ценных сегментов для Green Flow. Заезды формата «2+1» и «2+2» чаще приходятся на высокий сезон, отличаются большей длительностью и более высоким средним чеком.

Ранее семейный сценарий не был выделен в коммуникации и терялся среди общих wellness-офферов.

Мы выделили семейный сегмент в отдельное направление с собственными аудиториями, креативами и посадочными страницами. Визуальная коммуникация сместилась от абстрактных SPA-образов к сценариям семейного отдыха: бассейн и горы, вечерний свет, ощущение уюта. В УТП сделали акцент на комфорте, инфраструктуре без стресса и бонусах при бронировании улучшенных категорий номеров.

Сегменты формировались на основе поведения на сайте, интересов к семейному отдыху и данных прошлых бронирований через Яндекс.Аудитории.

Визуальные креативы: от безликости к системе

Отдельной точкой роста стала работа с визуальными креативами. Ранее баннеры запускались без четких смысловых акцентов и бренд-элементов, что особенно критично для РСЯ, где при адаптации форматов часто остается только изображение.

Мы провели полную ревизию визуалов и выстроили единую систему: с четкими УТП, логотипом и сегментацией под разные аудитории и сезоны. Визуал перестал быть фоном и стал полноценным инструментом продаж.

Фиды и мастер-кампании как основа зимнего спроса

Для зимнего продвижения были задействованы мастер-кампании и товарные фиды, которые ранее не использовались. Фид собирался вручную и включал номера, пакеты, цены «от», описания, визуалы и прямые ссылки на релевантные посадочные страницы.

Каждая карточка стала самостоятельным мини-оффером, а точка принятия решения была перенесена непосредственно в объявление. Формат показал высокую эффективность и стал основой декабрьского медиаплана.

Что мы сделали: от архитектуры до запуска

1. Собрали ручной фид под зиму

Отказались от шаблонного фида и собрали собственный — с полным контролем над подачей отеля в выдаче. В карточках: номера и пакеты, цены «от», описание (wellness, SPA, ски-пассы, локация), прямые ссылки и адаптированные визуалы.
Добавили сезонные пакеты, детокс-программы и weekend-форматы — каждая карточка стала самостоятельным мини-оффером.

2. Запустили мастер-кампании под зимнюю аудиторию

Сделали ставку на карусели с визуальными офферами: номер у склона, ски-пасс в подарок, теплый бассейн, SPA на высоте 1170 м.
Все карточки вели на релевантные акционные посадочные — решение принималось прямо из выдачи, без лишних шагов.

3. Привязали рекламу к офферам, а не к главной

Весь трафик из фида и МК вел на страницы с конкретными зимними предложениями. На главной — горнолыжный баннер. Это убрало разрыв между объявлением и сайтом и снизило потери после клика.

4. Развели показы по интересам и поиску

РСЯ — по интересам к горным лыжам, Красной Поляне, wellness и SPA.
Поиск — по высокочастотной горнолыжной семантике: размещение в Эстосадке, отели со ски-пассом, номера с бассейном, трассы и зоны катания.

Результат: мастер-кампании и фид дали зимнему маркетингу нужную конкретику, скорость принятия решения и персонализацию офферов. Формат стал основой декабрьского медиаплана.

Контролируемое тестирование гипотез

Осень использовалась как период аккуратного тестирования без риска для основной воронки. Были протестированы Telegram-кампании через Яндекс.Директ, расширенный ретаргетинг, гиперлокальный таргетинг и CPA-модель для дожима осеннего спроса. Часть гипотез была зафиксирована как вспомогательная, часть — масштабирована в сезон.