Как повысить эффективность кампаний в РСЯ с помощью чат-лендингов

Почему мы решили протестировать чат-лендинги?

В начале 2024 года на нескольких проектах, где ранее в рекламе квартир отлично работала связка «Рекламная сеть Яндекса + квизы», мы заметили, что эффективность рекламного канала стала падать: либо значительно выросла стоимость лида (CPL), либо снизилась конверсия, а в некоторых случаях кампания практически перестала приносить лиды.

Мы проанализировали отраслевые отчеты по регионам, где результаты резко ухудшились. К маю 2024 года по многим из этих регионов доля трафика с ПК снизилась в два раза по сравнению с предыдущим годом. А в отчетах за август 2024 года этот показатель уже уменьшился в три раза. Например, если в прошлом году трафик с ПК составлял 24%, то сейчас он опустился до 6-7%.

При этом трафик с ПК всегда лучше конвертировал в квизы, чем мобильный. На некоторых проектах разница в конверсии между ПК и мобильными устройствами составляла 5-10 раз. Поэтому, из-за снижения количества ПК-трафика, на ряде проектов квизы стали показывать более низкую эффективность.

Также мы изучили метрики, отчеты по устройствам, карты кликов и воронки в Google Analytics, чтобы понять, как ведут себя пользователи, попадая с рекламы на квиз. И увидели, что пользователи стали меньше заполнять контактные формы, а многие покидали страницу уже на первых шагах.

Высокая конкуренция среди застройщиков, которые используют квизы в своей рекламе, привела к тому, что этот формат потерял свою эффективность. Лидов стало меньше и они стали дороже.

Поэтому мы стали искать новые решения для работы с холодным трафиком, и решили протестировать чат-лендинги, которые к тому времени опробовали на проектах автодилеров.

Что такое чат-лендинги?

Чат-лендинг — это сайт, на котором пользователь взаимодействует с консультантом в формате диалога. На экране устройства, будь то компьютер или мобильный телефон, пользователю начинают поступать сообщения от виртуального консультанта. Например, консультант может предложить зафиксировать скидку или получить специальное предложение стоимостью 16 тысяч рублей в месяц после ответов на несколько вопросов.

Для пользователей на ПК интерфейс чат-лендинга выглядит как привычное окно чата, где сообщения появляются последовательно. Адаптация для мобильных устройств делает этот формат еще более удобным — все элементы подстраиваются под экран смартфона.

После того как пользователь ответит на вопросы, ему предлагают оставить свои контакты, чтобы получить бонус: это может быть фиксированная скидка или бесплатная консультация.

Чат-лендинг строится на простом и понятном взаимодействии — пользователь отвечает на вопросы консультанта и получает ценные предложения, что повышает вовлеченность и конверсию.

Мы выдвинули две гипотезы, почему чат-лендинги могут помочь вернуть эффективность кампаниям в РСЯ:

1. чат-лендинги смогут преодолеть рекламную слепоту пользователей, которые уже «устали» от квизов.
2. этот формат обеспечит более высокую конверсию с мобильных устройств.

Динамический контент в чат-лендингах

Чат-лендинги, как и квизы, мы решили запускать в связке с динамическим контентом.

Динамический контент — это текстовые или визуальные элементы на сайте, которые меняются в зависимости от данных о пользователе. В нашем случае, изменения происходят на основе меток UTM — информации о том, с какого рекламного объявления пользователь перешел на сайт.

С помощью динамического контента можно протянуть мотивацию по конкретному офферу от рекламного объявления до формы контактов. Рассмотрим на примерах.

Представим два рекламных объявления:

1. двухкомнатные квартиры с ежемесячным платежом от 39 тысяч рублей;
2. квартиры по цене от 3 миллионов 320 тысяч рублей.

Если пользователь кликает по первому объявлению, то он попадает на чат-лендинг, где заголовок и сообщение консультанта отображают информацию о ежемесячном платеже в 39 тысяч рублей.

Если же пользователь кликнет на второе объявление, то в чат-лендинге будет указана соответствующая цена — от 3 320 000 рублей.

Особенно эффективно динамический контент работает на последнем этапе, когда консультант предлагает пользователю оставить контакты.

Если пользователь пришел на сайт с объявления с ежемесячным платежом, консультант предложит ему рассчитать его персональный ежемесячный платеж.

А если переход был по офферу с ценой квартиры, то и мотивирующее сообщение будет связано с ценой, например «оставьте контакты, и мы зафиксируем цену».

С помощью динамического контента можно изменять практически любой элемент лендинга в зависимости от того, с какого объявления перешел пользователь: заголовок, подзаголовок, текст сообщений от консультанта и т. д. Это дает максимальную гибкость в настройке и персонализации взаимодействия с пользователем.

Благодаря динамическому контенту не нужно создавать разные чат-лендинги под каждый оффер. Это упрощает управление рекламными кампаниями и их оптимизацию.

Эффективность чат-лендингов 

Мы протестировали инструмент на 4 проектах, и он доказал свою эффективность. 

Кому подойдут чат-лендинги и что необходимо учитывать при их запуске?

Чат-лендинги подойдут тем, кто:

• работает с холодным трафиком и у кого низкая конверсия,
• имеет на проектах большую долю мобильного трафика,
• заметил снижение эффективности квизов.

Что необходимо учесть при запуске чат-лендингов?

• На старте работы с чат-лендингами рекомендуем их использовать только с холодным трафиком. В работе с горячим трафиком, а именно в рекламе в поиске, чат-лендинги работают с переменным успехом. Если в работе с чат-лендингом в связке с РСЯ или посевами вы получаете стабильный хороший результат, то в таком случае можно пробовать внедрять его на более теплый трафик.
• На оптимизацию нужно закладывать минимум 2 недели, так как рекламной стратегии нужно время на обучение.
• Формат чат-лендингов отличается от квиза. Важно помнить,что это не тест, а диалог. Поэтому нужно использовать разговорные формулировки вопросов.
• Используйте динамический контент. Он позволяет создать единую мотивацию для пользователя — от объявления до сбора контактов, что значительно увеличивает конверсию чат-лендингов.

Больше полезной информации для маркетологов застройщиков вы найдете в Telegram-канале.