Какие рекламные каналы сейчас наиболее эффективны и почему

Анастасия, на ваш взгляд, каждый ли бизнес должен предлагать своим клиентам акции и специальные предложения на свои услуги?

Я не знаю примеров успешного бизнеса, который бы этого не делал. Но акции акциям рознь, и очень устарела ситуация, когда конкуренты «бомбят» клиентов скидками на одни и те же продукты или услуги, убивая свою маржу и репутацию. Специальные предложения сегодня — это мощный инструмент привлечения новых клиентов и удержания постоянных.  Решается важная задача: сделать предложение бизнеса более понятным, облегчить клиентам выбор, помочь определиться. Могу сказать, что даже в продуктовом гипермаркете лично мне это очень помогает и экономит время. А в случае сложных услуг — это еще более полезно. В той же эстетической медицине, если говорить про «Медлайн», формирование специальных предложений позволяет точнее донести до клиентов возможности, которые они могут получить, обратившись в клинику, облегчить им выбор.   

Как грамотно сформировать акцию? На что вы рекомендовали бы обратить внимание тем, кто планирует ее запускать?

Подход будет немного разным, в зависимости от сферы бизнеса. Если говорить про нас, в «Медлайн», прежде всего мы обращаем внимание на вопросы, которые задают клиенты, особенно на те, которые они затрудняются быстро и легко сформулировать, спрашивают: «А вообще это возможно? У вас это делают? Хотел бы вот такой результат, но не знаю, что для этого нужно? Не уверен, к вам ли вообще с этой проблемой?». Мы формулируем специальное предложение, если понимаем, что эти запросы эффективно решаются с помощью наших современных аппаратов, процедур и препаратов. Акция должна решать задачу клиента, и быть выгодной и пациенту, и клинике. Бывают и другие механики, например, специальные предложения от наших партнеров, которые мы рады выгодно транслировать для клиентов, тематические предложения к праздникам, или зачет части стоимости процедур за право съемки процесса, но это уже ситуационно.

Сфера деятельности бизнеса — важный критерий при принятии решения, где размещать рекламу. Какие площадки можно рекомендовать для разных ниш? 

Конечно, у федеральной розничной сети и онлайн школы медиаплан будет кардинально различаться, и с точки зрения задействованных площадок и с точки зрения распределения бюджета. Наиболее действенно в каждом случае будет возможность обратиться к целевому клиенту в подходящий момент, исходя из этого принципа и следует подбирать площадки. 

При всем многообразии рекламных каналов, при условии достаточного бюджета и грамотном управлении им, контекстная реклама является наиболее эффективной для размещения в большинстве случаев. Она гибко настраивается, прозрачна по аналитике и может быть быстро откорректирована.  

Если мы говорим про локальный бизнес, имеющий физический адрес, нельзя недооценивать площадки, которые обеспечат известность в районе размещения. Все ваши соседи должны знать, что рядом с ними есть такой магазин или клиника. Для решения этой задачи подойдут как онлайн инструменты (прежде всего это размещение на онлайн картах, но не надо забывать и, например, про группы жильцов в соцсетях или другие подобные локальные объединения целевой аудитории), так и добрые старые офлайн инструменты: указатели, стелы, вывески, билборды. Опять же, нужно исходить из целевой аудитории. Если в нее входят, например, молодые мамы, лучшее место заявить о себе — детские площадки микрорайона.  В сумме эти каналы продвижения могут обеспечить весомую долю обращений, при том что цена обращения будет невысокой. 

Во многих сферах бизнеса, в том числе медицине, туризме, недвижимости, образовании, бытовых услугах, банковской сфере, есть развитые отраслевые онлайн площадки — агрегаторы, качественное присутствие на которых крайне важно. Многие из них также позволяют транслировать акции и специальные предложения, чем нельзя пренебрегать. 

И это мы еще не поговорили про социальные сети, инфлюенсеров, партнерские программы, эвент-маркетинг и другие. Рекламных возможностей очень много и подбирать их нужно под задачи и специфику продвижения бизнеса. 

Как считаете, будут ли какие-то каналы трансформироваться и что нас ждет ближайшем будущем? 

Эти трансформации уже происходят, пока в качестве ряда разнообразных удачных кейсов, но вполне в определенном направлении. Реклама становится более интеллектуальной, персонализированной и интерактивной. Прямо сейчас нейросети производят тихую революцию в производстве рекламы. Важным фактором в ближайшем будущем станет использование искусственного интеллекта для таргетирования рекламы и анализа ее эффективности. 

Какие офферы наиболее привлекательные в медицинской сфере? 

Чтобы оффер откликнулся и «выстрелил», необходимо выполнить несколько условий: 

1. Соответствие целевой аудитории: важно понимать, кому предназначена акция. Если потенциальный клиент не почувствует адресности предложения, не поймет, что предложение ему подходит — он не обратится. 

2. Актуальность: моменту времени, трендам и тенденциям. Предложения по коррекции фигуры актуальнее весной, а педикюр и красивые ножки — летом. Инфлюенсеры делают популярными те или иные процедуры и препараты. Можно пытаться акциями влиять на спрос, однако в среднем эффективность актуальных офферов будет выше. 

3. Прозрачность условий: все условия акции, сроки, ограничения должны быть прозрачны и понятны клиенту. Даже незапланированное недопонимание подпортит впечатление и доставит беспокойство обеим сторонам. А двойные стандарты и скрытые условия и вовсе уничтожают репутацию. Поэтому мы стараемся досконально все продумывать и прописывать. 

Если же говорить о конкретных акциях, прежде всего это комплексные программы, чек-апы, курсы процедур, предложения, содержащие бонусные процедуры или комплементарные обследования. На каждое направление мы стараемся иметь актуальные предложения. 

Можете привести пример из практики, когда рекламный оффер «выстрелил» и дал хороший траффик? 

Важно учитывать, что эффективность рекламы зависит не только от качества оффера и креатива его «обертки». Нужно еще правильное таргетирование, и выбор рекламных площадок. И порой забывается, что собственная клиентская база также является площадкой для новых офферов. Довольно обидно порой видеть актуальное и интересное предложение с пометкой «только для новых клиентов». По себе могу сказать, это плохо влияет на лояльность. Постоянный клиент думает «Вот как? А как же я?» и оказывается разочарован. 

Я это рассказываю потому, что один из последних ярких примеров — это акция «Медицинский чекап», которая дала великолепный результат как для привлечения первичных пациентов через контекстную и таргетированную рекламу, так и для вторичных обращений. В «Медлайн» используют превентивный подход, но мы заметили, что многие клиенты, обращаясь за конкретными процедурами, минуют комплексную консультацию, недооценивая связь между внутренним и внешним здоровьем. В акции мы соединили эти две составляющие: комплексную подробную консультацию, нацеленную на долгосрочный системный результат и популярную процедуру имеющую немедленный эффект. Акция продвигалась через Яндекс Директ и таргет ВКонтакте с очень красивыми креативами и в результате клиника получила значительный приток новых клиентов. Однако еще больше откликов мы получили от рассылки по собственной базе, третированной на клиентов, которые пользовались отдельными услугами, но не были на комплексной консультации.  Не каждая акция подойдет и новым и старым клиентам, но в данном случае мы получили двойной эффект.