Дойти до магазина: как торговые центры помогают брендам нарастить выручку

По данным Focus Technologies, в период с начала января по середину сентября трафик в торговых центрах по всей России сократился на 3% год к году. Такое падение повлияло на участников рынка — они стали придумывать новые способы привлечения клиентов в офлайне.

Отношения в связке «ТЦ-арендатор» сегодня выходят за рамки исключительно денежных обязательств, а во главу угла становится win-win коммуникация. В идеальной картине мира торговые точки должны приносить прибыль и самому ТЦ.

Торговые центры могут предоставить арендаторам широкий спектр услуг: общую маркетинговую поддержку (реклама или специальные акции), инфраструктуру и сервисы (парковка и уборка), а также льготные условия аренды по договоренности или помощь в ремонте. Все эти выгоды способствуют росту бизнеса за счет повышения узнаваемости и привлечения большего числа покупателей. 

Обеспечение притока покупателей — это задача и ТЦ, и арендатора. Давайте разберемся, как именно торговые центры могут помочь арендаторам.

Помощь в выборе локации для торговой точки

Почти во всех торговых центрах есть своеобразные «бермудские треугольники», куда почти не заходят люди. Это так называемые мертвые зоны: тупики, слишком длинные коридоры или просто не интересные аудитории магазины. На каждое место в ТЦ обязательно найдется свой покупатель, но на деле многое зависит от правильного расположения торговых точек.

Обычно представители ТЦ делятся с арендаторами информацией о том:

• как организована система вывесок магазинов,
• какие есть помещения и как они устроены изнутри,
• какой примерный маршрут посетителя, 
• как распределяются потоки по зонам,
• какие торговые галереи посещают наиболее часто.

К примеру, ТЦ может предоставить данные о том, сколько человек входит и выходит через контрольные точки. Эти цифры помогут наладить работу с входящим потоком людей. Допустим, в центре с несколькими входами можно обнаружить, что в одни двери чаще заходят, а в другие — выходят. Понимая это, арендатор при оформлении витрин и организации промозон будет знать, как лучше привлечь внимание покупателя.

ТЦ не только прослеживают путь покупателя, но и анализируют, какими будут его действия с учетом предыдущих покупок. Поэтому могут предложить магазинам более выгодное соседство: например, расположиться точкам из близких сфер рядом или на одном этаже — чтобы потенциальный клиент не совершал дополнительных действий и купил все, что ему надо.

Например, когда ювелирный магазин располагается рядом с магазином косметики, выше шансы, что посетители при поиске подарков будут собирать наборы — и купят косметику вместе с украшениями. 

Маркетинговая поддержка и знакомство арендаторов

Обычно торговые центры предлагают реализовать как можно больше маркетинговых активностей: зачастую они делают упор на масштабные промоакции или интерактивные форматы, чтобы привлекать дополнительную аудиторию не только в конкретные магазины, но и в сам ТЦ.

Магазины устанавливают колеса фортуны, которые мотивируют посетителей участвовать в программе лояльности. Например, такие активности организовывает ТРЦ «Европейский» с участием своих арендаторов: покупатели совершают покупку на определенную сумму и предъявляют чек на специальной стойке, чтобы выиграть призы.

Для выявления «малоуспешных» зон и разработки мер помощи арендаторам в ТРЦ обычно составляют специальные карты консультационной и маркетинговой поддержки — это план взаимодействия с посетителями, в котором прописаны инструменты, позволяющие поддержать арендаторов. Например, посты в соцсетях, запуск рекламы в интернете, совместные акции с арендодателем.

По каждому инструменту считают предполагаемый результат — это могут быть охваты в соцсетях, количество лидов (если при проведении акции была задействована механика со сбором личных номеров и соцсетей посетителей).

Кроме того, ТЦ может предложить использовать инструменты кросс-промо — инициировать знакомство арендаторов друг с другом, чтобы те могли наладить партнерские взаимоотношения и привлечь новых клиентов. Например, условный кинотеатр располагается рядом с рестораном, а значит, это возможность организовать акцию: при предъявлении билета в кино давать посетителям скидку на ужин.

Обучение арендаторов и обмен знаниями

Регулярная и плотная работа с арендаторами позволяет увеличивать трафик в ТЦ. И это подтверждают данные Евгении Кузьминых, директора по управлению взаимоотношениями с арендаторами ADG group. Она поделилась, что в 2024 году трафик в объекты компании (сеть районных центров «Место встречи») в среднем вырос на 21%. Добиться таких показателей удалось благодаря помощи арендаторам со сбором и анализом данных, которые помогают оценить операционные показатели их бизнеса, определить зоны для роста.

Чтобы увеличить трафик, представители торговых центров проводят встречи, где измеряют показатель «здоровья» арендатора. Он рассчитывается как доля аренды в обороте: это отношение стоимости аренды к выручке арендатора. Здоровым считается значение до 20%. При достижении 30% арендный бизнес становится убыточным. Обычно на этот показатель ТЦ и арендатор смотрят вместе: если он высокий, то его стараются снизить совместными усилиями.

У любого бизнеса случаются кризисные периоды — например, когда клиентов становится меньше и в целом возникают проблемы с их привлечением. И если у магазина случилось падение продаж по каким-то причинам, он может обратиться за консультацией к торговому центру, чтобы проанализировать товарооборот, уровень конверсии бизнес-модели, средний чек и количество посетителей. 

Чтобы арендаторы могли раскрыть потенциал своей торговой точки, ТЦ нередко проводят тренинги и лекции по маркетингу. Например, в «Гранде» мы организовывали конференцию для представителей брендов, где для них выступили маркетологи, HR-специалисты и специалисты по мерчендайзингу и рассказали о тенденциях в индустрии.

Еще одно преимущество размещения в торговом центре — возможность изучать базу знаний. В таких документах учитывают все особенности торговых точек, поведение покупателей, а также прописывают рекомендации, которые могут облегчить жизнь продавцам. Иногда из подобных инициатив рождаются комьюнити арендаторов, которые запускают профильные мастер-классы и тренинги, где делятся друг с другом инсайтами по привлечению посетителей. 

Помощь в организации мероприятий

Помимо содействия в продвижении и проведении мастер-классов торговые центры активно помогают арендаторам организовывать развлекательные ивенты. 68% россиян заявили, что начали бы посещать ТЦ чаще, если бы там появились действительно полезные форматы: спортивные активности, творческие студии, образовательные площадки и коворкинги. 

Арендаторы, которым конфигурация и возможности магазина позволяют придумать необычные ивенты, должны обязательно этим пользоваться. К примеру, в детском магазине можно устроить презентацию книги, посвященной воспитанию детей, или провести фэшн-лекцию о детской моде. Обычно торговый центр идет навстречу и поддерживает такие активности собственными мощностями: например, выделяет определенные помещения под ивенты, иногда даже на безвозмездной основе. 

К примеру, в МТК «Гранд» проходило масштабное мероприятие — выставка-продажа «Время покупать!», в которой приняли участие более 400 магазинов. На протяжении нескольких дней посетители могли изучать ассортимент, бесплатно консультироваться с дизайнерами интерьера и приобретать товары на специальных условиях. Кроме того, на территории мебельного комплекса для всех гостей проходили мастер-классы по рисованию эпоксидной смолой и плетению рождественских венков.

Однако подобные мероприятия торговый центр поддерживает в случае, когда те не противоречат правилам. Если на территории магазина, например, проходят съемки, торговый центр может разрешить арендатору приехать до открытия. Кроме того, торговые сети помогают и в организационных вопросах, касающихся навигации или технических моментов. Например, вместе с арендатором делают посадочные страницы под событие, запускают рассылки по базе, готовят фуршет или ищут спикеров на ивент.

Стоит тестировать разные форматы, но после обязательно нужно собрать обратную связь — уточнить у тех, кто побывал на ивенте, как все прошло, а за честный ответ предоставить промокод на скидку. 

Решение — в диалоге

Лучше всего в офлайне работает микс инструментов и партнерство торговых центров с арендаторами. Обычно их отношения выходят за рамки договора аренды: вместе они создают уникальный опыт и ценность для посетителей. А заодно превращают обычный поход за покупками в по-настоящему интересное событие, мотивируют посетителей делиться впечатлениями, вовлекают людей в жизнь ТРЦ, делают его настоящим хабом и центром района, в котором он расположен.